Ipsos智庫(kù)

　　Sunando Das

　　品牌的物質(zhì)層面和精神層面幫助其連接到消費(fèi)者的內(nèi)心。這種連接通過(guò)各種各樣的消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而形成品牌體驗(yàn)。

　　提高市場(chǎng)占有率是消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷人員的主要目標(biāo)之一，但這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)，尤其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、數(shù)字營(yíng)銷快速發(fā)展和消費(fèi)者更加成熟的今天(消費(fèi)者現(xiàn)在擁有更多的工具去搜索和分享品牌信息，更多的渠道去選擇品牌)。

　　為了提高市場(chǎng)占有率，營(yíng)銷人員首先必須識(shí)別品類驅(qū)動(dòng)因素。他們面臨的挑戰(zhàn)就是如何準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素來(lái)評(píng)估一個(gè)品牌，是應(yīng)該根據(jù)其功能屬性、情感屬性，還是二者的結(jié)合？

　　基于已識(shí)別的選擇驅(qū)動(dòng)因素，下一步，營(yíng)銷人員通常會(huì)借用一個(gè)模型來(lái)確定市場(chǎng)策略，以達(dá)到最理想的市場(chǎng)份額。這一階段營(yíng)銷人員通常面對(duì)的挫折在于很多模型并不能反映市場(chǎng)的真實(shí)變化。模型預(yù)測(cè)的市場(chǎng)變化通常是被夸大的，營(yíng)銷人員只能利用這一結(jié)果進(jìn)行方向性的把握。

　　認(rèn)識(shí)到目前品牌研究、設(shè)計(jì)中的局限性，益普索消費(fèi)品研究部門開(kāi)始著手于一項(xiàng)大規(guī)模的跨國(guó)研究發(fā)展項(xiàng)目，以期找到更好的方式來(lái)理解消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。我們的目標(biāo)是為更全面的以消費(fèi)者為中心的品牌研究確立一個(gè)依據(jù)。

　　通過(guò)研究，我們得出了一個(gè)新的研究模型，測(cè)量哪些品牌因素驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的選擇，同時(shí)也通過(guò)市場(chǎng)模擬為優(yōu)化品牌份額提供更準(zhǔn)確的方法。

　　目前品牌研究的不足之處

　　目前市場(chǎng)上可選擇的品牌模型很多，但大多數(shù)模型未能從全面的視角研究品牌，不能對(duì)驅(qū)動(dòng)品牌未來(lái)的增長(zhǎng)提出有力的建議。

　　營(yíng)銷人員應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己目前使用的品牌研究模型是否存在以下問(wèn)題：

　　研究模型無(wú)法囊括消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的所有方式；

　　研究模型無(wú)法對(duì)品牌未來(lái)的方向進(jìn)行評(píng)估；

　　研究模型無(wú)法真實(shí)地預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化對(duì)品牌定位帶來(lái)的影響。

　　如果一個(gè)品牌模型存在一項(xiàng)或幾項(xiàng)以上的問(wèn)題，那么這個(gè)品牌模型將不能提供最好的方法來(lái)幫助你確定提升品牌份額的策略。

　　而我們基于品牌研究進(jìn)行研發(fā)，以獲得針對(duì)以上每個(gè)一問(wèn)題的解決方案。

　　問(wèn)題：研究模型無(wú)法囊括消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的所有方式。

　　營(yíng)銷人員在品牌研究工作中面臨的主要挑戰(zhàn)是識(shí)別驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇的品牌因素。一些研究方法注重品牌的功能性因素，一些研究方法注重品牌的情感性因素，還有一些研究方法注重品牌的特殊性因素，比如品牌個(gè)性。事實(shí)上，要對(duì)品牌選擇驅(qū)動(dòng)有一個(gè)全面的理解，應(yīng)用成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌構(gòu)架必須注重所有這些方面。

　　解決方案：理解品牌的物質(zhì)層面與精神層面。

　　品牌像人一樣，有其DNA，包括物質(zhì)層面和精神層面(如圖1)，這是我們進(jìn)行品牌研究的前提。品牌的物質(zhì)層面和精神層面幫助其連接到消費(fèi)者的內(nèi)心。這種連接通過(guò)各種各樣的消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而形成品牌體驗(yàn)。

　　品牌的物質(zhì)層面包含以下要素：

　　功能性資產(chǎn)，它代表品牌的優(yōu)勢(shì)或競(jìng)爭(zhēng)力。功能性資產(chǎn)對(duì)食品品牌來(lái)說(shuō)可能是“口味好”，對(duì)香皂品牌來(lái)說(shuō)可能是“泡沫豐富”，對(duì)家用清潔劑品牌來(lái)說(shuō)可能是“有效去除污漬”。功能利益點(diǎn)是任何一個(gè)品牌成功的先決條件。Febreeze織物芳香劑在市場(chǎng)上取得成功是因?yàn)樗峁┝霜?dú)特的功能利益點(diǎn)：去除家用紡織品的異味，例如室內(nèi)裝飾品、窗簾和地毯。

　　品牌形象，它表示品牌代表和傳達(dá)的形象。品牌形象如此重要是因?yàn)樗兄诓町惢放啤Ｒ粋€(gè)品牌的形象可能是創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的、可靠的或有聲望的，例如，Coke被認(rèn)為是一個(gè)“很酷”的品牌，Mr. Clean代表“堅(jiān)韌”，而Dove則擁有一個(gè)“溫和”的形象。

　　品牌的精神層面包含以下要素：

　　情感性需求，它代表品牌所喚起的感覺(jué)，測(cè)量品牌帶給使用者的感受，以及使用者通過(guò)品牌獲得的利益。例如，亢奮、有趣、舒適。Oil of Olay通過(guò)改善女性膚質(zhì)使她們感覺(jué)到自己的美麗。

　　品牌個(gè)性，它幫助我們理解品牌的特性，也是品牌對(duì)使用者的定義。品牌個(gè)性如此重要是因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者識(shí)別品牌。例如，品牌個(gè)性可以是愉快的、聰明的、成功的，Ben & Jerry’s冰淇淋傳達(dá)的是一種愉快、幽默的品牌個(gè)性，就像它的口味名稱Chunky Monkey和Berried Treasure。

　　以上四個(gè)方面共同構(gòu)成了品牌DNA。它們驅(qū)動(dòng)著品牌在消費(fèi)者心目中的內(nèi)在價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，并代表著品牌資產(chǎn)。

　　品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)格驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值

　　在研究過(guò)程中，我們看到，品牌物質(zhì)層面與精神層面的每個(gè)組成部分本身就能夠很好地解釋品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素。因此，那些只注重其中某幾個(gè)要素的品牌架構(gòu)并沒(méi)有錯(cuò)，只是不夠完整。如果我們的品牌架構(gòu)只包含這四個(gè)要素中的一個(gè)，我們最多可以預(yù)測(cè)60%的消費(fèi)者品牌選擇信息。但是，如果我們同時(shí)考慮這四個(gè)要素以及它們之間的交互作用，我們就能夠預(yù)測(cè)85%~95%的消費(fèi)者品牌選擇信息。

　　研究過(guò)程中的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是功能性和情感性要素的互相聯(lián)結(jié)。那些在定位或傳播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)的品牌，也會(huì)對(duì)情感利益點(diǎn)產(chǎn)生影響。正如上面所提到的，品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個(gè)要素驅(qū)動(dòng)著品牌資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)格驅(qū)動(dòng)著品牌價(jià)值，它能夠反映出品牌的市場(chǎng)份額?；谏鲜鲅芯浚覀冮_(kāi)發(fā)出一個(gè)模型，它包含了以上四個(gè)要素和品牌價(jià)格，可以用來(lái)預(yù)測(cè)品牌價(jià)值(品牌份額)。我們已經(jīng)證實(shí)，品牌價(jià)值模型預(yù)測(cè)的結(jié)果與實(shí)際市場(chǎng)份額非常接近。

　　問(wèn)題：研究模型無(wú)法顧及品牌未來(lái)的發(fā)展方向。

　　很多研究模型只測(cè)量品牌當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)。然而，營(yíng)銷人員還需要了解消費(fèi)者與品牌之間是如何聯(lián)系的，由此來(lái)預(yù)測(cè)自己品牌的市場(chǎng)份額在未來(lái)可能會(huì)增長(zhǎng)或降低。

　　解決方案：利用歸屬感來(lái)測(cè)量消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。

　　通過(guò)研究，我們得出一個(gè)叫做歸屬感的變量。歸屬感，也就是人們通常說(shuō)的忠誠(chéng)度，是測(cè)量消費(fèi)者將來(lái)選擇品牌的可能性的一個(gè)指標(biāo)。歸屬感來(lái)自品牌價(jià)值與壁壘(轉(zhuǎn)化品牌過(guò)程中的阻礙因素)。例如，一位母親一旦選擇了某一品牌的嬰兒食品，她就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌。其壁壘就在于轉(zhuǎn)換品牌存在風(fēng)險(xiǎn)：嬰兒可能會(huì)排斥新品牌食品。歸屬感已經(jīng)被證實(shí)能夠反映未來(lái)的消費(fèi)者行為。

　　對(duì)歸屬感的理解能夠幫助營(yíng)銷人員識(shí)別與品牌聯(lián)系不是很緊密的消費(fèi)者，即使他們正在使用該品牌。營(yíng)銷人員就能夠據(jù)此制定相應(yīng)的策略去提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。同樣重要的是，它也能幫助營(yíng)銷人員識(shí)別那些對(duì)品牌忠誠(chéng)的核心消費(fèi)者，制定相應(yīng)的策略加強(qiáng)和保持他們的忠誠(chéng)度。

　　問(wèn)題：研究模型無(wú)法做出真實(shí)的預(yù)測(cè)。

　　品牌研究的一個(gè)重要應(yīng)用是模擬不同的市場(chǎng)策略，以優(yōu)化品牌份額為目標(biāo)。不幸的是，目前用來(lái)評(píng)估市場(chǎng)份額的模型通常無(wú)法反映市場(chǎng)的真實(shí)變動(dòng)。其中一個(gè)主要原因就在于模型本身沒(méi)有覆蓋消費(fèi)者品牌選擇的全部驅(qū)動(dòng)因素。另一個(gè)重要原因則是它們無(wú)法運(yùn)用個(gè)體層面的數(shù)據(jù)。

　　解決方案：利用個(gè)體層面的數(shù)據(jù)模型來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

　　一個(gè)品牌模型應(yīng)該包括品牌物質(zhì)層面與精神層面(包括它們之間的交互作用)的所有構(gòu)成要素。此外，品牌模型還應(yīng)該運(yùn)用個(gè)體層面的數(shù)據(jù)。為什么？因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無(wú)二的，他們擁有不同的需求。個(gè)體層面的數(shù)據(jù)模型能夠使品牌資產(chǎn)評(píng)估的視角從以品牌為中心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心，結(jié)果會(huì)更接近現(xiàn)實(shí)情況。我們的研究顯示，個(gè)體層面的數(shù)據(jù)模型在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為方面能夠?qū)?zhǔn)確度至少提高30%。

　　圖2顯示的是一個(gè)模型示例，該模型綜合了品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個(gè)構(gòu)成要素，并且運(yùn)用了品牌個(gè)體層面的數(shù)據(jù)。在這個(gè)案例中，我們模擬了品牌8的數(shù)據(jù)。在模型提供的折線圖中，紅色斷點(diǎn)折線表示品牌8在主要品類驅(qū)動(dòng)因素上目前的表現(xiàn)。紅色結(jié)點(diǎn)折線表示品牌8在這些驅(qū)動(dòng)因素上改進(jìn)后的表現(xiàn)，這通常是營(yíng)銷人員想要模擬的結(jié)果。藍(lán)色結(jié)點(diǎn)折線表示在品牌8改進(jìn)下的品牌4的表現(xiàn)。同時(shí)，模型還提供了一個(gè)柱狀圖，顯示了品牌8改進(jìn)表現(xiàn)后在品類中所占有的市場(chǎng)份額。圖中綠色柱表示各品牌當(dāng)前的實(shí)際市場(chǎng)份額，藍(lán)色柱表示在品牌8改進(jìn)主要品類驅(qū)動(dòng)要素后，各品牌的模擬市場(chǎng)份額。隨著品牌8在驅(qū)動(dòng)因素上的改善，它的市場(chǎng)份額在增加，而競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額相應(yīng)減少，反映了市場(chǎng)上將要發(fā)生的真實(shí)情況。

　　PERCEPTORPlus品牌架構(gòu)

　　基于研究，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的品牌研究工具—PERCEPTORPlus，它能夠幫助營(yíng)銷人員解決品牌研究過(guò)程中面臨的困難，從而更好地優(yōu)化市場(chǎng)策略，預(yù)測(cè)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

　　具體來(lái)說(shuō)，PERCEPTORPlus：

　　評(píng)估了品牌的物質(zhì)層面和精神層面，從而涵蓋了消費(fèi)者與品牌之間的所有聯(lián)系方式。

　　測(cè)量了歸屬感指標(biāo)，便于把握品牌未來(lái)的發(fā)展方向。

　　運(yùn)用品牌個(gè)體層面的數(shù)據(jù)模型，能更準(zhǔn)確地模擬品牌的市場(chǎng)份額。

　　PERCEPTORPlus的獨(dú)特之處在于它結(jié)合了所有與品牌選擇相關(guān)的驅(qū)動(dòng)因素。事實(shí)上，營(yíng)銷人員可以利用品牌物質(zhì)層面與精神層面這一完整的品牌架構(gòu)來(lái)確定品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值(市場(chǎng)份額)和品牌歸屬感(忠誠(chéng)度)，也可以利用PERCEPTORPlus模型來(lái)預(yù)測(cè)不同策略下市場(chǎng)份額的變動(dòng)。因?yàn)檫@一模型涵蓋了品牌的物質(zhì)層面和精神層面，并且基于有效的品牌個(gè)體層面的數(shù)據(jù)模擬，有利于營(yíng)銷人員在激烈的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中獲得最終的勝利！