然而縱觀中國車市，雖然每日 都有數(shù)款新車下線、上市、發(fā)布、路演，但能夠真正給人留下深刻印象的營銷創(chuàng)新案例卻寥寥無幾，大多數(shù)創(chuàng)新事件猶如過煙云眼，轉(zhuǎn)瞬即逝?？梢哉f，層出不窮的“營銷創(chuàng)新案例”不僅耗費(fèi)了大量營銷人員的腦力、體力，同時(shí)也耗費(fèi)了大量營銷費(fèi)用，卻收效甚微。

　　問題到底出在哪里呢？我個(gè)人認(rèn)為，必須回歸營銷的原點(diǎn)，重新思考創(chuàng)新的方向與策略，關(guān)鍵是要弄清楚三個(gè)問題。

　　創(chuàng)新原點(diǎn)：“明道”還是“優(yōu)術(shù)”？

　　這里所講的“道”，是指要明確營銷的真正目的是什么。根據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論，營銷的目的是要給消費(fèi)者讓渡價(jià)值，也就是要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，策劃相應(yīng)的營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感知、體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值利益所在，進(jìn)而促成交易。與“道”相對應(yīng)，“術(shù)”指的是達(dá)成營銷的手段，比如廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、線上互動(dòng)等。

　　具體到汽車營銷，消費(fèi)者最關(guān)注的是什么？無非是產(chǎn)品的造型、性能、品質(zhì)、安全、價(jià)格，以及購買的便利性、服務(wù)的可靠性。因此，汽車營銷的“道”，就是要根據(jù)消費(fèi)者的利益點(diǎn)挖掘、提煉產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，根據(jù)市場競爭的格局和消費(fèi)者的需求對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，然后根據(jù)定位采取適當(dāng)?shù)氖侄伍_展?fàn)I銷活動(dòng)。一句話，“明道”是“優(yōu)術(shù)”的前提。

　　從學(xué)理上說，“道”是戰(zhàn)略、策略，“術(shù)”是戰(zhàn)術(shù)、手段，“道”明顯要高于“術(shù)”。但在實(shí)戰(zhàn)中，無論是汽車廠家還是公關(guān)廣告公司，都偏向于“優(yōu)術(shù)”而不愿意“明道”。為什么呢？因?yàn)?ldquo;道”比較難以把握，而“術(shù)”似乎俯首可拾。特別是在泛媒體化的傳播環(huán)境中，各種創(chuàng)新的媒介形式層出不窮，為營銷策劃人員提供了取之不盡的題材與手段：戶外廣告、電梯廣告、3G手機(jī)、博客、微博、視頻、電影大片、電視娛樂節(jié)目、娛樂明星……

　　我認(rèn)為，在當(dāng)前的營銷環(huán)境中，“優(yōu)術(shù)”其實(shí)不是什么難事，因?yàn)榭晒┻x擇的“術(shù)”太多了，大家都在“術(shù)”方面動(dòng)腦筋，結(jié)果造成營銷方式同質(zhì)化：《杜拉拉升職記》紅了，汽車廣告便出現(xiàn)在同名電影、電視劇中，名曰“植入營銷”；視頻網(wǎng)站很火，以汽車為主角的搞笑視頻相繼出籠，名曰“病毒營銷”；請個(gè)明星代言，名曰“名人營銷”；這個(gè)廠家剛在 湖南 衛(wèi)視《勇往直前》欄目現(xiàn)場發(fā)布新車，另一個(gè)廠家便盯上了 江蘇 衛(wèi)視的《非誠勿擾》；劉謙的魔術(shù)很紅，請他來表演一個(gè)魔術(shù)，也成了營銷創(chuàng)新的“救命稻草”。

　　我并不是反對在媒介創(chuàng)新方面做文章，我想反問的是，這些所謂的創(chuàng)新除了在新聞炒作方面有點(diǎn)噱頭之外，有多少與消費(fèi)者的需求發(fā)生了關(guān)聯(lián)？脫離了消費(fèi)者的需求，營銷活動(dòng)的形式再炫、場面再震撼，都只是表面熱鬧，自娛自樂。幾天時(shí)間過去，連參加發(fā)布會的媒體都會忘得干干凈凈，更不用說普通的消費(fèi)者了。

　　因此，汽車營銷創(chuàng)新必須回歸“道”的原點(diǎn)，我們必須先想好這些問題：這款車到底能給消費(fèi)者帶來哪些利益點(diǎn)？和競爭車型相比，它的差異化優(yōu)勢到底是什么？如何才能把這種差異化優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者？想好了這些問題，再去選擇適合自身特點(diǎn)的“術(shù)”，這樣的營銷創(chuàng)新才是有意義的。

　　創(chuàng)新方向：“傳播”還是“體驗(yàn)”？

　　這個(gè)問題和第一個(gè)問題有些類似，但又有些不同。上面講了，現(xiàn)在許多廠家都熱衷于在媒介創(chuàng)新方面做文章，這其實(shí)只解決了“傳播”的問題。的確，在前些年，傳播幾乎成了汽車營銷的主要內(nèi)容，這和消費(fèi)者對汽車的理解程度和信息接受習(xí)慣有關(guān)。由于大多數(shù)中國消費(fèi)者是第一次購車，對汽車品牌的理解基本上來自媒體的報(bào)道和廣告宣傳，傳播的有效性對于汽車營銷的成敗至關(guān)重要。

　　一個(gè)很直接的例子就是，當(dāng)年凡是銷量高的汽車廠家，基本上都是媒體公關(guān)與廣告創(chuàng)意出色的廠家，比如上海通用、廣汽本田，媒體公關(guān)能力一直都被認(rèn)為是行業(yè)標(biāo)桿，持續(xù)的媒體高關(guān)注度不僅提升了企業(yè)的品牌形象，對于終端銷售也起到了決定性的推動(dòng)作用。

　　但是，形勢總是會發(fā)生變化的。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和各類產(chǎn)品信息的泛濫，越來越多的消費(fèi)者對媒體報(bào)道與廣告宣傳的信任度開始降低，他們寧可相信周圍朋友和論壇網(wǎng)友的評論；另一方面，許多消費(fèi)者進(jìn)入換車階段，他們對汽車產(chǎn)品有自己的理解，不再任由廠家“忽悠”，希望通過親身的體驗(yàn)感受汽車產(chǎn)品的真實(shí)性能與價(jià)值。在這種情況下，讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化、體驗(yàn)產(chǎn)品性能就顯得非常重要。

　　我曾把前些年的中國汽車營銷命名為“品牌傳播時(shí)代”，而現(xiàn)在已經(jīng)開始逐步進(jìn)入“品牌體驗(yàn)時(shí)代”。毫無疑問，有效的品牌傳播對于汽車營銷來說依然很重要，但深度的品牌體驗(yàn)也開始發(fā)揮重要作用。這就要求汽車廠家在開展?fàn)I銷工作時(shí)，要把增加消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)會當(dāng)成一個(gè)重要的創(chuàng)新方向。

　　誠然，試乘試駕、節(jié)油賽、自駕游、車展、極限挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)都是消費(fèi)者喜聞樂見的體驗(yàn)方式，各個(gè)廠家在這方面也做出了許多有益的嘗試。比如別克君威舉辦的“挑戰(zhàn)天下第一彎”活動(dòng)、薩博舉辦的“陸地飛行秀”活動(dòng)等，都堪稱體驗(yàn)營銷的經(jīng)典案例。而東風(fēng)日產(chǎn)搭建地方車展、NSDF安全訓(xùn)練營等多個(gè)區(qū)域營銷平臺，與終端消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)，幾乎每一場地方車展的銷量都成為參展廠家之最，創(chuàng)造了終端銷售的奇跡。

　　有人可能認(rèn)為，體驗(yàn)就是指線下活動(dòng)，其實(shí)不僅于此。4S店展廳的精心布置、銷售人員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)的完美流程、服務(wù)熱線的響應(yīng)速度等，都是消費(fèi)者感知、體驗(yàn)品牌的重要途徑。所以，在開展汽車營銷創(chuàng)新時(shí)，不能只盯著公關(guān)傳播事件，也不能只盯著線下活動(dòng)，而要關(guān)注消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品的所有接觸點(diǎn)，在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都要讓消費(fèi)者形成美好的體驗(yàn)感覺。很顯然，這種創(chuàng)新對所有汽車廠家和經(jīng)銷商的細(xì)節(jié)執(zhí)行能力都是一種考驗(yàn)。

　　創(chuàng)新形式：“大事件”還是“大場面”？

　　“我們需要Big idea！”這是所有汽車廠家對公關(guān)廣告公司的要求，同時(shí)也是這些公關(guān)廣告公司的噩夢。為了想出“Big idea”，在創(chuàng)意發(fā)起時(shí)可以說是無所不用其極，而最終表現(xiàn)出來又無非兩種：一是大事件，二是大場面。結(jié)果是大事件百年一遇，大場面比比皆是。

　　廠家的想法很簡單，就是要制造一個(gè)轟動(dòng)性的大場面，形成轟動(dòng)性的大事件，讓媒體進(jìn)行炒作，以取得強(qiáng)勢傳播的效果。于是我們看到，一汽大眾在長城腳下發(fā)布邁騰，據(jù)稱花費(fèi)了2000萬元；上海通用在北京太廟發(fā)布凱迪拉克品牌，讓現(xiàn)場所有媒體為之震撼，而在深圳灣明斯克號航空母艦上發(fā)布新款凱迪拉克CTS，恍如好萊塢大片；廣汽豐田租用南航飛機(jī)，“凱美瑞號”一飛沖天，成為媒體和行業(yè)人士的談資；廣汽本田在國家大劇院發(fā)布第八代雅閣轎車，上海大眾則耗資上千萬元，用3D球幕電影的形式發(fā)布途觀……總之，一個(gè)比一個(gè)場面大。

　　汽車營銷到底要不要“大事件”？當(dāng)然有比沒有好。但是，在這個(gè)信息極度泛濫的時(shí)代，任何大事件都只是一朵小浪花，很難引起大面積的社會反響。而且，在廠家要求“Big idea”的強(qiáng)烈需求下，許多公關(guān)廣告公司只能無奈地以“大場面”來充數(shù)。但問題是，“大場面”往往不是“大事件”，媒體雖然在現(xiàn)場被大場面“雷”倒，回去之后除了圖片上有些場面的內(nèi)容外，稿件中基本上看不到活動(dòng)場面的相關(guān)描述，讓廠家花費(fèi)的上千萬巨資付之東流。

　　我認(rèn)為，營銷創(chuàng)新不能一味追求大事件、大場面，畢竟此類活動(dòng)花費(fèi)甚巨而收效甚微。與其在一夜之內(nèi)燒掉上千萬元讓媒體看一場華而不實(shí)的“秀”，還不如把這些錢花到終端，向消費(fèi)者提供互動(dòng)體驗(yàn)。當(dāng)然，我們也不能就此否定“Big idea”的作用，從長期來看，“Big idea”的確是打造強(qiáng)勢品牌、提升品牌形象的必然途徑，像奔馳、寶馬、奧迪之類的豪華品牌，為了保持高端形象，每一場活動(dòng)都極盡奢華，如果搞得太簡樸，反而會讓人覺得太“山寨”。

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，熱衷于搞大事件、大場面的基本上都是合資品牌，自主品牌顯然不愿意在這方面花費(fèi)太多的銀兩。不過，現(xiàn)在國內(nèi)自主品牌都正在努力往上走，像吉利、奇瑞都開始打造自己的高端品牌?？梢灶A(yù)料的是，國內(nèi)自主品牌很快會加入到“Big idea”的行列中來，“燒錢競賽”將會愈演愈烈。