在《第三次浪潮》一書(shū)中，未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒曾預(yù)測(cè)，未來(lái)消費(fèi)者將對(duì)消費(fèi)品的生產(chǎn)過(guò)程施加更多影響，從而演變成“生產(chǎn)消費(fèi)者”。在書(shū)出版的1980年，這種說(shuō)法似乎僅能為一本無(wú)趣的科幻小說(shuō)提供點(diǎn)兒素材。然而，如今再看，它真是太有前瞻性了……

　　“游戲制勝”失靈SNS回歸社交關(guān)系鏈本質(zhì)

　　SNS，全稱(chēng)SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專(zhuān)指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。也指社會(huì)現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常用解釋?zhuān)喝Q(chēng)SocialNetworkSite，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。

　　2003年、2004年，Myspace、Facebook先后誕生，經(jīng)過(guò)六七年的發(fā)展，創(chuàng)新并引領(lǐng)了SNS行業(yè)，在資本的簇?fù)硐?，?guó)內(nèi)效仿者甚眾。數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)SNS市場(chǎng)收入為3.87億元，同比增長(zhǎng)47.7％；預(yù)計(jì)到2011年，國(guó)內(nèi)SNS注冊(cè)用戶數(shù)規(guī)模將達(dá)到5.1億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9.79億元。目前SNS廠商的核心盈利模式主要聚焦在頁(yè)面廣告、植入廣告、品牌主頁(yè)/空間、虛擬物品、公關(guān)活動(dòng)等方面，而未來(lái)網(wǎng)頁(yè)游戲、電信增值、電子商務(wù)等也將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　曾經(jīng)憑借買(mǎi)賣(mài)人口、停車(chē)、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等游戲搶占大量白領(lǐng)用戶的部分SNS站點(diǎn)，目前日益遭遇用戶擴(kuò)張困境：新用戶增長(zhǎng)緩慢、老用戶流失加速的瓶頸如果不能得到有效跨越，社交類(lèi)游戲玩家出于對(duì)游戲疲勞的反應(yīng)，出現(xiàn)的集體出逃現(xiàn)象將最終扼殺這些SNS平臺(tái)的前途。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC《2009年中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在用戶放棄繼續(xù)使用的原因中，覺(jué)得“游戲玩膩了”的用戶占到14.8％。

　　國(guó)內(nèi)SNS行業(yè)到了告別純粹的“游戲制勝”，回歸社交本質(zhì)的時(shí)候了，人是社會(huì)化的動(dòng)物，SNS社交站點(diǎn)的根是人與人之間的社會(huì)化交往以及由此形成的多元化關(guān)系鏈條。這也意味著未來(lái)人與人之間的關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)SNS發(fā)展的方向，也是SNS盈利的核心出路。對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)界而言，全民SNS風(fēng)潮為高效在線營(yíng)銷(xiāo)提供了新場(chǎng)域，SNS植入式、交互體驗(yàn)式關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為業(yè)界共識(shí)。

　泛關(guān)系鏈引領(lǐng)SNS營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

　　研究互聯(lián)網(wǎng)和使用互聯(lián)網(wǎng)的人都知道當(dāng)年《紐約人》雜志的一幅著名漫畫(huà)，叫“在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)人知道你是條狗”，其實(shí)圍繞在每個(gè)網(wǎng)民周?chē)氖侵刂仃P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它們由真實(shí)關(guān)系鏈、地域關(guān)系鏈、興趣關(guān)系鏈、內(nèi)容關(guān)系鏈、生活關(guān)系鏈等組成，借助互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)應(yīng)用，傳統(tǒng)自然人的關(guān)系圈數(shù)量與范圍不是變小了而是被大大拓寬，甚至可以說(shuō)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用的產(chǎn)生都是在一定程度上延續(xù)或拓新出新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是早期的BBS、電子郵件、即時(shí)通信還是如今火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、博客、微博和SNS。

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI調(diào)查顯示，用戶在網(wǎng)上交流品牌信息的行為相當(dāng)活躍，有近八成用戶會(huì)在和好友聊天時(shí)交流品牌信息，使用論壇交流的比重也較大。近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。此外，社交網(wǎng)站用戶對(duì)品牌信息接受度極高，74％的用戶不介意收到帶有品牌信息的虛擬禮物；77％的用戶認(rèn)為，品牌在社交類(lèi)網(wǎng)站出現(xiàn)，會(huì)增加品牌的吸引力。

　　另?yè)?jù)Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過(guò)好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購(gòu)度等廣告效果指標(biāo)上都勝過(guò)常規(guī)硬廣。通過(guò)好友feed傳播的品牌信息曝光次數(shù)越多，廣告效果越好。當(dāng)feed曝廣超過(guò)十次，用戶預(yù)購(gòu)度會(huì)比只看常規(guī)廣告增加15％。

　　騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說(shuō)：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展造就了中國(guó)數(shù)字新一代。在數(shù)字革命下所產(chǎn)生的在線生活，已經(jīng)慢慢地改變了中國(guó)老百姓的生活方式。中國(guó)的網(wǎng)民平均每日 上網(wǎng)的時(shí)間大約3小時(shí)，活躍度遠(yuǎn)高于美國(guó)和其它發(fā)展中國(guó)家。目前獨(dú)生子女一代成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最核心的用戶，互聯(lián)網(wǎng)也成為獨(dú)生一代的品牌消費(fèi)新渠道，因此充分理解這群人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及媒體習(xí)慣將是每個(gè)企業(yè)開(kāi)展高效在線營(yíng)銷(xiāo)必須給予高度關(guān)注的事實(shí)。”

　　泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)中的“泛”有三層創(chuàng)新含義：其一是指營(yíng)銷(xiāo)覆蓋的每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系種類(lèi)和圈子是最全面的。其二是指營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)產(chǎn)品以及眾多營(yíng)銷(xiāo)模式之間的無(wú)縫互動(dòng)和互通互聯(lián)。其三是指聚焦在SNS營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，騰訊在洞察廣告主在線營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“覆蓋、影響力、相關(guān)性、粘性”四大需求的基礎(chǔ)上，向廣告主提供了最完備的關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)解決方案洞察用戶需求，為廣告主提供精準(zhǔn)的策略支持。只有做到真正融會(huì)貫通，才能領(lǐng)會(huì)到SNS營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)有魅力。

　超越AIDMA AISAS理論開(kāi)創(chuàng)濕營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代

　　美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯曾在1898年提出AIDMA理論，該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Desire（渴望）、Memory（記憶）、Action（購(gòu)買(mǎi)）5個(gè)階段，這一理論一直以來(lái)深刻影響和作用于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)人的實(shí)操行為中。而近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的興起以及網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴(kuò)大，AISAS模式在不斷解構(gòu)著AIDMA理論，AISAS是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而提出的全新消費(fèi)者行為分析模型，這一模型更加強(qiáng)調(diào)用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的Search（搜索）和Share（分享與口碑傳播）。

　　被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)革命中最偉大的思考者克萊·舍基，在其最新力作《未來(lái)是濕的》一書(shū)中表示：“不論世界是平的還是彎的”，未來(lái)一定是濕的?！段磥?lái)是濕的》建構(gòu)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)上的大量社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，讓眾多在傳統(tǒng)社會(huì)看來(lái)無(wú)組織的網(wǎng)民通過(guò)各種關(guān)系鏈自發(fā)“組織”了起來(lái)，并最終產(chǎn)生令人意想不到的力量，在這個(gè)過(guò)程中，新型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)被激發(fā)起來(lái)，濕營(yíng)銷(xiāo)成為廣告營(yíng)銷(xiāo)界人士當(dāng)下研討的焦點(diǎn)。

　　泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)解決方案的本質(zhì)是對(duì)AIDMA、AISAS、濕營(yíng)銷(xiāo)理論的再次延伸，是融網(wǎng)絡(luò)硬廣、植入廣告、官方品牌空間、APP類(lèi)植入游戲、意見(jiàn)領(lǐng)袖、口碑互動(dòng)、在線客服、口碑輿情監(jiān)測(cè)與管理于一體的全新SNS關(guān)系鏈整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。它賦予了消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略。這些都很值得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者認(rèn)真思考和總結(jié)借鑒。