“在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期市場(chǎng)推廣部凸顯不力，究其根源是因?yàn)楹芏嗍袌?chǎng)推廣人員坐而論道，空談多于實(shí)踐。”‘SPIN銷(xiāo)售模式’的創(chuàng)始人、作家尼爾∙雷克漢姆 (Neil Rackham) 如是說(shuō)道。

他補(bǔ)充說(shuō)，有些公司在權(quán)衡得失后裁減市場(chǎng)推廣人員。“目前在美國(guó)，離職的不只是資歷淺的市場(chǎng)推廣人員，像首席市場(chǎng)推廣官這樣的要員，平均任期也只是16個(gè)月，因此營(yíng)銷(xiāo)人員的流失率很高。”

“另外，市場(chǎng)推廣人員供過(guò)于求。在美國(guó)，大學(xué)和商學(xué)院開(kāi)辦的具本科學(xué)位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程高達(dá)1400項(xiàng)之多。而銷(xiāo)售課目則只有40項(xiàng)。”

為什么銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣兩個(gè)部門(mén)如此格格不入？鑒于這兩個(gè)部門(mén)通常是為企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)收的主要職能部門(mén)，雷克漢姆指出，“這兩個(gè)部門(mén)應(yīng)該精誠(chéng)合作。”

為了找出問(wèn)題根源所在，雷克漢姆與另外兩位作者菲利普∙科特勒(博客)（Philip Kotler），及蘇∙克里斯瓦米（Suj Krishnaswamy）開(kāi)展了一系列研究和咨詢，意在為企業(yè)尋求整合銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣部的最佳途徑。

他們合著的文章《終結(jié)銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣之戰(zhàn)爭(zhēng)》刊登于哈佛商業(yè)評(píng)論。文章指出：銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣之間的矛盾可分為經(jīng)濟(jì)和文化兩類(lèi)，而文化沖突比經(jīng)濟(jì)沖突更加根深蒂固。

雷克漢姆稱，這是因?yàn)殇N(xiāo)售和市場(chǎng)推廣屬于“完全不同的兩類(lèi)人”。大多市場(chǎng)推廣人員擁有高學(xué)歷甚至工商管理碩士學(xué)位，他們擅長(zhǎng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等各種營(yíng)銷(xiāo)手段。相反的，銷(xiāo)售人員大多“憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)做事”，他們一般較為擅長(zhǎng)直接與個(gè)別客戶搞好關(guān)系，而不擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析。

而造成經(jīng)濟(jì)沖突的原因則是雙方爭(zhēng)奪同一筆財(cái)政預(yù)算。事實(shí)上，很多公司對(duì)市場(chǎng)推廣部和銷(xiāo)售部并沒(méi)有清晰的定位，兩個(gè)部門(mén)間的職能重疊不足為奇。

不過(guò)，雷克漢姆相信，銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣兩個(gè)部門(mén)完全可以同時(shí)并存，并協(xié)調(diào)一致地共同推動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。

“我們?cè)谖恼轮兄赋?，最關(guān)鍵的是銷(xiāo)售部和市場(chǎng)推廣部之間要增強(qiáng)溝通。”雷克漢姆和他的合著者為此開(kāi)發(fā)了一套問(wèn)卷式的評(píng)估工具，幫助企業(yè)診斷銷(xiāo)售部和市場(chǎng)推廣部之間的關(guān)系，并提出如何整合這種關(guān)系。

在問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，作者也在一系列的調(diào)研中找到一些有價(jià)值的論據(jù)。“我們發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)式銷(xiāo)售，即不需要銷(xiāo)售人員，客戶常自主選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，這是一種低成本的銷(xiāo)售方式；另一類(lèi)是顧問(wèn)式銷(xiāo)售，即銷(xiāo)售人員通過(guò)復(fù)雜深入的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售技巧，在為客戶創(chuàng)造利益的同時(shí)也獲得自身的商業(yè)利益。

假如市場(chǎng)推廣部和銷(xiāo)售部進(jìn)行換位思考，了解各自部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的角色和作用，勢(shì)必可以消除摩擦，改善關(guān)系，而市場(chǎng)推廣部也不至于總是屈居下風(fēng)。雷克漢姆解釋道：“傳統(tǒng)式銷(xiāo)售常常得益于市場(chǎng)推廣部制定的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌推廣、渠道開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)等等綜合營(yíng)銷(xiāo)策略。”但市場(chǎng)推廣部的功勞往往被銷(xiāo)售部埋沒(méi)，因此催生了兩個(gè)部門(mén)協(xié)作的“暗礁”。

雷克漢姆進(jìn)一步解釋?zhuān)捎陬檰?wèn)式銷(xiāo)售需要一系列的客戶服務(wù)技巧，市場(chǎng)推廣部此時(shí)扮演的角色就是為銷(xiāo)售部提供全局統(tǒng)籌，以助銷(xiāo)售部提升客戶價(jià)值，使公司受惠。

 

他指出通用電氣的銷(xiāo)售部和市場(chǎng)推廣部就是一個(gè)相輔相成的合作關(guān)系。“他們通過(guò)六西格瑪式程序?qū)︿N(xiāo)售部和市場(chǎng)推廣部進(jìn)行整合，以便同心協(xié)力為公司爭(zhēng)取最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。當(dāng)今世界，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含市場(chǎng)與銷(xiāo)售兩個(gè)層面，是從市場(chǎng)調(diào)查、渠道開(kāi)發(fā)，到產(chǎn)品推廣及促銷(xiāo)的策略制定到執(zhí)行的過(guò)程。”

也許企業(yè)可以考慮增設(shè)一個(gè)稱為“首席營(yíng)收官”的職位，以同時(shí)引領(lǐng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣兩個(gè)部門(mén)，從而結(jié)束兩個(gè)部門(mén)一貫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立關(guān)系。

雷克漢姆說(shuō)，這是完全可行的。事實(shí)上，聯(lián)邦快遞公司和可口可樂(lè)都已任命了“首席營(yíng)收官”。“這些公司已認(rèn)識(shí)到整合銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣部的必要性，致力于利用這兩個(gè)部門(mén)的整合優(yōu)勢(shì)來(lái)提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我認(rèn)為面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如能有效利用這種內(nèi)部資源互補(bǔ)，勢(shì)必能取得長(zhǎng)足健康的發(fā)展。”