模式成本優(yōu)勢(shì)適合的產(chǎn)品適合的企業(yè)

    大眾傳播投資大（投資規(guī)模與投資風(fēng)險(xiǎn)成反比），邊際費(fèi)用遞減傳播速度快，傳播威望一般市場(chǎng)容量、企業(yè)產(chǎn)能兩個(gè)天花板都很遠(yuǎn)“知名度+大賣場(chǎng)”模式

    口碑、傳銷起步的投資很低，但投資成本主要是變動(dòng)成本；傳播的穿透力強(qiáng)，傳播威望低對(duì)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品能降低人工成本的企業(yè)。安利人均每月1500元、多數(shù)人不足500元且沒有三金

    會(huì)議傳播成本適度，邊際費(fèi)用遞減速度適度，威望可以達(dá)到很高內(nèi)涵豐富、或產(chǎn)量變化困難的產(chǎn)品二線實(shí)力、一線胸懷

    二、會(huì)議的主要誤區(qū)

    1、企業(yè)威望不夠

    消費(fèi)者對(duì)企業(yè)陌生；

    企業(yè)主不知道、或假裝不知道“知名度不足”給會(huì)議營銷的影響；

    企業(yè)主不知道、或假裝不知道怎樣彌補(bǔ)因?yàn)?ldquo;知名度不足”而給會(huì)議營銷制造的障礙；通過怎樣的途徑，可以短期內(nèi)為“會(huì)議營銷”樹立足夠的企業(yè)威望，確保會(huì)議營銷擁有足夠的“平臺(tái)”。

    2、企業(yè)目的不明確

    有的企業(yè)，聽信“策劃人”的忽悠，認(rèn)為“不要把商業(yè)動(dòng)機(jī)搞的太清楚”，“重點(diǎn)是傳播文化，做”。

    結(jié)果，訂貨會(huì)成了聯(lián)誼會(huì)，或（和）技術(shù)交流會(huì)。得不償失。

    3、產(chǎn)品價(jià)值不足

    保健品行業(yè)的會(huì)議營銷，失敗率很高，原因之一就是，企圖以會(huì)議營銷的方法回避“價(jià)值不足”這道坎；以為擺在商場(chǎng)無人問津的產(chǎn)品，可以通過會(huì)場(chǎng)“臺(tái)灣講師”、“北京神漢”的忽悠，而動(dòng)銷；

    、農(nóng)藥、進(jìn)口葡萄酒、白酒等許多行業(yè)，會(huì)議營銷很容易取得一定的成功，原因之一也在于，產(chǎn)品本身“有足夠的價(jià)值”。只要做到“價(jià)值表現(xiàn)”，就會(huì)有一定銷量。

    4、價(jià)值選擇、價(jià)值表現(xiàn)出現(xiàn)問題

    （1）選擇產(chǎn)品的價(jià)值

    進(jìn)口葡萄酒的會(huì)議營銷，新世界葡萄酒很容易出現(xiàn)“重視產(chǎn)品的感官價(jià)值、忽視產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值”的問題。法國波爾多葡萄酒很容易出現(xiàn)“重視企業(yè)歷史、法國文化，輕視商業(yè)價(jià)值”的問題

    結(jié)果就是“會(huì)上心動(dòng)、會(huì)后不動(dòng)”。

    （2）怎樣表現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值

    產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，“一著不慎、滿盤皆輸”，“功虧一簣”，是必須警惕的常見失誤。

    所有失敗的會(huì)議營銷，都存在一個(gè)共同點(diǎn)：基于“自以為是”，而“節(jié)省關(guān)鍵的小錢”，結(jié)果，就表現(xiàn)為不專業(yè)，沒有可信度、尊重感。

 表現(xiàn)為：

    會(huì)銷工具種類不足、缺乏“關(guān)鍵的種類”；

    會(huì)銷工具表現(xiàn)力不足，說錯(cuò)話，或者觸目而不能驚心；

    講臺(tái)上闡述產(chǎn)品價(jià)值的專家，缺乏威望；

    闡述產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的專家，缺乏可信的背景；

    主持人氣場(chǎng)不足；

    等等。

    三、會(huì)議營銷的經(jīng)典

    1、廣東水井坊

    2000年下半年才開始啟動(dòng)的廣東水井坊，于2001年1月，廣東水井坊在廣州白天鵝賓館成功舉辦首次訂貨會(huì)，一舉突破2000件訂貨量，為旺季增添了一道新亮點(diǎn)。

    嘗到會(huì)議營銷的甜頭后，姜杰總經(jīng)理親自掛帥，籌建會(huì)銷專門機(jī)構(gòu)，為“系統(tǒng)會(huì)銷”做、物料等方面的充分準(zhǔn)備。

    2001年底，一個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)，姜杰和他組建的“會(huì)議營銷系統(tǒng)”，在廣東全省組織“會(huì)議營銷”27場(chǎng)（幾乎每日 換一個(gè)城市、每日 一場(chǎng)酒會(huì)）；一路奔襲，一個(gè)月左右廣東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售15000多箱。為“元旦春節(jié)”的旺季攻勢(shì)，奠定了資金基礎(chǔ)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

    從這一輪會(huì)銷開始，三個(gè)基礎(chǔ)（資金基礎(chǔ)、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)）全部奠定，水井坊總算立足了腳跟，初步具備有了與五糧液、茅臺(tái)演對(duì)手戲的資格。

    會(huì)議營銷，也從此成為姜杰團(tuán)隊(duì)最重要的“核心能力”：

    （1）國窖1573、舍得酒，以及水井坊自己的全興、天號(hào)陳，等等品牌，都模仿過“會(huì)議營銷”，但水平都沒達(dá)到水井坊的高度；

    （2）姜杰后來操作紅太陽、沙河王等品牌，“會(huì)議營銷”也是他最重要的“核心戰(zhàn)術(shù)”。

    2002年、2006年姜杰兩次出任沙河王總經(jīng)理，兩次都在“內(nèi)無資金、外無強(qiáng)援”的困境下突然銷售數(shù)億，這里，都有“會(huì)議營銷”這套“核心戰(zhàn)術(shù)”的莫大功勞。

    2、海南正業(yè)中農(nóng)

    2007年秋季，咨詢公司與正業(yè)中農(nóng)董事會(huì)一起制訂了“核心產(chǎn)品--核心終端—差異化服務(wù)”的戰(zhàn)略；然后，經(jīng)過3個(gè)月的經(jīng)銷商拜訪、終端門店溝通后，召開了訂貨會(huì)議。

    新增訂單，達(dá)到上年銷量的總和。

    正業(yè)的銷售總量比上年增長(zhǎng)100%。

    圖為“會(huì)議營銷團(tuán)隊(duì)”在某農(nóng)業(yè)基地合影，站在最中間的，是正業(yè)中農(nóng)董事長(zhǎng)王戰(zhàn)鄂先生，他的左邊提的，是總顧問曾祥文先生。

    3、義烏馬地奧智利葡萄酒

    2010年的系統(tǒng)會(huì)議。

    公司全部員工共5人，全年完成銷售105柜左右，人均業(yè)績(jī)比其他進(jìn)口葡萄酒企業(yè)高出幾倍至于幾百倍！

    圖為“貴賓”曾祥文先生帶頭欣賞美酒。

    4、佳通集團(tuán)柔愛紙尿褲

    面對(duì)寶潔、強(qiáng)生等“名牌企業(yè)”的“知名度+大賣場(chǎng)”模式，佳通集團(tuán)國際紙品公司導(dǎo)入了“打擊大賣場(chǎng)、扶持新終端”的戰(zhàn)略。

    2010年底，開始嘗試“會(huì)議營銷”模式。會(huì)后，開始系統(tǒng)策劃。

    2011年7月，開始正式啟動(dòng)采用“會(huì)議營銷”模式。

    7月底，首戰(zhàn)安徽阜陽，投資1.5萬、回款55萬。

    8月初，再戰(zhàn)安徽黃山，投資10萬，訂單200多萬。

    來自江西、湖北的“經(jīng)銷商觀摩團(tuán)”，對(duì)這個(gè)模式也產(chǎn)生了很大興趣。

    柔愛紙尿褲目前的銷量為全國前六名；會(huì)議營銷模式成熟之后，以此為核心戰(zhàn)術(shù)，可以迅速覆蓋全國的嬰童店，那時(shí)，柔愛的網(wǎng)絡(luò)能力、銷售量，可以與寶潔、強(qiáng)生鼎足而三。

    圖為曾祥文先生題為《怎樣選擇供應(yīng)商》的演講，說服與會(huì)客戶下單。

    四、會(huì)議營銷成功的三個(gè)關(guān)鍵

    1、前置性投入及其用途

    接受訂單之前，企業(yè)必須針對(duì)“會(huì)議”，準(zhǔn)備100萬左右的“前置性投入”。

    （1）“前置性投入”是企業(yè)核心能力的表現(xiàn)。

    凡是沒有“前置性投入”的，無論是心態(tài)原因（不愿意做“前置性投入”）還是能力原因，都證明企業(yè)“一定沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力“。

    這樣的企業(yè)，無論短期盈利怎樣，終究是要死的。

    會(huì)議營銷的策劃者、客戶，都不應(yīng)該與“注定要死的企業(yè)”合作。

    （2）“前置性投入”的用途

    “前置性投入”主要用于企業(yè)威望的調(diào)整、塑造。

    名牌企業(yè)的“前置性投入”，主要用于把企業(yè)已有的威望調(diào)整到針對(duì)訂貨會(huì)；

    沒有知名度的企業(yè)，則要依靠“前置性投入”，短期內(nèi)塑造一個(gè)適合訂貨會(huì)的“企業(yè)威望”。

    （3）“前置性投入”的項(xiàng)目

    包括會(huì)場(chǎng)專用的宣傳片，宣傳資料，各種角色的人員的說辭，人員費(fèi)用，業(yè)務(wù)接待費(fèi)用，等等。

    2、適當(dāng)?shù)?ldquo;區(qū)域性合作伙伴”

    合作對(duì)象差異化、合作模式差異化，都可以導(dǎo)致非凡的成功。
 

 （1）合作對(duì)象差異化

    2010年的“酒類會(huì)議營銷”，有兩個(gè)奇跡是由于“客戶的選擇差異化”而創(chuàng)造的。

    一是馬地奧智利葡萄酒的會(huì)議營銷，二是“茅臺(tái)播窖1935”在重慶市場(chǎng)的成功。

    （2）合作模式差異化

    佳通集團(tuán)柔愛紙尿褲的會(huì)議營銷，選擇傳統(tǒng)渠道成員（經(jīng)銷商+嬰童店店主），創(chuàng)造了合作模式的差異，如嬰童店店面推廣服務(wù)，會(huì)員制數(shù)據(jù)庫營銷的服務(wù)，等。

    3、專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)

    （1）不是“團(tuán)伙”

    會(huì)議營銷的經(jīng)營者，不是“個(gè)性相似、能力相同、感情友好”的群體，而是利益機(jī)制合理、專業(yè)技能互補(bǔ)的群體。

    （2）組合完整

    會(huì)議營銷所需要的各個(gè)功能、角度，“團(tuán)隊(duì)”要基本具備。

    注意：功能完整，角色完整。

    不能“自以為是”，自以為你可以替代另外一個(gè)專業(yè)人員、或另外一個(gè)專業(yè)角度；

    （3）投資完整

    不能節(jié)省“關(guān)鍵的小錢”，忽視“關(guān)鍵的差異化”。

    五．中小企業(yè)的成長(zhǎng)快樂

    由于資金不足，或者由于自然條件限制、生產(chǎn)設(shè)施限制，等等各種原因，有些企業(yè)產(chǎn)能不大，有些行業(yè)產(chǎn)能改進(jìn)需要時(shí)間

    會(huì)議營銷，降低了業(yè)務(wù)對(duì)生產(chǎn)部門的要求，有利于“營銷部門與生產(chǎn)供應(yīng)部門在天花板下面的協(xié)調(diào)”。