理順價(jià)值鏈“外在”環(huán)節(jié)

　　對業(yè)務(wù)的定義

　　企業(yè)對所提供產(chǎn)品或服務(wù)的定義是商業(yè)模式的核心之一。產(chǎn)品或服務(wù)為什么還需要定義呢？難道消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容還分不清嗎？是的，消費(fèi)者往往分不清企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他同類的產(chǎn)品或服務(wù)有什么不同。因此，對于企業(yè)所能提供的價(jià)值難以產(chǎn)生認(rèn)同，尤其在國內(nèi)市場同質(zhì)化產(chǎn)品比比皆是的情況下，企業(yè)要贏得消費(fèi)者的認(rèn)同是非常不容易的；所以，如果企業(yè)只是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就服務(wù)談服務(wù)是不會(huì)在消費(fèi)者心目中形成價(jià)值感的，商業(yè)模式的意義在于幫助企業(yè)重新認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置是什么，企業(yè)只有跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能深度影響消費(fèi)者的內(nèi)心，從而使自己的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更大的價(jià)值感，并因而形成所獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

　　成功商業(yè)模式的構(gòu)建，必須基于對產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新定義，也就是說，企業(yè)必須弄清楚自己所從事的到底是什么業(yè)務(wù)，自己的價(jià)值究竟在哪里。在企業(yè)發(fā)展歷程中，往往發(fā)生因?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的重新定義而帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)革命的重大變革。

　　【案例5】亨利·福特對汽車的定義是大眾化的廉價(jià)交通工具，他有一句名言：“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色。”其商業(yè)模式在于不斷追求生產(chǎn)效率而使消費(fèi)者能購買到更便宜的汽車；福特將效率和成本發(fā)揮到極致，卻忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　洞察到消費(fèi)和個(gè)性化需求后，通用的斯隆提出了著名的“不同錢包、不同目標(biāo)、不同車型”市場細(xì)分戰(zhàn)略，根據(jù)價(jià)格范圍對美國汽車市場進(jìn)行了細(xì)分，每個(gè)通用汽車品牌的產(chǎn)品都針對一個(gè)細(xì)分市場，雪佛蘭針對低端市場，凱迪拉克則瞄準(zhǔn)高端市場，通用由此重新定義了汽車：不只交通工具，更是消費(fèi)者身份和地位的象征。同時(shí)由于福特汽車公司始終堅(jiān)持在單一市場中提供單一車型（低端的 T 型車），其老大地位最終被通用取而代之。

　　【案例6】柯達(dá)曾是一個(gè)時(shí)代的象征，但是現(xiàn)在柯達(dá)正面臨業(yè)績的持續(xù)下滑，2009年6月，美國柯達(dá)公司宣布停止生產(chǎn)擁有74年歷史的Kodachrome品牌膠卷，“這意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”。由于柯達(dá)對數(shù)碼市場的猶豫不決，導(dǎo)致它最終痛失這一巨大的市場。盡管后來柯達(dá)奮起直追，但英雄遲暮，柯達(dá)從一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者成為一個(gè)追隨者。

　　國內(nèi)不少企業(yè)通常將自己定位為賣鞋的、賣男裝、賣飲料的、賣內(nèi)衣的、賣襪子的