銀行平民化

　　隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮和貿(mào)易的自由，以及更加民主和諧的觀念深入人心，一些曾經(jīng)高高在上的國(guó)家職能機(jī)構(gòu)也開(kāi)始需要轉(zhuǎn)變面孔，放低身段，轉(zhuǎn)換角度去服務(wù)百姓。其中像銀行這種國(guó)家金融機(jī)構(gòu)就逐漸轉(zhuǎn)變自身給人的嚴(yán)肅刻板的印象，近些年一直在尋求更加符合消費(fèi)者口味的宣傳模式，尤其是信用卡消費(fèi)逐漸被受眾認(rèn)可，成為一種時(shí)尚消費(fèi)方式之后，銀行也開(kāi)始走上更加時(shí)尚和新潮的營(yíng)銷道路。

　　然而一些常規(guī)的送積分、贏獎(jiǎng)品的營(yíng)銷模式已經(jīng)司空見(jiàn)慣，消費(fèi)者需要更加激發(fā)興趣，哪怕和消費(fèi)無(wú)關(guān)。因?yàn)槟壳安还馐俏覈?guó)的銀行之間存在競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)國(guó)外銀行進(jìn)入中國(guó)市金融市場(chǎng)，面對(duì)已經(jīng)在營(yíng)銷方面做得比較成熟的國(guó)外銀行，國(guó)內(nèi)銀行必須選擇更容易被接受和記憶的方式進(jìn)行整體品牌形象知名度和美譽(yù)度的樹(shù)立。

　　交通銀行的音樂(lè)跨界

　　作為2010年上海世博會(huì)的全球合作伙伴的交通銀行，就利用這次千載難逢的機(jī)會(huì)，對(duì)自我品牌形象進(jìn)行了一次全方位的包裝。我們注意到，在世博會(huì)期間，交通銀行專門(mén)為配合世博會(huì)制作了一個(gè)名為“世界的，我的”的主題廣告。一時(shí)間“世界的，我的”這句廣告語(yǔ)成為風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)尚語(yǔ)言。

　　同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上，交通銀行聯(lián)合酷我音樂(lè)盒定制了“用世界的旋律，飛揚(yáng)我的節(jié)奏”——交通銀行信用卡世博音樂(lè)達(dá)人大比拼活動(dòng)。活動(dòng)以“世界的，我的”為主概念，“用世界的旋律，飛揚(yáng)我的節(jié)奏”為活動(dòng)口號(hào)向全國(guó)乃至世界各地的音樂(lè)愛(ài)好者發(fā)起號(hào)召，用音樂(lè)的方式傳達(dá)對(duì)世博的期待、向往以及參與、奉獻(xiàn)的熱情?？嵛矣脩艨梢赃x擇在不改變?cè)璗VC樂(lè)曲曲調(diào)和歌詞的基礎(chǔ)上進(jìn)行各演唱風(fēng)格和語(yǔ)言的翻唱，也可以在原樂(lè)曲基礎(chǔ)上，對(duì)交通銀行廣告歌曲——“世界的，我的”進(jìn)行填詞，上傳新的TVC歌詞。

　　這使得原本并不搭界的金融和音樂(lè)形成跨界，讓交通銀行原本趨于理性主義的金融氣質(zhì)融進(jìn)了時(shí)尚浪漫的氣息。

　　跨界需要內(nèi)外兼具的契合點(diǎn)

　　“跨界”之風(fēng)席卷目前各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，同樣也無(wú)可避免的降臨于營(yíng)銷。“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃鐮I(yíng)銷對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。，也就是說(shuō)跨界營(yíng)銷帶來(lái)的不是一個(gè)亙古不變的定律，而是“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)蒙娜麗莎”的個(gè)人體驗(yàn)，甚至可以說(shuō)是一種生活方式的體現(xiàn)。交通銀行作為金融機(jī)構(gòu)，自身無(wú)法避免地帶有權(quán)威、嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳剩瑹o(wú)法讓人親近。其實(shí)，在經(jīng)濟(jì)體制不斷改進(jìn)、國(guó)家職能部門(mén)服務(wù)不斷提高的大環(huán)境下，銀行改變對(duì)外形象，已經(jīng)勢(shì)在必行。交通銀行選擇了與酷我合作，打造音樂(lè)體驗(yàn)平臺(tái)，就是一項(xiàng)非常親民的營(yíng)銷方式。的跨界，就有著極為相似的外部面貌和內(nèi)在特質(zhì)。

　　第一，他們都擁有集中的關(guān)注和消費(fèi)群體。新富階層是信用卡消費(fèi)的主要優(yōu)質(zhì)群體。他們是目前社會(huì)最活躍、也是最核心的人群。他們擁有高學(xué)歷、優(yōu)雅的素質(zhì)談吐，以及穩(wěn)定的工作和收入。而關(guān)注酷我音樂(lè)的主力用戶群體年齡段主要集中在19—35歲之間，其中超過(guò)七成用戶接受過(guò)高等教育，50%以上的受眾擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，教育程度高，過(guò)半數(shù)人群位于一二線城市以及沿海城市。他們更加注重生活的品質(zhì)高于具體物質(zhì)的攀比。所以，正是基于這種契機(jī)，酷我發(fā)起這種音樂(lè)創(chuàng)作的形式來(lái)塑造交通銀行的品牌親和度和公益化形象，是非常容易和這一人群取得共鳴的。

　　第二，平民化，我的思維我做主。不管是前沿的消費(fèi)方式，還是音樂(lè)娛樂(lè)享受，目前都趨向一種平民化、大眾參與的趨勢(shì)。自上個(gè)世紀(jì)七十年代信用卡進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)，一種新的消費(fèi)形式已經(jīng)走過(guò)了少數(shù)人擁有的高端階段，成為日常消費(fèi)模式，預(yù)計(jì)到2010年底，中國(guó)的信用卡擁有量將會(huì)超過(guò)1億。巨大的用戶群體集中在20—35歲，這個(gè)年齡段的用戶有超前的消費(fèi)觀念，同時(shí)更加講求平等和自由。同樣，這個(gè)年齡段的人更自信，更希望接受不同形式的方式生活，同時(shí)也擁有寬容的心態(tài)接納別人的想法，抱著欣賞的態(tài)度去善待別人。他們熱愛(ài)音樂(lè)，但是并不單純局限于欣賞別人的音樂(lè)，渴望參與、展示自我、共同分享的平等自由的精神已經(jīng)成為一種新的音樂(lè)享受。而交通銀行和酷我音樂(lè)合作的 “用世界的旋律，飛揚(yáng)我的節(jié)奏”——交通銀行信用卡世博音樂(lè)達(dá)人大比拼活動(dòng)正完全契合了這一受眾的內(nèi)心需求，一經(jīng)推出，就在酷我近2億的用戶群中引起強(qiáng)烈的反響和積極的響應(yīng)。整體活動(dòng)歷時(shí) 30天，近10萬(wàn)余人參與了活動(dòng)，并且有3,773個(gè)k歌作品上傳成功，2,778個(gè)翻唱作品上傳成功，可以說(shuō)是形成了一個(gè)巨大的關(guān)于交通銀行與上海世博向融合的歌曲庫(kù)。

　　營(yíng)銷基石決定關(guān)注度

　　這次音樂(lè)達(dá)人大比拼活動(dòng)之所以受到音樂(lè)發(fā)燒友的如此關(guān)注，還有一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)，那就是上海世博會(huì)，在這個(gè)本年度最受矚目的世界性事件之中，所有相關(guān)行業(yè)在承載世博會(huì)繽紛色彩的同時(shí)，也運(yùn)用世博會(huì)這個(gè)斑斕的舞臺(tái)，樹(shù)立更加積極向上的品牌形象。交通銀行作為世博會(huì)的合作伙伴，是要面對(duì)來(lái)自世界各國(guó)不同目光的審視，如何讓大家不僅僅是記住了上海世博，也因?yàn)樯虾Ｊ啦┒涀〗煌ㄣy行。

　　腳踩這樣一塊開(kāi)放、自由、多元化的基石之上，交通銀行的音樂(lè)體驗(yàn)、參與之旅為愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)生活的人展開(kāi)了一個(gè)瑰麗絢爛的舞臺(tái)，交通銀行的這次音樂(lè)跨界體驗(yàn)式的營(yíng)銷策略，擺脫正面直接的宣傳，從更加親和的角度吸引目標(biāo)人群的關(guān)注和參與，體驗(yàn)到的不是交通銀行推出的信用卡的何種好優(yōu)勢(shì)，而是從更深層次上拉近了與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，讓大家記住的不僅僅是一張信用卡，而是一個(gè)銀行的整體形象?；谶@次與酷我音樂(lè)合作的親民的關(guān)懷和音樂(lè)體驗(yàn)，交通銀行之后形成的知名度和信賴度將會(huì)有更強(qiáng)的粘合度，儲(chǔ)備大量消費(fèi)人群。