營銷是分階段的，不同的階段，消費者的需求方式不一樣。產(chǎn)品剛剛進入市場的時候，消費者還沒有產(chǎn)生需求，這時你就要做出這個需求來，所以要教育市場、啟發(fā)需求。在導(dǎo)入階段，消費者是真的有需要才會去購買。到了一定階段，市場需求開始進入成長階段，需求成長越來越快的時候，進入高速成長，然后就是成熟階段。

很多企業(yè)對什么時間是需求量大的時候，應(yīng)該擴大市場；什么時間是需求量平穩(wěn)了，該進入成熟市場進行畫地為牢的建設(shè)，應(yīng)該在市場中占據(jù)什么樣的位置等等，并不清晰。比如一個企業(yè)對其產(chǎn)品對接的是哪一部分人群，該用什么樣的概念和語言和這些人群溝通，他們的產(chǎn)品特點應(yīng)該符合這類人群的哪種特點，該把他的品牌建立在這個人群的哪種情感基礎(chǔ)之上；這一系列行為和活動要符合這個市場的何種需求狀態(tài)和方式等都需要有一個明確的認(rèn)識和了解。這就造成了營銷行為混亂的現(xiàn)象。

現(xiàn)在有些企業(yè)盲目地擴大市場，想利用一個概念做市場的擴張，最后把市場欲望給做沒了。為什么呢？擴張到一定程度時，如果沒有個性的東西在里面，品牌也就無從談起。比如說買彩電，如果所有人都能買得起29寸彩電，誰還有欲望呢？買房子，大家都住高檔樓房，誰還租房子呢？如果每個人都買一樣的汽車，像以前一樣大家都穿同樣的白襯衫、藍褲子，那就沒有欲望了?，F(xiàn)在我們總說市場同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化和產(chǎn)品同質(zhì)化，做市場一律用同一種方式（低價策略）來擠壓市場，或者都在終端市場做同一種行為。這種行為發(fā)生之后，消費者變成選擇產(chǎn)品而不是選擇品牌了。

現(xiàn)在有些產(chǎn)品都被做得沒欲望了，怎么講呢？我們的產(chǎn)品只有品牌之分，沒有產(chǎn)品之分，因為產(chǎn)品太容易被仿冒了。假如一個世界名牌連民工都能買得起，那老板還能有欲望嗎？他對這個品牌肯定無所謂了。另外要說明的是，中國一些剛剛富裕起來的人非常樂意擺闊、顯富，而一些真正有錢的人又不怕露富，結(jié)果讓你無法知道誰是老板，誰是白領(lǐng)，誰是藍領(lǐng)。這樣的狀況造成社會風(fēng)氣和欲望空間也是很混亂的。你很難找出真正的消費群體。一個做珠寶的老板他就是戴一串假珠寶，別人也不會認(rèn)為那是假的；勞力士的總經(jīng)理，他要戴一個200塊錢的假勞力士，也沒有一個人會懷疑那是假表。在他身上沒有欲望，因為這些東西他太容易得到了。道理是一樣的，現(xiàn)在中國所謂的名牌，太容易得到了，所以欲望的空間就沒有了。

盲目擴展等于自降身價

為什么說有些企業(yè)是盲目擴張呢？有些品牌本來定位于一類市場的，但為了拓展市場，他就想到小縣城去。很多品牌“嘩嘩”地一步打到底，結(jié)果在縣級市、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)里到處都能看到名牌了。其實名牌不是在那兒賣的，但中國市場太大了，他必須要擠壓別人的市場份額，結(jié)果到最后那些到中國來的和中國本土的很多品牌都做成低價的了。本來是高端品牌，當(dāng)它價格低到誰都能買得起的時候，那就沒什么欲望空間了。再說我們現(xiàn)在吃東西，有些東西像鮑魚、魚翅，大家有欲望，但是你要真吃了鮑魚和魚翅，覺得好吃嗎？也許還不如到火鍋店吃一個火鍋，或者吃一個很濃郁的湘菜或水煮魚什么的，這些菜更有味。但是鮑魚和魚翅的價值就在于它們把人們的欲望撈出來了。像冬天北方賣的大白菜，如果全國只有一個地方產(chǎn)，產(chǎn)量還非常小，那大白菜就會賣出黃金的價格，物以稀為貴嘛！所以欲望的產(chǎn)生并不需要到所有的地方去鋪貨?，F(xiàn)在的很多產(chǎn)品和品牌在做市場行為時，不知道自己定位的是哪些市場，就覺得所有人都是我的目標(biāo)消費群，沒有在一類市場找對群體，就造成了盲目擴張。（摘自劉永炬《品牌苦旅》）