在接下來的幾年中，一系列的事件中斷了公司日益增長的銷售。70年代，德國馬克對美元的升值導(dǎo)致了大量低端或者中端產(chǎn)品因定價(jià)過高而無銷路。到90年代早期，大眾的銷售下降到其1970年高峰時(shí)的20%。到1993年，銷售量只有49533輛，貿(mào)易雜志甚至開始報(bào)道大眾將要退出美國市場的傳言。
 

　　讓大眾重新激發(fā)美國人的熱情被形容為“不可完成的使命”，然而，美國人和甲殼蟲的風(fēng)流韻事仍然沒有結(jié)束。甲殼蟲的“重生”破解了不可完成的使命。在這一過程中，大眾將市場定位、目標(biāo)群體、競爭和定價(jià)、經(jīng)銷商、媒體等因素解析得清晰明了。
 

　　甲殼蟲的“重生”
 

　　設(shè)計(jì)者將過去的收益和未來的設(shè)計(jì)結(jié)合起來。通過傳統(tǒng)元素及其知名的基本形狀來重新演繹原始的甲殼蟲，再加上尖端的技術(shù)和現(xiàn)代的細(xì)節(jié)，他們希望創(chuàng)造出一些能抓住甲殼蟲精神和歷史感覺的東西，同時(shí)具備90年代新車型的特色。為了展示甲殼蟲的理念，團(tuán)隊(duì)為新概念確認(rèn)了四條設(shè)計(jì)原則：誠實(shí)、簡單、可靠、新穎。
 

　　制造商準(zhǔn)備讓該汽車在1994年年底，在底特律北美國際汽車展中首次亮相。在展覽最后幾天，記者第一次看見了這輛香蕉黃的概念車在場地上驕傲地轉(zhuǎn)動(dòng)。設(shè)計(jì)者把背景制作成一個(gè)很煽情的視頻：
 

　　我們記得的非常有趣的事情。第一次上學(xué)、第一次跳舞、第一個(gè)吻、第一輛汽車，這些事情就是無法忘記……如果質(zhì)量從來不會(huì)過時(shí)將會(huì)怎樣？如果新穎仍然意味著一些新鮮的東西又會(huì)怎樣？如果簡單、誠實(shí)和可靠性再回來會(huì)怎么樣？設(shè)想下一個(gè)新的大眾。一個(gè)新概念給這個(gè)汽車標(biāo)志下了定義。通過一些高技術(shù)以及高級工程，展示出創(chuàng)新、安全、性能。設(shè)想一個(gè)持久原始品牌的后代，雖與眾不同，但是真正地繼承了原來的風(fēng)格和本質(zhì)。每一個(gè)線條、每一個(gè)弧度、每一個(gè)記憶。不僅僅是所珍愛的古典的進(jìn)化，還是一個(gè)世界范圍內(nèi)以2000萬量汽車為開始的風(fēng)流韻事的繼續(xù)。傳統(tǒng)之中蘊(yùn)藏著創(chuàng)新。一個(gè)新的大眾概念，傳奇再生了。
 

　　展覽之后，《芝加哥論壇報(bào)》汽車記者——吉米·馬蒂亞在其1994年2月13日的專欄中給費(fèi)迪南德·皮耶希博士寫了一封信，恰當(dāng)?shù)刈プ×似囁l(fā)的熱情并且呼吁汽車趕緊生產(chǎn)出來。
 

　　既然引入了就不能再后退。來自于媒體、交易商和公眾高漲的情緒和熱情是最鼓舞人心的。大眾美國的主管以及負(fù)責(zé)北美地區(qū)的董事會(huì)成員詹斯·紐曼博士意識到這種汽車的力量和潛力，進(jìn)而說服德國大眾的管理層依照這個(gè)概念制造出真正的汽車。
 

　　鎖定目標(biāo)
 

　　有了完整的設(shè)計(jì)和最初市場的積極反應(yīng)，大眾現(xiàn)在面臨著把對于該車的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)楦咪N量的任務(wù)。大眾市場銷售部總監(jiān)莉斯·萬茹拉和大眾的廣告代理商阿諾德通訊都知道，識別一個(gè)目標(biāo)市場，并制定出壓倒一切的定位的第一步，就是要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
 

　　阿諾德通訊稱，我們走遍整個(gè)國家，并對馬路行人進(jìn)行訪查，他們當(dāng)中有老人有年輕人，有富人也有掙扎著生存的人，有高學(xué)歷的還有缺乏教育的，有開放的還有保守的。我們的談話是要發(fā)掘人們與原始的甲殼蟲之間的關(guān)系，以及他們可能與新甲殼蟲建立的潛在關(guān)系。為了達(dá)到了解更多關(guān)于新甲殼蟲的目標(biāo)，我們還采訪了工業(yè)設(shè)計(jì)者和社會(huì)學(xué)家來獲得該汽車多方面的觀點(diǎn)。
 

　　同時(shí)，小組進(jìn)行的研究揭示了關(guān)于該車的許多觀點(diǎn)。雖然有很多人把這種車更多地看作是一個(gè)玩具，新甲殼蟲仍有相當(dāng)多的粉絲。這些粉絲有著不同的背景，跨越了年齡、收入以及性別界限。盡管消費(fèi)者在人口特征上各式各樣，潛在消費(fèi)者的確有一些共同特征。值得一提的是，新甲殼蟲駕駛員擁有如自信、獨(dú)立以及成為焦點(diǎn)的欲望。此外，他們更愛好駕駛并且欣賞生氣勃勃的設(shè)計(jì)以及德國工藝。
 

　　兩組消費(fèi)者的采訪都強(qiáng)調(diào)了，美國人很珍惜對原來甲殼蟲的記憶，那些記憶并隨著新甲殼蟲的出現(xiàn)而上升。在嬰兒潮時(shí)期出生的人分享了他們對該車的記憶：甲殼蟲是個(gè)人歷史以及實(shí)際駕駛的資料庫；我對甲殼蟲的感情可以追溯到在路易維爾大學(xué)的那段日子。我認(rèn)為我被那款汽車吸引是因?yàn)槲野阉醋魇侨跽?，我喜歡弱者等。
 

　　作為決定目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位分析的一部分，大眾團(tuán)隊(duì)還必須評估新甲殼蟲在市場上的定價(jià)和競爭地位。在1997年，總共有8272043輛汽車在四個(gè)細(xì)分市場中賣出：小型、中型、大型和豪華型市場。小型汽車市場是中型汽車之后的第二大市場，占據(jù)了27%的份額，并于1997年年末時(shí)出現(xiàn)了5%的下降，銷售量只有2217813輛。盡管大眾要對新甲殼蟲的競爭地位進(jìn)行定位，該車的型號會(huì)自動(dòng)地把它放在這個(gè)細(xì)分市場之中。
 

　　效應(yīng)最大化
 

　　一旦該汽車的定位確定了，大眾市場銷售部總監(jiān)萬茹拉就不得不讓有限的廣告預(yù)算效果最大化。雖然在以往支持新車推出時(shí)已經(jīng)花費(fèi)將近1億美元廣告費(fèi)——80%的預(yù)算給電視臺，15%給印刷媒體，5%給廣播和廣告牌，但萬茹拉不能在新甲殼蟲的推出上也花這么多。
 

　　事實(shí)上，她不得不與比常規(guī)預(yù)算25%還少的預(yù)算作斗爭。如果該車的欣賞者分布得太廣泛的話，廣告代理商是否有足夠的資源把信息傳達(dá)到每個(gè)人？
 

　　拿起最后一個(gè)媒體計(jì)劃的文件，萬茹拉想要知道，是電視還是印刷廣告在達(dá)到目標(biāo)市場時(shí)更有吸引力。廣告代理商解釋說，在廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)上建立品牌意識方面，電視效果更好。另一個(gè)選擇——印刷廣告，可以使新甲殼蟲在到達(dá)某些特定人群時(shí)更加有效，比如說嬰兒潮時(shí)期出生的人。如果兩種媒體都使用的話，萬茹拉就需要分配預(yù)算。
 

　　最后，一旦媒體選定了的話，團(tuán)隊(duì)需要確定用哪些節(jié)目和雜志對該車進(jìn)行廣告宣傳。因?yàn)樾录讱はx是引入汽車市場中的一個(gè)獨(dú)特產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)不得不考慮他們想要到達(dá)的目標(biāo)群體，然后評價(jià)每個(gè)雜志或者電視節(jié)目的環(huán)境，進(jìn)而不僅展示其富有創(chuàng)新的產(chǎn)品而且還能對品牌進(jìn)行定位。莉斯·萬茹拉解釋了媒體購買的基本原理：確定購買媒體的標(biāo)準(zhǔn)是，將目標(biāo)群體策略、創(chuàng)新性的執(zhí)行力與雜志主編的聲音或者電視節(jié)目結(jié)合起來，并在媒體和信息方面形成一個(gè)協(xié)同作用，這非常重要。而不基于千人成本或報(bào)道率來購買。
 

　　關(guān)于印刷廣告的選擇，萬茹拉非常確定應(yīng)該放在《人車志》、《汽車趨勢》以及《汽車》雜志。
 

　　一切準(zhǔn)備就緒?！缎侣勚芸穼τ诖蟊娡瞥鲂录讱はx做如此評論：我們有機(jī)會(huì)再次引入美國最受歡迎的汽車；一輛有著懷舊、美麗的回憶以及這個(gè)國家曾經(jīng)看到過的、最好廣告的汽車。但1998年是一個(gè)非常不同的背景、一個(gè)非常不同的消費(fèi)人群，以及一個(gè)非常不同的年份。這將會(huì)是大眾營銷團(tuán)隊(duì)和廣告代理商將要接受的一個(gè)“不可能完成的使命”。
 

　　然而在步步為營的策略中，“不可能”逐漸消解。