客戶忠誠(chéng)度的巨大優(yōu)勢(shì)解釋了為什么經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期一般也是市場(chǎng)地位大洗牌的時(shí)期。

　　原因在于，經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)嚴(yán)重破壞企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。不但企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會(huì)因成本的大幅削減而大打折扣，而且為了彌補(bǔ)收入損失，企業(yè)有時(shí)甚至還會(huì)增加新的收費(fèi)，這就令消費(fèi)者感覺(jué)被趁火打劫。 事實(shí)上，失去客戶的信任將導(dǎo)致深遠(yuǎn)的負(fù)面效應(yīng)。

　　從另一方面來(lái)說(shuō)，時(shí)世艱難才愈發(fā)突顯忠誠(chéng)客戶的寶貴。比起其他客戶，企業(yè)為忠誠(chéng)客戶提供服務(wù)的成本較低。他們通常在信任的公司上花銷更多，而他們向朋友的推薦能令企業(yè)擁有更多志趣相投的客戶，為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

　　因此，當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)能力下降時(shí)，那些注重保護(hù)并大力發(fā)展高忠誠(chéng)度、高消費(fèi)客戶群的企業(yè)往往能成功地穩(wěn)固業(yè)務(wù)，甚至在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手躊躇不前時(shí)吸引到新的客戶。這也就解釋了為什么經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期市場(chǎng)被重新洗牌。

　　然而，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，維持客戶忠誠(chéng)度實(shí)屬不易。這需要企業(yè)建立全新的戰(zhàn)略性思維：客戶的喜好是如何改變的？這些變化會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？企業(yè)應(yīng)采取哪些措施才能在滿足客戶新需求的同時(shí)又不弱化長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

　　那些在經(jīng)濟(jì)低迷中鞏固了客戶忠誠(chéng)度的企業(yè)都具有以下幾點(diǎn)共性：

　　首先，他們避免為了追逐利潤(rùn)而以瘋狂打折等方式迎合每個(gè)潛在消費(fèi)群。如果新客戶只是被低價(jià)所吸引，那么當(dāng)價(jià)格回升時(shí)，這些客戶通常不會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)。不僅如此，他們有時(shí)還會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)體系有額外的需求，導(dǎo)致預(yù)期之外的費(fèi)用產(chǎn)生。

　　薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）在2001年的經(jīng)濟(jì)衰退中就遭遇了這個(gè)陷阱。他們采取了大減價(jià)措施，雖然暫時(shí)刺激了收益，但卻有損公司在許多老客戶心目中的奢華形象和地位。相反，內(nèi)曼·馬庫(kù)斯精品百貨店（Nieman Marcus）則延續(xù)了其奢華風(fēng)格，當(dāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇時(shí)，薩克斯的銷量回升明顯較慢。

　　第二，客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)采取一系列切實(shí)可行的方案，確保他們最重要的客戶時(shí)刻都是關(guān)注的焦點(diǎn)。這做起來(lái)比想象中更為困難。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，每家公司都面臨著挽留哪些客戶、放棄哪些客戶的艱難抉擇。為了做出正確的權(quán)衡，管理團(tuán)隊(duì)首先需要確定一個(gè)具有吸引力的核心客戶群，將主要精力和資金投入在他們身上。我們稱這個(gè)客戶群為“理想目標(biāo)”，他們是公司銷售的核心對(duì)象。企業(yè)能為這些客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　即便“理想目標(biāo)”本身不大，但它卻足以代表一個(gè)廣大的客戶群。例如寶馬，它為一小群人設(shè)計(jì)汽車，價(jià)格合理公道。這群人真正注重性能，對(duì)細(xì)節(jié)一絲不茍。然而，這并不妨礙寶馬吸引一大群從來(lái)沒(méi)有把車子開(kāi)足馬力或享受過(guò)操控精準(zhǔn)的懸掛系統(tǒng)的客戶。

　　一個(gè)識(shí)別中堅(jiān)核心客戶群的方法就是：首先依據(jù)客戶的不同需求、態(tài)度和行為劃分不同類型的客戶細(xì)分；接著，按照利潤(rùn)貢獻(xiàn)的多少及潛在價(jià)值的高低，對(duì)每個(gè)現(xiàn)有客戶群進(jìn)行篩選；然后通過(guò)提問(wèn)：您是否愿意向朋友或同事推薦我們公司的產(chǎn)品或服務(wù)？并按客戶0~10分的打分結(jié)果將其分為三類。評(píng)分為9或10分的是“推介型客戶”，他們是企業(yè)最大的推崇者。評(píng)分為7或8分的是“消極滿意型客戶”，他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心。

　　而評(píng)分低于6分的則是“貶低型客戶”，他們對(duì)企業(yè)存有不滿，潛在的新客戶還可能會(huì)因他們的負(fù)面評(píng)價(jià)而被嚇跑。用“推介型客戶”在總客戶中所占的百分比減去“貶低型客戶”所占的百分比，就得到一個(gè)企業(yè)的“凈推介值”（NPS），這個(gè)指標(biāo)可以衡量企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度。

　　像客戶凈推介值這樣的明確指標(biāo)，在幫助企業(yè)了解忠誠(chéng)客戶言行的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)更加關(guān)注忠誠(chéng)客戶。此外，凈推介值還幫助企業(yè)界定其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)忠誠(chéng)客戶最大的吸引力在何處——這是他們不惜一切代價(jià)都要保持的優(yōu)勢(shì)——當(dāng)然，企業(yè)也可以知道什么行為將導(dǎo)致核心客戶的流失。

　　第三，抱持顧客至上信條的企業(yè)竭盡全力識(shí)別與客戶接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，以求最大程度取悅客戶——或把他們趕走。決定關(guān)鍵接觸點(diǎn)的方法之一，就是直接詢問(wèn)客戶的反饋意見(jiàn)。企業(yè)可以在客戶購(gòu)買產(chǎn)品、完成保修或與一線部門直接接觸后的2至3周內(nèi)與客戶聯(lián)系，請(qǐng)他們根據(jù)最近的用戶體驗(yàn)為企業(yè)的推薦度評(píng)分，并解釋評(píng)分的理由，然后把這些信息反饋給一線員工。美國(guó)汽車保險(xiǎn)公司先進(jìn)集團(tuán)（Progressive Corp.）發(fā)現(xiàn)，客戶在車輛徹底報(bào)廢、無(wú)法修理時(shí)對(duì)賠償延付異常敏感。當(dāng)先進(jìn)集團(tuán)略微調(diào)整了理賠流程，將從客戶申請(qǐng)理賠至收到支票的支付周期縮短了35％，其凈推介值就躍升了逾50個(gè)百分點(diǎn)。

　　重視培養(yǎng)及保護(hù)客戶忠誠(chéng)度的企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)擁有明顯的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，許多企業(yè)四處尋醫(yī)問(wèn)藥，希望能找到安渡經(jīng)濟(jì)難關(guān)的良方。其實(shí)，不論是從現(xiàn)在還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，只要把忠誠(chéng)客戶緊緊團(tuán)結(jié)在企業(yè)周圍就足以為企業(yè)創(chuàng)造無(wú)限生機(jī)。（何弘是貝恩公司駐上海辦事處合伙人，中國(guó)消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一。）