大家好，我是邱鴻賓，2000年從哈工大畢業(yè)加入華為，在華為歷經(jīng)研發(fā)三年、營(yíng)銷三年和銷售六年，三個(gè)崗位共計(jì)12年的經(jīng)歷，2012年離開華為創(chuàng)業(yè)，從事過多種行業(yè)，小有所成。從2015年開始，專注于如何將華為營(yíng)銷體系導(dǎo)入中小企業(yè)，以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為標(biāo)的，戰(zhàn)略陪跑和深度咨詢。

今天很榮幸和大家分享學(xué)習(xí)《華為營(yíng)銷》的話題。

華為營(yíng)銷體系的適用范圍

第一，華為營(yíng)銷是體系化的營(yíng)銷。

我經(jīng)常講，成熟的營(yíng)銷體系應(yīng)該是“三個(gè)一”工程：打下一片市場(chǎng)，鍛造一支隊(duì)伍，建立一套機(jī)制。

• 如果一個(gè)企業(yè)的客戶星星點(diǎn)點(diǎn)，無(wú)法連點(diǎn)成線，連線成面。
• 如果一個(gè)企業(yè)只見能人，不見組織，只見數(shù)字，不見過程。
• 如果一個(gè)企業(yè)只有總監(jiān)和業(yè)務(wù)員兩個(gè)層級(jí)，而且全部都是基本工資加業(yè)績(jī)提成的考核方式。

那么我們可以一起來(lái)研究《華為營(yíng)銷》，改善這種狀況。

第二，華為營(yíng)銷是規(guī)?；臓I(yíng)銷。

企業(yè)發(fā)展從0到1，從1到10，從10到100，每個(gè)階段需要不同的營(yíng)銷模式。《華為營(yíng)銷》更適合那些已經(jīng)跨越0到1，已經(jīng)活下來(lái)，但是希望活得更好，希望做大做強(qiáng)的企業(yè)。

第三，華為營(yíng)銷是基于增長(zhǎng)邏輯的營(yíng)銷。

這些年的創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)和深入企業(yè)近距離觀察，我深切地體會(huì)到，華為營(yíng)銷的邏輯原點(diǎn)是“高速增長(zhǎng)”。

任正非先生曾經(jīng)在一次高層會(huì)議上問各位高管：“你們總結(jié)一下，我們這些年還活得不錯(cuò)，主要靠什么？”

有高管回答到：“以客戶為中心，以?shī)^斗者為本......”

任總一拍桌子，直接打斷，說到：“廢話！我看就兩個(gè)字，增長(zhǎng)！”“增長(zhǎng)！增長(zhǎng)！增長(zhǎng)！明年我們的銷售額還要80%的增長(zhǎng)，我們的人員還要擴(kuò)充一倍......”

基于這種高速增長(zhǎng)思維，市場(chǎng)先簽單，產(chǎn)品再完善；隊(duì)伍先滿配置，然后再淘汰；職位先立后破，費(fèi)用先放后收，等等。

所有的邏輯是基于以終為始，以高目標(biāo)達(dá)成，然后倒推，這樣來(lái)做整體規(guī)劃，整盤棋才能活起來(lái)。我們可以想象一個(gè)畫面：一群人，方向明確，有建制，有套路，始終保持旺盛斗志，不斷攻城掠地，這才是一支鐵軍！

具體到操作層面，如何才能做到營(yíng)銷體系化、規(guī)?；瑯I(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)呢？

業(yè)績(jī)倍增232戰(zhàn)法

只要大家從方向、方法、秩序三個(gè)層面來(lái)努力，立竿見影。

方向?qū)用?/span>

必須明確市場(chǎng)地圖。

客戶地圖 + 產(chǎn)品地圖 = 市場(chǎng)地圖。

先說客戶地圖。

一個(gè)公司的行業(yè)或者客戶基本可分成三類：基礎(chǔ)行業(yè)，熱點(diǎn)行業(yè)和高地行業(yè)。

基礎(chǔ)行業(yè)確保流量，守住一片領(lǐng)地，守住生存線。熱點(diǎn)行業(yè)不斷開拓，建樣板點(diǎn)，快速?gòu)?fù)制，獲取高利潤(rùn)。高地行業(yè)需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入。

企業(yè)的存在本身就是功利的，賺錢分錢然后再談情懷。企業(yè)一定要找到自己的優(yōu)質(zhì)客戶。

任總提到什么是優(yōu)質(zhì)客戶？給我們錢多的就是優(yōu)質(zhì)客戶，優(yōu)質(zhì)資源要向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜。

我曾經(jīng)輔導(dǎo)一個(gè)從事機(jī)房監(jiān)控的企業(yè)，做了近20年的機(jī)房監(jiān)控，大家一起梳理并鎖定了第一大行業(yè)，金融行業(yè)，把金融行業(yè)的中、農(nóng)、工、建四大行從總部的兩地三中心，到各省、地市、縣，自上而下簡(jiǎn)單的穿透就實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年業(yè)績(jī)的翻番。

再舉一個(gè)例子。二維碼掃描槍大家都很熟悉，這個(gè)設(shè)備市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)極度白熱化，但是當(dāng)你把零售行業(yè)作為基礎(chǔ)行業(yè)，并開辟出體育彩票、郵政物流等傳統(tǒng)識(shí)別市場(chǎng)的改造空間，抓住這些政府采購(gòu)的熱點(diǎn)，把二維碼掃描槍和后臺(tái)的軟件有機(jī)結(jié)合，獲利超出你想象。這些都是我深入企業(yè)探索并成功實(shí)踐的第一手經(jīng)驗(yàn)。

如果你的企業(yè)的客戶比較單一，也可以從場(chǎng)景化的角度來(lái)進(jìn)行劃分，把場(chǎng)景層次化。

總之，要將行業(yè)、客戶、場(chǎng)景等分類，碗里的，鍋里的，地里的，區(qū)別對(duì)待，差異化經(jīng)營(yíng)。

客戶地圖明確了，接下來(lái)就是產(chǎn)品地圖。

產(chǎn)品方面必須有基礎(chǔ)的產(chǎn)品包圍山腳，與客戶保持連接，然后基于此連接建立的信任，逐步發(fā)育，生長(zhǎng)。

一個(gè)企業(yè)要生存，必須有拿得出手的標(biāo)簽式產(chǎn)品，做到“質(zhì)量好、服務(wù)好、價(jià)格低”，成為武器庫(kù)中的必備基礎(chǔ)武器。

把公司這類成熟的產(chǎn)品銷售最大化，最快化，這就是營(yíng)銷的基本面，是銷售人員的賽馬場(chǎng)。

同時(shí)必須有高端產(chǎn)品滿足客戶高端需求，高端產(chǎn)品開發(fā)有很大的不確定性。高端需求也有較強(qiáng)的迷惑性，很考功力和耐力。

現(xiàn)實(shí)操作中，任總的一句話值得大家細(xì)細(xì)體會(huì)。

“什么是客戶需求？客戶有需求，并且愿意為此需求買單，這才是真正的客戶需求?！?/p>

這種“以客戶為中心，以生存為底線”的思維模式可以用來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)，做到理想和現(xiàn)實(shí)有節(jié)奏的匹配。

客戶地圖和產(chǎn)品地圖的結(jié)合就是市場(chǎng)地圖。

把價(jià)值產(chǎn)品部署到價(jià)值客戶那里，從而形成價(jià)值市場(chǎng)。

從地域上看，國(guó)內(nèi)的價(jià)值市場(chǎng)，一般都是“兩江、兩東、成都”，江蘇、浙江、廣東、山東加上四川，這五個(gè)省幾乎是IT行業(yè)的半壁江山。

方法層面

第一要做到有組織保障。

規(guī)模作戰(zhàn)中，組織保障是第一位的。

營(yíng)銷就是打仗，營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)可以完全參考軍隊(duì)的建制。

營(yíng)銷組織內(nèi)部一定要有兩條線，“資源線和作戰(zhàn)線”，如同“軍兵種”和“戰(zhàn)區(qū)”，“雙線作戰(zhàn)”。

資源線關(guān)注共享、支撐、賦能。規(guī)劃市場(chǎng)。作戰(zhàn)線關(guān)注沖鋒、協(xié)同、機(jī)動(dòng)。打下市場(chǎng)。

為什么我們總是被迫接受銷售申請(qǐng)的低價(jià)？為什么我們無(wú)法擺脫對(duì)銷售牛人的依賴？背后本質(zhì)上都是組織的問題。

組織保障不僅僅是提升作戰(zhàn)效率，有時(shí)候一點(diǎn)小小優(yōu)化，會(huì)爆發(fā)很大的威力。

我記得在輔導(dǎo)機(jī)房監(jiān)控企業(yè)的時(shí)候，在企業(yè)現(xiàn)有的銷售、解決方案和交付鐵三角之外，增加了“服務(wù)銷售”部門，新增的服務(wù)銷售部，對(duì)企業(yè)曾經(jīng)服務(wù)過的四千家客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，與機(jī)房管理員簽訂服務(wù)小單。這個(gè)部門，陸續(xù)投入二十人，年底簽訂了1380多萬(wàn)的服務(wù)合同，直接帶來(lái)近千萬(wàn)的凈利潤(rùn)。

這就是組織的威力！

第二要把握營(yíng)銷節(jié)奏。

營(yíng)銷節(jié)奏很容易被忽略。大客戶營(yíng)銷，簽單基本集中在下半年，那么第一季度我們要重視老客戶回訪和品牌活動(dòng)，第二季度就是樣板點(diǎn)參觀和規(guī)劃引導(dǎo)，第三四季度開始項(xiàng)目運(yùn)作和收單。

松土、播種、打理、收獲。如果失去節(jié)奏感，就會(huì)打亂仗。第三季度憑空冒出的大項(xiàng)目，一般都不是你的菜。

市場(chǎng)有大節(jié)奏，項(xiàng)目還有小節(jié)奏，兩個(gè)節(jié)奏交織在一起。一個(gè)銷售總監(jiān)和項(xiàng)目總監(jiān)就應(yīng)該是樂隊(duì)指揮，一定要把握好節(jié)奏。

第三是要有套路打法。

凡事必須有套路，以集成項(xiàng)目投標(biāo)為例，有各類評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，也就有對(duì)應(yīng)的不同的報(bào)價(jià)方法，如果不規(guī)整套路，一個(gè)辛苦跟蹤一年的項(xiàng)目就會(huì)因?yàn)橥稑?biāo)價(jià)格功虧一簣。

企業(yè)最大的浪費(fèi)是經(jīng)驗(yàn)的浪費(fèi)，必須把套路打法形成課件。比如本行業(yè)本企業(yè)如何進(jìn)行客戶關(guān)系公關(guān)，如何進(jìn)行解決方案營(yíng)銷，破局三板斧是什么，五步成交法是什么，不斷優(yōu)化迭代，在公司內(nèi)部充分傳播。

秩序?qū)用?/span>

一支隊(duì)伍，如果方向明確了，方法也有了，接下來(lái)就是如何維持秩序的事情了。

一定要有效管理。

有效的管理有很多工具和形式，比如銷售例會(huì)、項(xiàng)目分析會(huì)、述職會(huì)議、個(gè)人業(yè)績(jī)承諾書。每次的匯報(bào)必須按照公司的統(tǒng)一的模版來(lái)，只有這樣才能深入解剖市場(chǎng)，進(jìn)而有效卡位、有效推進(jìn)。

有效管理之后，就是考核激勵(lì)了。

盡量不要采用低工資加業(yè)績(jī)提成的方式進(jìn)行考核。

首先，多大的銷售額，配置多少薪酬總包，公司要有一個(gè)整體概念。比方說在IT行業(yè)，簽單1000萬(wàn)，要付出20萬(wàn)的薪酬總包，含工資和獎(jiǎng)金，那么2%就是一個(gè)基本的薪酬支付框架。

其次，20萬(wàn)的這個(gè)總包有多少用工資的形式固定發(fā)放，有多少是季度獎(jiǎng)金，多少是年終獎(jiǎng)金，多大比例進(jìn)行關(guān)鍵事件的考核。

這就涉及到一個(gè)“固定和浮動(dòng)比”的概念，比方說高層的整體收入中固定的占40%，浮動(dòng)的占60%，也就是46開，中層是55開，一線員工是64開，這些都是成熟的薪酬規(guī)劃方法。

考核激勵(lì)要做到總體有預(yù)算，階段有邏輯，差距拉開，賽馬不相馬。

以上只是對(duì)于個(gè)人的考核激勵(lì)，對(duì)于一線銷售組織，例如辦事處，華為是從成長(zhǎng)性、盈利性和流動(dòng)性三方面來(lái)動(dòng)態(tài)制衡的考核，用平衡積分法，讓一線的銷售組織從銷售中心向經(jīng)營(yíng)中心和利潤(rùn)中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

小結(jié)

華為營(yíng)銷是體系化的營(yíng)銷，目標(biāo)是打下一片市場(chǎng)，鍛造一支隊(duì)伍，建立一套機(jī)制。

華為營(yíng)銷是規(guī)?；臓I(yíng)銷，是幫助已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了0到1的企業(yè)，從1到10，從10到100。

華為營(yíng)銷的邏輯原點(diǎn)是增長(zhǎng)，只有用增長(zhǎng)的邏輯以終為始進(jìn)行規(guī)劃，整盤棋才能活起來(lái)。

在具體操作上，突破口就是從方向、方法和秩序三個(gè)層面來(lái)發(fā)力：

從方向上：明確市場(chǎng)地圖，進(jìn)行資源匹配。

從方法上：建立雙線作戰(zhàn)的組織，把控整體運(yùn)作的大節(jié)奏和小節(jié)奏，固化套路打法。

從秩序上：有效管控和考核激勵(lì)。

每個(gè)行業(yè)都有自己的特色，每個(gè)企業(yè)也有自己的獨(dú)特基因，但是方向、方法、秩序的營(yíng)銷底層邏輯是相通的，歡迎探討，共同進(jìn)步！