為什么iPhone能如此成功，并且引領(lǐng)整個手機業(yè)潮流？在業(yè)內(nèi)專家看來，被嘲笑信號差的iPhone，更像一個有通話和上網(wǎng)功能的微型電腦，想用軟件可以去App Store下載，好用就用，不好用刪掉，這種體驗與以往任何手機都不同，換句話說，蘋果用做電腦的邏輯、用互聯(lián)網(wǎng)的模式，重新定義了手機，并大獲成功。

iPhone之后，手機廠商紛紛向移動互聯(lián)網(wǎng)加快轉(zhuǎn)型，抓住這個大趨勢的蘋果、谷歌、三星、HTC，都積攢好爭霸下一輪的資本，但各自也有很多隱患需要解決。而沒有做好準(zhǔn)備的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信，正游走在衰落的邊緣。此情景，與十幾年前的PC業(yè)極為相似。比較兩者，對我們解讀今天的智能手機業(yè)格局會有很大幫助。

北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)副院長潘煜接受《經(jīng)理人》獨家采訪時談到，早期個人電腦由IBM和蘋果主導(dǎo)，它們軟件硬件一起做，后來產(chǎn)業(yè)分工逐步細(xì)化，操作系統(tǒng)被微軟壟斷，更多硬件制造商崛起。再后來紛紛開始轉(zhuǎn)型，瀕臨破產(chǎn)的蘋果請回了喬布斯，IBM把PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，惠普收購了康柏，今年惠普又打算出售PC業(yè)務(wù)。如今主導(dǎo)PC市場的，惠普、戴爾、蘋果仍占主流，然后是聯(lián)想、宏基、華碩、三星等，但是產(chǎn)品的質(zhì)量與差異越來越小，競爭的關(guān)鍵在于硬件制造能力、成本控制能力和品牌。

這就是PC走過的歷程，最終形成今天這樣的格局。智能手機的棋局才開始，未來會有很多變數(shù)。早期靠收發(fā)郵件稱霸智能手機很多年的黑莓已經(jīng)逐漸式微，如果轉(zhuǎn)型不利、不能融入新規(guī)則，可能很快會被淘汰。目前在主流市場，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉在硬件上占有優(yōu)勢，國內(nèi)的宇龍酷派、聯(lián)想樂Phone、天語在低端市場也有很大機會。軟件操作系統(tǒng)，基本被蘋果iOS和谷歌Android控制，微軟和塞班有機會但較為渺茫，而“點心OS、MIUI、阿里云、HTC Sense等基于Android平臺的第三方系統(tǒng)優(yōu)化，都屬于微創(chuàng)新，不足以撼動大局。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士評價道。

喬布斯是蘋果公司的靈魂，是整個產(chǎn)業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，他的巨大影響力是不言而喻的，他的離世留給業(yè)界非常多的不確定性，主流廠商的專利混戰(zhàn)就是其一。蘋果是否還能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)？未來蘋果的強與弱，都會改變業(yè)界格局，誰有機會，相互怎么拼殺？

通過對各種智能手機力量的分析，我們歸結(jié)為4種模式：蘋果為代表的美國模式，三星為代表的韓國模式，HTC為代表的中國臺灣模式，宇龍酷派為代表的中國內(nèi)地模式。每種大模式的強與弱，其根本是產(chǎn)業(yè)競爭力的體現(xiàn)。我們還會從創(chuàng)新能力、成本控制、制造能力、品牌等方面，逐一分析這些模式的優(yōu)勢劣勢，以及未來的走勢。

蘋果代表的美國模式

美國模式的核心是創(chuàng)新，用創(chuàng)新創(chuàng)造新的需求，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從被谷歌收購的摩托羅拉移動，到后來的蘋果、谷歌和微軟，都是當(dāng)老大的戰(zhàn)略和思維。從品牌歷史、技術(shù)實力、創(chuàng)新能力來看，任何一家公司都有當(dāng)老大的實力和感覺。但這種模式骨子里缺少開放性，成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。

蘋果是軟硬件加內(nèi)容一體化的平臺模式，iPhone+iOS+App Store，硬件、操作系統(tǒng)、應(yīng)用平臺—鐵人三項，能做到這點的僅有蘋果，它把產(chǎn)業(yè)鏈最重要的三個核心，牢牢抓在自己手里。每年手機出貨量超過1億多部，App Store有50萬款應(yīng)用，每年下載量上百億次。這讓蘋果獲得了大量利潤，市值全球第一。

但是，蘋果要同時保持這三項優(yōu)勢相當(dāng)困難。從iPhone 4S開始，蘋果的設(shè)計和硬件優(yōu)勢逐漸走低，iPhone 4S的外觀和性能沒有大突破，相反，三星新推出的5.3英寸大屏Galaxy Note手機，受追捧程度已經(jīng)逼近甚至超越了iPhone 4S。蘋果的工業(yè)設(shè)計能力非常強，但很容易模仿。華為新上市的Honor手機，外觀與iPhone 4難辨彼此。這也是后面要講到的中國模式的山寨特點。“單看制造手機，蘋果做不過三星和HTC。蘋果的很多零部件都要由三星提供。”潘煜說。

當(dāng)蘋果失去喬布斯這個靈魂后，還能保持優(yōu)勢多久，確實是個大問題。“蘋果成也iOS，可能敗也iOS。”潘煜認(rèn)為：“蘋果的核心競爭力是App Store，應(yīng)用的數(shù)量和質(zhì)量，是短時間內(nèi)任何人都無法模仿和超越的。但是，Android平臺更加開放，手機使用者越來越多，會有更多開發(fā)者加入Android平臺。手機的未來方向是云，蘋果推出云端服務(wù)iCloud，但這方面，谷歌更強大，因為云就是它提出來的，搜索引擎本身就是云。所以，App Store能夠強大多久，能夠占統(tǒng)治地位多久，這是iPhone生命力持續(xù)的根本。”

目前從全球來看，開發(fā)者的數(shù)量和收益，iOS平臺仍然更具優(yōu)勢，但這種局面改變起來也許會非常快。據(jù)易觀國際的一份調(diào)研報告稱：國內(nèi)移動應(yīng)用開發(fā)者中，選擇Android平臺的有87%，選擇iOS平臺的44%。當(dāng)年，大量盜版的Windows操作系統(tǒng)進入中國，幫助了今天Windows操作系統(tǒng)占領(lǐng)中國，如今，Android就是免費的。如同我們前文比較PC業(yè)和智能手機業(yè)，如果蘋果電腦不能兼容Windows，可以試想，今天的蘋果電腦還會那么主流受追捧嗎？同樣在iOS和App Store，蘋果也要做出選擇。

潘煜認(rèn)為，通信行業(yè)的一些規(guī)則、專利等問題，喬布斯生前沒有解決，所以，他過世后蘋果官司纏身。這不是打幾場官司那么簡單，是關(guān)乎企業(yè)生死的戰(zhàn)略問題。谷歌收購摩托羅拉移動就非常聰明，得到大量專利，據(jù)媒體報道，摩托羅拉移動有1.7萬項專利，還有7500個正在申請中。

通信業(yè)的規(guī)則是這樣，我有專利你有專利，大家相互免費。你沒有專利，我向你收費，甚至可以封殺。2011年12月，摩托羅拉告蘋果侵犯其移動專利技術(shù)勝訴，結(jié)果是蘋果要么去掉相關(guān)功能，要么停止銷售。同年8月，蘋果告三星侵權(quán)勝訴，導(dǎo)致三星Galaxy平板電腦在荷蘭以外的歐盟國家停止銷售。反過來，三星也起訴蘋果侵權(quán)，一旦敗訴，蘋果也將在很多國家遭禁。在移動通信技術(shù)上，蘋果還處于弱勢地位。

未來的蘋果，App Store依然是核心，而且不能僅僅基于iPhone，要更適合iPod、iPad、iTV，后喬布斯時代的蘋果，需要劃時代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，否則就會有大問題，現(xiàn)在蘋果公司在賭云電視iTV，這還是一大懸念。

三星代表的韓國模式

韓國模式的核心是精細(xì)化制造，也有較強的創(chuàng)新能力；因為缺乏美國式主流文化的優(yōu)勢，它的創(chuàng)新很難在全球起主導(dǎo)作用。但像三星這種從OEM和精仿起家的企業(yè)，它們有能力把產(chǎn)品造到極致，也具備很強的研發(fā)和創(chuàng)新能力；是可以和蘋果抗衡，共同主導(dǎo)智能手機的力量。

2011年三星手機總出貨量將達(dá)到3億部，智能手機部分，覆蓋了高中低市場，不像蘋果和HTC只做高端。前文講到的Galaxy Note，市場受歡迎程度已超過iPhone4，上一代的Galaxy S II，5個月內(nèi)銷量過1000萬部。三星全年智能手機的銷量，估計要超過7000萬部。

三星智能手機是大產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式，強于硬件，軟件部分一是整合其它操作系統(tǒng)，二是自建。手機制造端，三星是手機屏幕、內(nèi)存、處理器等主要零件提供商，連蘋果都要采購其零部件，所以，市場上一些智能手機以4英寸大屏作為賣點時，Galaxy Note已經(jīng)做到5.3英寸，而iPhone4只有3.5英寸。因此在硬件上，三星可以將手機造到極致，并且很好地控制成本。操作系統(tǒng)端，三星和谷歌 Android、微軟Windows Mobile、Symbian全部有授權(quán)合作，Android合作規(guī)模最大最成功。并且其自主研發(fā)操作系統(tǒng)BADA，像Android一樣是開源平臺，也有自己的應(yīng)用程序商店。銷售渠道端，三星既和所有運營商都有定制合作，同時還有龐大的自有渠道。

三星的明星機型策略非常成功，Galaxy系列每款銷量都破千萬，中高端市場站位很穩(wěn)，借勢由高到低，加大在中低端市場的覆蓋。既比蘋果的單機型策略更有市場滲透寬度，又比HTC的機海戰(zhàn)術(shù)更有滲透深度。軟件是三星的弱項，如果三星擁有自主操作系統(tǒng)，成本會大大下降，但在北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副院長潘煜看來，BADA是一個很冒險并且很難成功的嘗試，“三星BADA系統(tǒng)一定做不過iOS、Android，為什么？現(xiàn)在全球的主流文化是歐美文化，英語操作系統(tǒng)是主流，接受的是美國人的思維模式。這是一個標(biāo)準(zhǔn)和主流文化之爭，韓國爭不過。”

因此，三星模式的核心，還是產(chǎn)品制造和渠道，自建系統(tǒng)可以保持三星對技術(shù)和新需求的敏感性，但很難作為核心競爭力。如果微軟Windows Mobile不能迎頭趕上，未來操作系統(tǒng)很可能是谷歌Android的天下。就像今天的PC業(yè)，操作系統(tǒng)已是微軟的天下。制造和渠道不是購買決定性因素，更多還是看誰的品牌，誰的產(chǎn)品做的更好。

HTC代表的中國臺灣模式

臺灣模式的核心是制造與成本控制。從代工起家，有非常強的產(chǎn)品制造能力，會把成本控制得非常到位。但弱在品牌和創(chuàng)新。HTC獲得了巨大的成功，但要想真正成為世界級的廠商，還要經(jīng)歷彌補自身短板的陣痛。

HTC是手機業(yè)的一大奇跡，短短5年成為智能手機數(shù)一數(shù)二的廠商，在美國十大智能手機排行中，前三名被HTC占掉了兩席。2011年前三季度，HTC銷量為3500萬臺，增長率為125%。HTC的模式不復(fù)雜，通過代工積累很強的手機制造能力后，走自主品牌路線，定位中高端。HTC初期通過運營商定制進入歐美主流市場，用小批量多機型來滿足各個群體的需求，這就是說到HTC時常提及的機海戰(zhàn)術(shù)。未來HTC希望在軟件方面有所突破，比如基于 Android和Windows Mobile平臺的HTC Sense操作系統(tǒng)界面，和國內(nèi)的MIUI和點心OS類似，可以提升產(chǎn)品賣點，但難成核心競爭力。

HTC與三星的競爭較為直接，后者的銷量是前者的兩倍多。比較兩者模式會發(fā)現(xiàn)，HTC作為獨立手機廠商，現(xiàn)有模式中存在很多短板。制造上，兩者能力不相上下，三星相對更占優(yōu)勢；品牌上，三星要大大強于HTC，尤其在亞洲市場；產(chǎn)品上，雖然HTC機型多，但缺少出貨量過千萬的明星機型，更缺少低端市場覆蓋；渠道上，三星的定制渠道和自有渠道，都比HTC豐富得多。要想獲得更大成功，HTC現(xiàn)有的模式有很大局限性。

從目前看，歐美市場占HTC 80%左右的銷量，在亞洲的日本、韓國、香港等市場也更積極些，但中國內(nèi)地仍不是HTC高層的戰(zhàn)略重點，占HTC總市場不到2%，這點令很多人不解。“龐大而多極化的中國市場，可能是臺灣企業(yè)不容易掌控的，HTC高層也很少來內(nèi)地?？梢钥隙?，HTC走運營商渠道+機海戰(zhàn)術(shù)，在內(nèi)地不可能獲得成功。HTC品牌是非常大的軟肋，甚至有很多內(nèi)地消費者不知HTC為何物。”業(yè)內(nèi)專家如此評價HTC。

出身代工，HTC最大的能力是成本控制好，而且不易犯錯誤。但是，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，讓它投入研發(fā)引領(lǐng)潮流的時候，它就會面臨很大風(fēng)險。創(chuàng)新并非這類臺灣模式下企業(yè)的強項。“HTC將來如果失敗，最大的問題可能是企業(yè)文化，企業(yè)文化的聚焦點就在創(chuàng)新上。再就是品牌提升，上去了就有一個燦爛的明天，上不去就會遇到天花板。”潘煜認(rèn)為：“HTC要樹立形象，必須有自己的高端明星機型，每年至少有一款價格高，做得非常漂亮，功能極好的產(chǎn)品，就像當(dāng)年的三星伯爵，不惜一切代價也要把高端形象樹立起來。沒有品牌優(yōu)勢是未來競爭非常大的缺陷。而且，不能只走運營商定制這一條路，渠道必然要多元化，自建的，網(wǎng)絡(luò)商城的等等。”

酷派代表的中國內(nèi)地模式

中國模式的核心是低價仿造，本質(zhì)就是山寨模式。論制造能力、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力，中國模式下的手機廠商都不具備，最多是做一些微創(chuàng)新。所以，中國智能手機廠商更多是在國內(nèi)低端市場求生存。

宇龍是國內(nèi)最早做智能手機的廠商之一，經(jīng)歷背景和HTC有很多相似之處，同樣有PDA的經(jīng)驗，都走運營商定制模式，且宇龍比HTC還要早；但兩家公司的境遇如今天壤之別。宇龍還在為盈利艱苦掙扎。早期靠雙網(wǎng)雙待成功立足手機業(yè)，后來三星和摩托羅拉相繼推出雙網(wǎng)雙待后，酷派立刻失去了競爭力。

酷派智能手機的渠道模式，已從早期運營商定制為主，變?yōu)榇蟊娗罏橹?。不久前推出?英寸大屏大觀MagviewⅡ酷派9900，內(nèi)置 Android系統(tǒng)和自主研發(fā)的酷云云計算平臺，很明顯，酷派希望從硬件和軟件上突出自己的特點，推出自己的明星機型，但能否在主流智能手機市場砸起一點小波瀾？很可能收效甚微。

酷派的模式，與國內(nèi)的天語、中興、華為，幾乎沒有區(qū)別，都在開發(fā)基于Android的智能手機，都在做微創(chuàng)新，比如云平臺，操作系統(tǒng)優(yōu)化等等。實際上，這些微創(chuàng)新并不能給產(chǎn)品競爭力帶來本質(zhì)提升，“說的更直白些，此云非真正的云，此創(chuàng)新非很有價值的創(chuàng)新”。制造了一些噱頭，最后比的還是誰把手機做得更漂亮，價格更低，比的其實還是性價比。從這個角度看，眼下非常受關(guān)注的小米手機，其實業(yè)內(nèi)人士都不看好。“這種模式太容易復(fù)制了。”潘煜說：“第一個是研發(fā)，第二個是生產(chǎn)水準(zhǔn)、第三個是品牌。它們核心競爭力沒有HTC強，HTC能把手機成本壓到最低，質(zhì)量做到最好，樣子也漂亮。這個水平很高。”

國內(nèi)廠商做應(yīng)用程序商店就更困難了，潘煜認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般只有兩家能生存的很好，第三家已經(jīng)很困難了。國內(nèi)幾大運營商的應(yīng)用程序商店，從目前來看，都排在四名開外，前兩甲是蘋果App Store與安卓商城。年中諾基亞OVI與中國移動的MM在國內(nèi)合并，已經(jīng)說明了問題。他建議，從消費者行為學(xué)角度來說，手機已經(jīng)從通訊的工具變成一個能夠體現(xiàn)個人風(fēng)格與時尚的聯(lián)絡(luò)用品，因此對于國內(nèi)手機廠商來說，還是集中力量把手機業(yè)務(wù)做好，提升質(zhì)量、規(guī)模、品牌，爭取做大做強。

附文：

混戰(zhàn)中CEO的競爭思維

蘋果公司CEO蒂姆·庫克：十年前，我們發(fā)布第一臺iPod，它改變了人們聽音樂的方式；一年前，我們發(fā)布了新的Macbook Air ，它從根本上改變了人們對筆記本電腦的看法。今天我們對移動操作系統(tǒng)、對應(yīng)用程序、對服務(wù)、以及對硬件進行獨一無二的創(chuàng)新，把它們整合到一臺功能強大且簡約的設(shè)備中。

 三星電子大中華區(qū)移動通信部執(zhí)行總裁李鎮(zhèn)仲：三星一直致力于打造手機市場全產(chǎn)業(yè)鏈共贏的良性生態(tài)圈，并在智能手機市場取得了突破性的業(yè)績增長。

HTC CEO周永明：僅擁有高端技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶更關(guān)注的是日常體驗，HTC將會在硬件、軟件和內(nèi)容領(lǐng)域提供全方位體驗，不會收購操作系統(tǒng)。

宇龍酷派董事長郭德英：提升酷派智能手機用戶基數(shù)、品牌知名度的一個重要手段就是實現(xiàn)差異化設(shè)計。這種差異化除了體現(xiàn)在雙網(wǎng)雙待、折疊系列、超長待機和一些附加功能方面的精耕細(xì)作，更多地是在軟件上下工夫。