在中國企業(yè)認識和實踐多元化戰(zhàn)略過程中，有六種觀念值得注意。在一定歷史條件下，這些觀念曾經(jīng)因為十分突出而被過度發(fā)揮，導(dǎo)致忽視其他方面，最終演變成可怕的觀念陷阱。

　　在2008年金融危機中，我們觀察到一個現(xiàn)象——同樣是采取多元化戰(zhàn)略的企業(yè)，卻有著截然不同的表現(xiàn)和結(jié)果：有的企業(yè)，由于同時面對多個行業(yè)和市場的沖擊，承受更大壓力，苦苦支撐，甚至難以為繼;有的企業(yè)由于采取多種經(jīng)營的戰(zhàn)略，在一些行業(yè)因金融危機而嚴重受挫、業(yè)績下滑時，可以通過其他受影響較小的行業(yè)項目收入的交叉補貼，維持企業(yè)的生存，甚至趁機實現(xiàn)企業(yè)的擴張。采取專業(yè)化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣如此：提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，或者面對單一市場的企業(yè)，如江浙一帶的加工貿(mào)易型企業(yè)，因國際市場的需求急劇減少、市場大幅萎縮而紛紛倒閉;也有很多企業(yè)，在許多同行業(yè)的企業(yè)陷入低谷時，憑借自身核心業(yè)務(wù)以及企業(yè)實力，安然渡過危機。

　　特殊時期的現(xiàn)象，讓我們聯(lián)想到一些一直爭論不休的問題：多元化還是專業(yè)化與業(yè)績有關(guān)嗎?多元化戰(zhàn)略究竟是包治百病的靈丹妙藥，還是使企業(yè)陷入滅頂之災(zāi)的洪水猛獸?

　　通過對多元化戰(zhàn)略理論和多元化戰(zhàn)略實踐歷史的考察，我們發(fā)現(xiàn)在中國企業(yè)認識和實踐多元化戰(zhàn)略過程中，有六種觀念值得注意。這些觀念不能說是錯的，甚至有些可以說是正確的。然而，在一定歷史條件下，這些觀念曾經(jīng)因為十分突出而被過度發(fā)揮，導(dǎo)致忽視其他方面，最終演變成可怕的觀念陷阱。如果對這六種觀念沒有清楚的認識，有可能導(dǎo)致盲目多元化，釀成敗局。

　　觀念一

　　多元化戰(zhàn)略已經(jīng)有成熟的管理理論和管理工具

　　在過去的半個多世紀中，尤其是近三十年來，產(chǎn)業(yè)組織、組織行為以及戰(zhàn)略管理等多個領(lǐng)域的、為數(shù)眾多的學(xué)者，對多元化戰(zhàn)略進行了廣泛而深入的研究。研究范圍從最初的檢驗與論證多元化戰(zhàn)略的存在性，逐漸延伸到多元化的動機、時機、模式，多元化組織的結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的控制，以及多元化的協(xié)同作用、與資源的關(guān)系等諸多方面。正因此，熱愛學(xué)習(xí)的中國企業(yè)家，容易認為，無論是理論還是實踐，多元化戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)展成熟，中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)、模仿就可以避免失敗。

　　其實，雖然關(guān)于多元化的研究持續(xù)的時間長、范圍廣、數(shù)量多，但是仍不能稱之為一項成熟的研究。Palich、Cardinal和Miller提出了三個判斷研究成熟度的標準：具有大量已完成的實證研究;實證研究結(jié)論明確，且具有較高的一致性;對于研究問題中的關(guān)鍵變量之間的關(guān)系的本質(zhì)已經(jīng)形成共識。依據(jù)這一判斷標準，多元化與企業(yè)外部的環(huán)境、內(nèi)部資源、企業(yè)的管理者間的關(guān)系等一系列的實證研究還沒有取得一致的結(jié)論;研究中的關(guān)鍵變量——以多元化戰(zhàn)略與績效之間的重要關(guān)系為代表的一系列研究命題也未達成共識。換句話說，關(guān)于何時、何種程度、采取何種形式的多元化戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立長期的競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)的經(jīng)營績效等關(guān)鍵問題，還沒有達成廣泛的共識。

　　這或許是影響企業(yè)競爭優(yōu)勢、經(jīng)營績效的因素太復(fù)雜，多元化只是其中之一。因此，也就很難認定企業(yè)的競爭優(yōu)勢、經(jīng)營績效是多元化帶來的。相反，對于單一的專業(yè)化公司，倒是容易認定企業(yè)的優(yōu)勢或者劣勢。

　　觀念二

　　西方有現(xiàn)成的成功的“多元化標準”

　　基于西方經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營事實得出的很多關(guān)于多元化戰(zhàn)略的研究結(jié)論，未必能充分解釋中國企業(yè)的實際問題。究其原因，中國正處在一個變革 開放、經(jīng)濟快速發(fā)展、向市場經(jīng)濟全面過渡的轉(zhuǎn)型時期。在這種特殊環(huán)境中的中國企業(yè)，其戰(zhàn)略決策、經(jīng)營活動也具有十分鮮明的特色，表現(xiàn)在多元化方面，例如，很多新生的中國企業(yè)，天生就伴隨著市場的國際多元化戰(zhàn)略(“天生多元化”)，這些企業(yè)可能是應(yīng)國際貿(mào)易、加工出口的需求而生，成立的初期就占據(jù)多個國際市場。其中很多達不到西方研究的“多元化標準”，卻獲得巨大成功。

　　觀念三

　　多元化能夠分散風(fēng)險，帶來收益

　　第三、四種觀念，在美國企業(yè)史上都曾經(jīng)發(fā)生過，都因為企業(yè)家曾經(jīng)片面持有這些觀念而陷于困境。持有這些片面觀念的中國企業(yè)家也不在少數(shù)。

　1897-1904年，美國公司開始多元化經(jīng)營道路。20世紀50年代早期，美國出現(xiàn)大型集團公司并迅速流行。這些大型集團的顯著特點，就是由跨越多個相關(guān)或不相關(guān)行業(yè)的部門組成。1960年代末期興起第三次并購浪潮。與1949年相比，1977年《財富》世界500強企業(yè)中，多元化公司比例從30％上升到63％。

　　第三次多元化浪潮中不乏成功的案例，如通用電氣、摩托羅拉、杜邦等都是通過多元化經(jīng)營而迅速崛起的，但對大多數(shù)企業(yè)來說，結(jié)果并不理想。許多多元化的經(jīng)營和并購，在初期光環(huán)褪去之后，漸入窘境，最終導(dǎo)致虧損，公司股價一落千丈。究其原因，一方面是由于這一時期美國的反壟斷政策最為嚴厲，嚴重限制了企業(yè)專業(yè)化的發(fā)展和擴張。另一方面，研究認為，多元化經(jīng)營至少有助于公司抵御各種不確定環(huán)境因素的沖擊，保證企業(yè)獲得持續(xù)穩(wěn)定的收入，尤其是不相關(guān)多元化、分散化投資，可以對沖風(fēng)險。這些研究對于企業(yè)盲目多元化擴張起了推波助瀾的作用。實際上，這些研究結(jié)果是片面的，不準確的，因為它們只考慮了多元化的收益，而忽略了多元化過程中產(chǎn)生的成本。

　　上世紀80年代中后期，美國與歐洲的大型企業(yè)開始新一輪歸核化浪潮。在《財富》世界500強中，有超過50％的企業(yè)降低自己的多元化水平。《財富》世界500強平均多元化指數(shù)，從1980年的1.00降至1990年的0.67，尤其是石油、石化、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、航空和銀行等行業(yè)的大型企業(yè)，紛紛通過出售、剝離等措施從多個非核心主營行業(yè)中退出。

　　這一時期管理研究的主流，發(fā)現(xiàn)了多元化折價問題。多元化雖然可以分散風(fēng)險、帶來收益，但多元化本身也具有成本，而且，企業(yè)多元化的成本可能遠遠大于收益，因此，多元化的企業(yè)績效會下滑。

　　觀念四

　　多元化戰(zhàn)略與企業(yè)績效之間存在必然聯(lián)系

　　上世紀90年代，經(jīng)濟全球化導(dǎo)致世界各國經(jīng)濟互相滲透，出現(xiàn)全球范圍內(nèi)新一輪多元化熱潮。在這次多元化浪潮中，產(chǎn)品與服務(wù)多元化的主流趨勢并不明顯。截止到2008年金融危機開始，根據(jù)《財富》雜志統(tǒng)計，世界500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95％以上的有140家，占500強總數(shù)的28％;主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70％-95％的有194家，占38.8％，而其余企業(yè)，則在較高的程度上實施著產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略。

　　在經(jīng)歷五六十年代向多元化收益一邊倒，1980年代向多元化成本一邊倒的兩種極端思潮后，學(xué)者們開始將這兩方面因素綜合起來，研究多元化戰(zhàn)略與企業(yè)績效之間的本質(zhì)關(guān)系。但是，結(jié)論仍然不明確，兩者間關(guān)系呈現(xiàn)出直線型、U型、倒U型、S型等多種類型。可以確定的一點是，企業(yè)產(chǎn)品多元化的水平是有限度的。當產(chǎn)品種類擴展到一定程度時，反而會損害企業(yè)的績效。

　　如果說在產(chǎn)品和服務(wù)方面，多元化與非多元化的企業(yè)各執(zhí)一詞，那么在市場和國際多元化方面，絕大部分企業(yè)都實行程度不同的多元化戰(zhàn)略。很少有企業(yè)只在一個封閉的市場中經(jīng)營自己的產(chǎn)品，大多數(shù)的企業(yè)會在全國不同區(qū)域或者采用出口、連鎖、授權(quán)經(jīng)營、合資、外國直接投資等方式在全球范圍內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品。

　　觀念五

　　大家都走多元化戰(zhàn)略，跟著走沒錯

　　這種觀念在中國本土已經(jīng)出現(xiàn)。隨著中國變革 開放不斷加深以及市場經(jīng)濟的發(fā)展，中國企業(yè)也開始多元化擴展，這一過程經(jīng)歷了幾次高潮和低谷。

　　上世紀80年代末90年代初，隨著計劃經(jīng)濟體制逐漸向“雙軌制”過渡，進而向商品經(jīng)濟發(fā)展，市場經(jīng)濟體制開始建立，新興的中國企業(yè)面臨的是一個蘊藏著無限商機與潛力的巨大的賣方市場，市場機會俯拾皆是。由于多個行業(yè)同時處于高速增長的時期，進入新行業(yè)和新市場具有很高的預(yù)期收入與盈利率，因此企業(yè)普遍有投機的心理，急于擴張攫取超額利潤，尋找到市場機會后就快速進入跨行業(yè)的市場，“科工貿(mào)房地產(chǎn)一體化，產(chǎn)供銷一條龍”成為當時很多中國企業(yè)引以為傲的廣告詞。

　后來，由于諸多企業(yè)蜂擁進入同一行業(yè)，一方面使得該行業(yè)的從業(yè)企業(yè)數(shù)量急劇增加，產(chǎn)生競爭白熱化態(tài)勢;另一方面，如果一個企業(yè)短期內(nèi)在多個行業(yè)中盲目擴張，或者說多元化的速度過快、范圍過廣，超過了產(chǎn)品多元化的贏利邊界，就會導(dǎo)致績效不斷下滑。在這種情況下，即使企業(yè)能夠快速地退出多元化的行業(yè)，轉(zhuǎn)向下一個高利潤行業(yè)，短期看，這些企業(yè)避免了多元化帶來的損失，但是從長期來看，這些企業(yè)難以形成特定行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

　　在這一時期，一批在本行業(yè)頗有建樹的企業(yè)，尤其是嶄露頭角的年輕后起之秀，在有了一定的財力、物力和市場基礎(chǔ)后，開始踴躍地嘗試多元化，但是結(jié)果卻令人扼腕——從早期的“巨人”的崩塌，愛多VCD的倒臺，到三九、春蘭、澳柯瑪(600336，股吧)、海爾、TCL、廈華、康佳等的多元化失利經(jīng)歷，一次次地為有志于涉足多元化經(jīng)營的后來企業(yè)敲響警鐘。

　　這一階段之后，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，中國企業(yè)開始不再盲目地進行多元化戰(zhàn)略選擇，但仍難以避免“隨大流”的現(xiàn)象。

　　觀念六

　　企業(yè)戰(zhàn)略必須在多元化與專一化經(jīng)營之間做選擇

　　中國企業(yè)多元化經(jīng)營的跌宕起伏，與西方的多元化浪潮仍然具有很大的不同。西方企業(yè)多元化經(jīng)營的興起與衰落不僅與整體的經(jīng)濟環(huán)境、法規(guī)政策有關(guān)，相關(guān)的多元化研究結(jié)論也對企業(yè)多元化決策產(chǎn)生了影響。中國企業(yè)的多元化戰(zhàn)略決策更為凌亂，多元化決策也不甚理性，更多地是跟隨大勢。雖然中國管理研究也已經(jīng)開展本土的多元化研究，但是在實踐中，絕大多數(shù)管理者仍然認為企業(yè)戰(zhàn)略選擇必須在多元化與專一化經(jīng)營之間做非此即彼的選擇。

　　《基業(yè)長青》、《追求卓越》的告誡是，永續(xù)經(jīng)營的成功企業(yè)必須具備的特點就是堅守主業(yè)。但是，堅守主業(yè)不等于堅守一種單一的產(chǎn)品，堅守主業(yè)不是永遠針對固定的消費人群，固守一隅市場。在這個意義上，基本上不存在單一產(chǎn)品和市場的“專業(yè)化”企業(yè)。甚至可以說，多元化戰(zhàn)略——產(chǎn)品或市場的不斷拓展，是企業(yè)在不確定的市場環(huán)境中生存和持續(xù)發(fā)展必將采取的擴張戰(zhàn)略。既然多元化戰(zhàn)略是企業(yè)擴張的必經(jīng)之路，那么它便只是進度快慢、程度高低有所不同的問題。因此，對于那些通過多元化經(jīng)營，走上快速擴張的道路的企業(yè)來說，多元化就是靈丹妙藥;但對于落入“多元化陷阱”，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績的下滑甚至一蹶不振或破產(chǎn)倒閉的企業(yè)來說，多元化就是洪水猛獸。

　　事實上，多元化戰(zhàn)略像是五光十色、繽紛絢麗的萬花筒，每個企業(yè)家看到的都是不同的側(cè)面。多元化戰(zhàn)略也像是一枚硬幣的兩面，支持它的人將它捧在手心，看到的永遠是它的正面，而反對它的人對它棄如敝履，拋之腦后，看到的永遠是它的背面。多元化實際上是一把雙刃劍，鋒利無比，但又極易自傷。

　　如果能控制好擴張的節(jié)奏和范圍，多元化可以改善企業(yè)經(jīng)營績效，也有助于規(guī)避風(fēng)險，甚至有利于鞏固企業(yè)根基。管理研究者與企業(yè)的管理者們應(yīng)在明確多元化戰(zhàn)略原理的基礎(chǔ)上，思考哪些產(chǎn)品與服務(wù)適宜多樣化經(jīng)營、以何種方式實現(xiàn)多元化以及將多元化進行到何種程度、何時有能力進入新領(lǐng)域等關(guān)鍵問題。

　　金占明：清華 經(jīng)濟管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系教授

　　楊鑫：清華 經(jīng)濟管理學(xué)院博士生