在近二十年的市場競爭中，中國企業(yè)在營銷策劃與營銷運作方面表現(xiàn)出了極強的創(chuàng)造力，但是就在這營銷“繁華”的背后，卻出現(xiàn)了令我們擔憂的問題——品牌。
 
    高水平的營銷策劃與“曇花一現(xiàn)”的品牌形成了鮮明的對比。
 
    這里邊的差距到底源自什么呢？到底是什么阻礙了中國企業(yè)的品牌建設(shè)呢？
 
    是因為我們沒有掌握品牌運作的不二法門，是因為我們國內(nèi)市場的發(fā)展階段尚未進入品牌競爭階段，還是因為我們中國企業(yè)真的不需要品牌？
 
    事實上，阻礙我們中國企業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素來源于我們很多企業(yè)家對品牌的認知誤區(qū)，正是這些錯誤的品牌理念致使中國企業(yè)高水平的營銷不能與卓越的品牌戰(zhàn)略進行有效的嫁接。
 
    誤區(qū)一：“小企業(yè)不能做品牌”。
 
    經(jīng)常在學習 后與一些企業(yè)老板交流的時候聽到這樣的聲音：“劉老師，我們企業(yè)還小，不能做品牌。”
 
    “品牌實際上就是帶給消費者一種信譽，難道我們因為企業(yè)小就不需要在消費者心中建立信譽嗎？”我常常用這樣的話來回答企業(yè)老板的這種疑慮。
 
    品牌建立的過程實際上就是在消費者心中不斷建立信譽的過程，企業(yè)對于這個過程建立的越早，規(guī)劃得越全面就越有利于消費者對品牌和產(chǎn)品的接受。所以，越是小企業(yè)越要盡早進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，只有這樣才能在激烈而又混亂的競爭環(huán)境中保存和發(fā)展自己。
 
    從另外一個角度，這實際上就是說“做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)只要做好銷售就可以了。”真是這樣嗎？
 
    我們研究諸多強勢品牌和發(fā)展速度比較快的企業(yè)，他們沒有一個企業(yè)是一夜之間就把品牌建立起來的，都是從小開始注重品牌建設(shè)的結(jié)果。
 
    研究表明，越是小企業(yè)越應該精心呵護和全面規(guī)劃品牌識別，因為小企業(yè)的品牌力比較脆弱。而大品牌則沒有這樣高的要求，只要把幾個方面的識別管理妥當就會在很長一段時間內(nèi)保持銷售的持續(xù)增長。譬如，IBM僅僅依靠企業(yè)市場地位識別就可以獲得高溢價能力和持續(xù)的銷量。反之，小企業(yè)則不同，必須從多個角度，不同的側(cè)面與消費者建立信任關(guān)系，才能快速地進入消費者的心智，完成銷量與品牌的平衡。
 
    因此，越是小企業(yè)越要盡早規(guī)劃自己的品牌！
 
    誤區(qū)二：“做廣告就是做品牌”
 
    很多企業(yè)人士發(fā)出這樣的呼聲：我們的企業(yè)還沒有錢，做不起電視廣告或其他形式的廣告，還不能做品牌。
 
    這是很多人對品牌的另外一種誤解——做廣告就是做品牌。
 
    誰說做廣告就一定能把品牌做起來？為什么那么多世界500強企業(yè)不做任何廣告也同樣能夠打造成為強勢品牌？我們身邊不也有許多做了上千萬美輪美奐的廣告，最終品牌與銷量均沒有做起來的案例嗎？
 
    事實上，品牌與廣告根本就是兩回事！
 
    廣告只是品牌的諸多表現(xiàn)形式之一。并不是所有的企業(yè)，所有的品牌都需要做廣告來建設(shè)品牌。
 
    全球最大的奶酪企業(yè)——世界500強的法國百吉福，他們幾乎不打電視廣告。
 
    為什么呢？
 
    他們認為：打廣告的企業(yè)一般來說執(zhí)行力弱，營銷人和經(jīng)銷商對待各項具體工作會產(chǎn)生很多惰性，他們就會想“反正有廣告這個拉力，我們急什么？”對于諸如產(chǎn)品質(zhì)量、分校鋪貨、包裝設(shè)計、策略執(zhí)行等都不會認真有效的執(zhí)行，心里都在盤算“反正差這一點也沒有關(guān)系，只要有廣告就會有人來買”。
 
    這就是成功企業(yè)對品牌的理解。
 
    同時，有很多企業(yè)在沒有廣告或者廣告很少的情況下也能打造出強勢品牌。譬如我們曾經(jīng)操作過的康明眼鏡連鎖機構(gòu)，就是在投放很少廣告的情況下成為該區(qū)域市場第一品牌的。
 
    對于品牌來講，企業(yè)的經(jīng)營理念、生產(chǎn)研發(fā)、工藝流程、人力資源、產(chǎn)品特點、品牌名稱、包裝設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的規(guī)劃與管理比廣告對品牌建設(shè)重要的多。
 
    品牌與廣告的關(guān)系實質(zhì)上就是：廣告是天生為打造品牌服務的，但打造與建設(shè)品牌不一定用到廣告。
 
    正因為很多企業(yè)認識不到這層，總是在積蓄財力準備大規(guī)模的投放廣告做“品牌”，結(jié)果廣告投放了不少，品牌也沒有建立起來，把自己辛辛苦苦賺到的錢都交給了媒體，交給了廣告公司，成了廣告公司的人在家“偷著樂”，而企業(yè)則是在失聲“痛哭”。
 
    我就遇到過這樣一個企業(yè)，一個中藥企業(yè)，主要生產(chǎn)膏藥。那段時間聽說他們在河北電視臺投了廣告，于是我就問他投放了多少廣告？這個企業(yè)的人告訴我投放了40000元。我又問他，你們投放廣告的目的是什么？他告訴我，做品牌。
 
    我毫不客氣地告訴他：“你們這是在浪費錢！”
 
    這個企業(yè)雖然投放的廣告費用不是很多，但是同樣是浪費。我們可以想象到，40000元的廣告費用能投放多長時間的廣告？又能在什么樣的時段？那么，這樣投放的廣告效果就可想而知了。不要說是為了做品牌（這位企業(yè)人員的意思是在消費者心中建立認知），就是為了給經(jīng)銷商增加信心，這樣的力度都很難起到作用。難道不是在浪費企業(yè)的金錢嗎？
 
    即使是許多投放力度比較大的企業(yè)，投放了幾百萬乃至上千萬的廣告，可是最終企業(yè)得到的是什么？僅僅是沒有核心競爭力的品牌知名度。
 
    到這里我們得出了企業(yè)認為品牌等于廣告的根本原因：把品牌知名度建設(shè)誤認為是品牌建設(shè)的全部。
 
    是什么原因造成企業(yè)對品牌知名度建設(shè)認識的偏差呢？
 
    針對這個問題筆者依據(jù)在廣告公司的從業(yè)經(jīng)驗和為客戶提供貼身咨詢時，與諸多廣告公司、策劃公司在業(yè)務方面的接觸，認為主要有以下三個方面的原因：
 
    首先，這與許多廣告公司過分的夸大廣告對品牌建設(shè)的作用有關(guān)。更甚者，有些廣告業(yè)務人員明明知道單純的投放廣告對企業(yè)的品牌建設(shè)不會有太大益處，但是為了自己的利益昧著良心賺錢。
 
    其次，廣告人、策劃者對品牌錯誤的認識影響了企業(yè)的行為。據(jù)筆者所知，從事廣告方面的策劃人對品牌的認識存在很多錯誤，在他們中間比較流行的觀點就是：“只要把廣告做好，就可以做出名牌”。這樣的錯誤認識必然會對他們所服務的企業(yè)形成一定的誤導。
 
    第三，企業(yè)自身對品牌認識的不全面。由于品牌戰(zhàn)略這個學科在國內(nèi)開始的時間不長，很多企業(yè)缺少相關(guān)的品牌管理部門和人才，往往由銷售總監(jiān)、市場經(jīng)理，甚至是廣告經(jīng)理代替品牌戰(zhàn)略管理者的職能，也就造成了企業(yè)一味依賴廣告公司追求創(chuàng)意和依賴品牌知名度獲得銷量的錯誤認識。
 
    誤區(qū)三：“產(chǎn)品不完善，還不好做品牌”。
 
    記得五羊皇冠找我為其提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務的時候，老板對我說了一句話：“劉老師，去年咱們談了那么多最后沒有做，是因為我們覺得我們的產(chǎn)品還沒有做好，今年我已經(jīng)把產(chǎn)品的品種、工藝都調(diào)整好了，所以才請你為我們做品牌”。
 
    實際上，像五羊皇冠這樣的企業(yè)有很多，他們在提到做品牌的時候首先想到自己的產(chǎn)品還沒有完善，就在品牌建設(shè)方面做了緩行，結(jié)果影響了品牌建設(shè)的最佳時機。
 
    那么，那些已經(jīng)建立起強勢品牌的產(chǎn)品一定很完善了嗎？事實并不是我們想象的那樣。
 
    一個跨國手機生產(chǎn)企業(yè)告訴你，他實行的是6西格瑪管理，產(chǎn)品的缺陷率控制在百萬分之三點四之內(nèi)，也就是說，生產(chǎn)100萬部手機，最多只有3.4部手機存在缺陷。這時，你感覺怎么樣？
 
    在購買產(chǎn)品時，首先考慮他。
 
    記得前一段時間這個著名的手機品牌出了一款超薄的商務手機，于是我就準備購買，正巧一個大學的同學正在這個品牌省級代理公司工作，于是詢問這位同學這款手機的情況，結(jié)果是，還沒等我問太多的內(nèi)容，我的這位同學就說：“不要買這款手機，這批機子的返修率特別高，你還不如買諾基亞6270呢。”
 
    我當時很納悶，就問：“不是說他們實行的是6西格瑪管理嗎？怎么會有這么高的返修率呢？”
 
    “虧你是做營銷的，連這個你也信！”這位同學嘲笑道。
 
    這就是許多企業(yè)的現(xiàn)實做法，它們在完善產(chǎn)品的同時也在建設(shè)品牌，即宣傳自己的管理和產(chǎn)品品質(zhì)。如果按照我們國內(nèi)許多企業(yè)的做法，我想這個著名的手機巨頭到現(xiàn)在肯定還是一個名不見經(jīng)傳的小廠呢！
 
    事實上，這個世界上沒有完善的產(chǎn)品，很多宣傳都有夸張的成分，并且這一方面是我們進行品牌宣傳必不可少的手段，也是許多大企業(yè)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的策略。
 
    而許多不完善的產(chǎn)品恰恰需要品牌和營銷，把產(chǎn)品的不完善營銷成產(chǎn)品的特點，讓不完善產(chǎn)品在品牌的力量下，得到消費者的理解。譬如，國際著名品牌，其旗下的嬰幼兒奶粉產(chǎn)品，在拉美曾經(jīng)吃死了32個兒童，可是，到現(xiàn)在他依然是這個行業(yè)的第一品牌。
 
    為什么呢？
 
    因為消費者覺得連這個品牌的產(chǎn)品都能出問題，那么其他品牌就更不用說了。于是在購買的時候依然選擇這個品牌。
 
    這就是我們寬容的消費者！這也就告訴我們，一個經(jīng)過科學規(guī)劃與規(guī)范運作的品牌是可以讓消費者理解我們產(chǎn)品的某些缺陷的。
 
    另外，在家電行業(yè)，產(chǎn)品本身很難保證完美無缺，于是一些聰明的家電廠家就通過加強服務來贏得消費者的認可，同時也通過規(guī)范的服務流程、優(yōu)質(zhì)的服務為品牌贏得了更好的形象和口碑宣傳。
 
    做品牌不是追求產(chǎn)品的完善，而是要建立品牌的差異化。
 
    因此，我們忠告還在產(chǎn)品層面追求完美和品種完善的企業(yè)，不要錯過品牌建設(shè)的機會！
 
    誤區(qū)四：“做品牌是一個長期的投入過程”。
 
    很多企業(yè)一直認為品牌是一個長期投入的過程，甚至有些企業(yè)把品牌的建設(shè)當成負擔。只看到了品牌投入的一面，沒有看到品牌作為無形資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價值的一面。
 
    實際上，這與許多跨國企業(yè)在品牌建設(shè)上的巨大投入有關(guān)系。當我們國內(nèi)的許多企業(yè)看到以寶潔公司為代表的跨國企業(yè)在進行品牌建設(shè)時，看到人家投放數(shù)以億計的廣告和公關(guān)促銷活動時，他們就開始對自己建設(shè)品牌的信心產(chǎn)生懷疑。
 
    開始覺得我的財力還不夠，而品牌的建設(shè)是需要長期不斷的投入的。于是，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)的日程上就無限期的后延了。
 
    結(jié)果，企業(yè)品牌建設(shè)的機會越來越少，品牌建設(shè)的難度越來越大。等各個領(lǐng)域的跨國品牌形成了牢固的市場地位時，恐怕等我們有了一定的財力時，品牌建設(shè)也沒有當時那樣容易了。
 
    一般而言，品牌的確是一個日積月累逐漸打造出來的，所以我們必須將品牌視為一個投資的過程，而不是投入。
 
    品牌就像一個嬰兒一樣，需要家長持續(xù)不斷的精心呵護。在日常的經(jīng)營中一點一滴的積累品牌資產(chǎn)，逐漸的完善品牌資產(chǎn)組成的各個要素，最后形成由某一品牌資產(chǎn)要素領(lǐng)導的全部品牌資產(chǎn)的均衡發(fā)展。
 
    當然，品牌的發(fā)展速度也不完全是所有的品牌都是靠日積月累打造而成的。也有很多特例告訴我們品牌也有可能是“一夜之間”建立起來的。這種品牌快速建立的核心因素是消費者對品牌的接受能力。
 
    在當前這個消費者接受力比較強的時代，快速打造品牌并不是神話。
 
    我們可以看看西方的星巴克咖啡、戴爾電腦等，我們國內(nèi)企業(yè)的典范蒙牛乳業(yè)，它們就是在瞬間建立起強勢大品牌的，即使不能說是瞬間，但是其發(fā)展速度也是非常快的。
 
    以我們國內(nèi)企業(yè)的典范蒙牛為例。世界品牌實驗室在2005年的品牌資產(chǎn)評估中，蒙牛排在中國所有品牌的第57位，品牌資產(chǎn)達到85.13億人民幣，遠遠超出同行業(yè)幾十年的老品牌光明（排名：340位，品牌資產(chǎn)：15.33億人民幣）和三鹿（排名：359位，品牌資產(chǎn)：13.79億人民幣）。
 
    信息越是復雜、泛濫，我們打造品牌的難度會越大，就越需要我們對品牌建設(shè)有一個正確的認識。
 
    把品牌打造看做是一項投資，這樣會給企業(yè)一個平和的心態(tài)去建設(shè)品牌。讓企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的指導下，使每一分錢的投入都為品牌資產(chǎn)的積累做加法。
 
    歡迎與作者探討您的觀點和看法，劉文新，品牌戰(zhàn)略與營銷管理專家，劉文新營銷咨詢機構(gòu)首席咨詢師、學習 講師，實戰(zhàn)中創(chuàng)立了獨有的品牌核心價值提煉技術(shù)、品牌診斷工具、品牌觸點管理等品牌咨詢工具。曾經(jīng)為中國春風實業(yè)集團、五羊皇冠食品公司、河北省醫(yī)藥藥材公司、康明眼鏡等企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢。著有《導航品牌戰(zhàn)略》、《中國品牌紅皮書》等品牌專著。咨詢我們 : 13930140510，電子郵件: lwxcmo@tom.com