施樂(lè)、eBbay、奎斯特通訊、GoDaddy和通用汽車(chē)：就連這些大公司也需要找出事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　如果你知道如何明智地應(yīng)用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，它可以成為非常有效的工具。小公司營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限，不得不謹(jǐn)慎利用每一分錢(qián)，然而很多人對(duì)如何搞好電郵營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)頭緒。

　　我們通過(guò)電郵采訪(fǎng)了多家營(yíng)收達(dá)數(shù)十億美元的公司的高管，請(qǐng)他們分享電郵營(yíng)銷(xiāo)策略。閑話(huà)少說(shuō)，言歸正傳，下面是他們的回答：

　　施樂(lè)首席營(yíng)銷(xiāo)官克里斯塔·卡羅恩(Christa Carone)

　　電郵營(yíng)銷(xiāo)自有一套規(guī)則。這種營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)容易——幾乎是太容易了，以至于只要想出售某種東西、擁有目標(biāo)客戶(hù)的郵箱地點(diǎn) 及一臺(tái)可以上網(wǎng)的電腦，任何人都可以大量發(fā)送電郵廣告。一方面，電郵營(yíng)銷(xiāo)成本較低，而且把傳統(tǒng)直郵廣告盛行的“漫天撒網(wǎng)”發(fā)展到了一個(gè)新的高度；另一方面電郵廣告很可能被用戶(hù)隨手刪除。因此我們注重使本公司的廣告脫穎而出，給用戶(hù)一個(gè)閱讀、點(diǎn)擊、查看鏈接和思考的理由。

　　我們?cè)陔娻]廣告中嵌入個(gè)性化的視頻，這成了我們最成功的廣告宣傳案例。使用XMPie等可變數(shù)據(jù)和定制化軟件，我們?yōu)槭?lè)產(chǎn)品推廣、施樂(lè)羅切斯特國(guó)際爵士音樂(lè)節(jié)甚至我們的客戶(hù)奧蘭多環(huán)球影城（Universal Orlando）設(shè)計(jì)了個(gè)性化電郵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這些案例中，在視頻中加入個(gè)性化視頻使廣告點(diǎn)擊率翻了一番以上，在郵件標(biāo)題中加入個(gè)性化信息更使閱讀率平均達(dá)到40%，比業(yè)界平均水平高出三至五倍。在電郵中加入直接購(gòu)買(mǎi)鏈接也能提升廣告效果，通常能使銷(xiāo)售額比僅應(yīng)用靜態(tài)電郵廣告的情形高出20%。此外在許多案例中，個(gè)性化視頻的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳，并加強(qiáng)了我們與潛在客戶(hù)之間的聯(lián)系。

　　當(dāng)然，數(shù)據(jù)與（電郵內(nèi)容的）創(chuàng)造性一樣重要——這意味著必須了解你的廣告受眾、他們的興趣以及購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的原因。把這些數(shù)據(jù)與強(qiáng)大的跨媒體個(gè)性化工具和創(chuàng)造性品牌營(yíng)銷(xiāo)方法結(jié)合，脫穎而出就不再僅僅是一個(gè)目標(biāo)了——還是衡量成功與否的標(biāo)尺。

　　eBay北美營(yíng)銷(xiāo)副總格雷格·凡特（Greg Fant）

　　我們發(fā)現(xiàn)，我們?cè)陔娻]營(yíng)銷(xiāo)中取得的最佳成果均可以歸功于內(nèi)容個(gè)性化。我們根據(jù)不同的情境來(lái)決定電郵的用途，總的來(lái)說(shuō)，我們嘗試幫助用戶(hù)作出交易過(guò)程中的下一步?jīng)Q定。例如，如果買(mǎi)家搜索、查看了某種商品但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，那我們的目標(biāo)就是幫助他們找到一件價(jià)格極具吸引力的同類(lèi)產(chǎn)品，幫助他們完成交易。如果他們?cè)谀炒胃?jìng)拍中失敗，那我們會(huì)幫他們找到價(jià)格合適的類(lèi)似商品。

　　當(dāng)然在個(gè)性化信息和普通廣告中必須取得平衡，如果與客戶(hù)的每次交流都完全依賴(lài)個(gè)性化信息的話(huà)，那我們很快就只能重復(fù)同樣的主題了。因此我們將個(gè)性化郵件和基大眾化的電郵混合應(yīng)用。即便如此，我們也盡量瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)研究買(mǎi)家的購(gòu)物行為來(lái)了解推薦那種類(lèi)別的商品最合適。

　　奎斯特通訊（Qwest Communications）電子商務(wù)副總裁洛威爾·米勒（Lowell Miller）

　　奎斯特通訊首席營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員蘇茜·盧肯（Suzie Lucken）

　　在下列情況下受眾的反饋率較高：如果消費(fèi)者要求通過(guò)電郵獲得某種信息，電郵中的信息與收件人之間的相關(guān)性很高，或者收件人并未經(jīng)常遭到“電郵**擾”。關(guān)鍵是要在正確的時(shí)間將正確的信息發(fā)給正確的人。

　　分析和測(cè)試也非常重要。在大舉進(jìn)行廣告攻勢(shì)之前，要界定好衡量成功與否的指標(biāo)。這里列出的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很有用：閱讀率（衡量電郵廣告使用的地點(diǎn) 表是否有效）、點(diǎn)擊率（衡量?jī)?nèi)容的相關(guān)性及其對(duì)收件人的價(jià)值）、轉(zhuǎn)化率（衡量是否在正確的時(shí)間將正確的信息發(fā)給了正確的人）和每用戶(hù)獲得成本（評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)方法的相對(duì)效用）。

　　奎斯特最近進(jìn)行了一次分析，發(fā)現(xiàn)本公司的“歡迎”電郵只會(huì)被25%的收件人打開(kāi)，而指向Qwest.com鏈接的點(diǎn)擊率只有7%。分析這些郵件的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)非銷(xiāo)售類(lèi)鏈接為該網(wǎng)站帶來(lái)的點(diǎn)擊率最大，為了提高點(diǎn)擊率，我們將資源鏈接簡(jiǎn)化、核心化為一個(gè)資源頁(yè)面，還改變了電郵的行文語(yǔ)氣，并測(cè)試了多種郵件標(biāo)題。結(jié)果：我們將電郵廣告的閱讀率提高到近50%，而點(diǎn)擊率也增長(zhǎng)到11%。

　　全球最大的域名注冊(cè)商GoDaddy.com營(yíng)銷(xiāo)副總特里·杜吉（Teri Dhooge）

　　我們的電郵推廣活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅起到營(yíng)銷(xiāo)作用。首先，我們努力使利益導(dǎo)向的信息簡(jiǎn)單明了、打動(dòng)人心，并應(yīng)用創(chuàng)造性的相關(guān)內(nèi)容。我們還發(fā)送賬戶(hù)升級(jí)提示、娛樂(lè)新聞和關(guān)于新產(chǎn)品功能的關(guān)鍵信息等——往往是根據(jù)消費(fèi)者建議作出的調(diào)整。

　　售后服務(wù)是吸引消費(fèi)者的主要方法之一，我們的電郵通訊通常為傳達(dá)具體的服務(wù)信息而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)。我們的客戶(hù)溝通工具還包括Twitter和Facebook等社交媒體平臺(tái)，我們認(rèn)識(shí)到，某些客戶(hù)更喜歡這些新媒介，而非傳統(tǒng)的電子郵件。

　　更重要的是，我們?cè)诿看坞娻]推廣活動(dòng)中都測(cè)試一些新東西。包括價(jià)格、受眾劃分、創(chuàng)意圖片、產(chǎn)品展示、標(biāo)題和登錄頁(yè)等各種元素都經(jīng)常改變，這使得我們與客戶(hù)的交流總是具備新鮮感。

　　通用汽車(chē)凱迪拉克營(yíng)銷(xiāo)副總唐·巴特勒（Don Butler）

　　正如其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在電郵營(yíng)銷(xiāo)中我們也致力于同客戶(hù)拉近關(guān)系并提供對(duì)其有用的信息，籍此打下建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)。

　　例子：我們的安吉星車(chē)況檢測(cè)（OnStar Vehicle Diagnostics）電郵。這是一種每月一次的車(chē)況檢查，自動(dòng)報(bào)告多項(xiàng)車(chē)輛核心操作系統(tǒng)的檢測(cè)結(jié)果，并根據(jù)車(chē)輛的里程表讀數(shù)、機(jī)油壽命和其他相關(guān)信息提供保養(yǎng)提示。由于汽車(chē)系統(tǒng)日益尖端，新車(chē)的使用和保養(yǎng)也變得更為復(fù)雜，我們發(fā)現(xiàn)這種月度報(bào)告能有效地幫助客戶(hù)。在這些電郵中，我們還根據(jù)車(chē)型、里程數(shù)、系統(tǒng)狀態(tài)和汽車(chē)生命周期發(fā)送針對(duì)性的廣告信息，為我們的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新業(yè)務(wù)。

　　優(yōu)點(diǎn)：我們極大地增加了獲得有效的電郵地點(diǎn) 的可能性，因?yàn)榭蛻?hù)們對(duì)這類(lèi)電郵的內(nèi)在價(jià)值深感認(rèn)同。更難能可貴的是，我們?cè)诳蛻?hù)提供實(shí)際價(jià)值和好處的前提下，與其建立了長(zhǎng)期對(duì)話(huà)，加深了關(guān)系。