筆者目前就職的一家長三角清潔器具企業(yè)（以K企業(yè)代稱），就屬于上述陣營中的佼佼者，企業(yè)在十一年的發(fā)展歷程中，其主營某品類清潔器具家用機和商用機業(yè)務(wù)已擴展到全球各地，與各知名世界品牌開展ODM合作，年產(chǎn)銷量上千萬臺，屬于業(yè)內(nèi)制造商老大?！?/p>

　　而十年來一直蓬勃發(fā)展的K企業(yè)，與其它類似的外銷代工企業(yè)一起，在2006年遇到了很多發(fā)展的阻力和困惑?！?/p>

　　一是成本不斷上漲：2006年原材料價格大幅上漲，以銅為代表，目前國際銅價已突破8000美元/噸，比年初2000美元的水平翻了兩番，同時石油電力等能源價格也持續(xù)提升。與原材料能源價格上漲對應(yīng)的卻是人民幣升值，企業(yè)贏利水平大幅下降?！?/p>

　　二是出口政策變化：中央對“襯衫經(jīng)濟”產(chǎn)生的貿(mào)易順差，逐漸改變著態(tài)度，出口退稅的政策收縮，勞動力最低工資標(biāo)準(zhǔn)的上調(diào)等，使得出口企業(yè)的利潤進一步壓縮?！?/p>

　　三是國際市場風(fēng)向：目前K企業(yè)主要出口到歐美發(fā)達國家，受近年來貿(mào)易保護潮的影響，加上國內(nèi)企業(yè)之間的不斷競價，新技術(shù)產(chǎn)品之外的出口價格不升反降?！?/p>

　　以上種種因素，使得K企業(yè)老板對今后的發(fā)展感到前所未有的困惑。此時，多年來的一個想法逐漸提上日程－“在國內(nèi)做自己的品牌”。這也是諸多代工企業(yè)有追求的老板所深感興趣并舉棋不定的，在“躺”著就能賺貼牌加工費時，要不要做品牌？能不能做品牌？該如何抉擇……　

　　客觀而論，憑借這一類企業(yè)的規(guī)模實力，和接受過國際化洗禮，對自有品牌充滿期望的老板，具備自有品牌成功的必要基礎(chǔ)。從成功前例來看，早有格蘭仕（全球微波爐老大），近有奔騰（從零配件制造到OEM到自有品牌），這兩年ACA（美國面包機第一）也起來了?！?/p>

　　但是現(xiàn)在的中國清潔市場可是全球化（跨國品牌）＋本土化（中國名牌）競爭激烈的格局，而且隨著高星級酒店實施招標(biāo)的入圍制度后，國內(nèi)產(chǎn)品進駐清潔行業(yè)的壁壘在逐步加高。用一句業(yè)內(nèi)行話來講，就是“水很深”。作為在國內(nèi)品牌和業(yè)務(wù)都陌生的代工企業(yè)，想進駐清潔行業(yè)的商用吸塵器市場，成算又有幾分？

　　市場需求

　　目前，清潔行業(yè)商用機的需求客戶，集中在高星級酒店和一些高層次商業(yè)企業(yè)以及專業(yè)的工廠生產(chǎn)需求。加上一些保潔公司和其他的一些服務(wù)單位。據(jù)了解，他們對產(chǎn)品的需求特征如下：

　　1、專業(yè)化：高星級酒店、高層次商業(yè)企業(yè)以及專業(yè)的工廠一般對價格的敏感不是很高，更重視的是產(chǎn)品的品質(zhì)，大多規(guī)定采用國外進口成套專業(yè)化產(chǎn)品入圍，一旦產(chǎn)品出了問題，面對的只是一個代理商進行服務(wù)，工作相對比較便利。

　　2、服務(wù)好：高星級酒店、高層次商業(yè)企業(yè)以及專業(yè)的工廠負責(zé)采購的管理人員在行業(yè)工作相對比較穩(wěn)定，針對酒店行業(yè)的清潔器具經(jīng)銷商通過業(yè)務(wù)來往依靠體力、酒量打拼市場、在依靠灰色收入拿訂單下建立了穩(wěn)固的人脈關(guān)系，通過延長更換配件，服務(wù)的時間為油頭，“咨詢＋顧問”的系統(tǒng)營銷模式促成購買。

　　3、價格底：一般的家政或清潔服務(wù)公司更注重的產(chǎn)品的價格，然后是服務(wù)。他們注重的運營的成本

　　市場容量分析

　　商用吸塵器國內(nèi)市場容量分析

　　據(jù)《酒店采購報》及專業(yè)酒店網(wǎng)站提供的信息，目前國內(nèi)星級酒店總數(shù)量約12000家，2006年新開酒店目前查到有詳細名錄的為56家，估算總數(shù)約500家，經(jīng)市場調(diào)查及與代理商溝通，了解到不同星級酒店吸塵器的平均使用量。結(jié)合以上三方面信息，測算出國內(nèi)市場容量，詳見下表：

　　略

　　加上一些工業(yè)企業(yè)的商用吸塵器采購，具相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計在1萬臺左右。就是說在中國清潔行業(yè)商用吸塵器的需求量大概在5萬臺左右。

　　宣傳途徑

　　展會傳播：清潔行業(yè)和酒店用品展示交易會、相對經(jīng)銷商和消費群體比較集中，是一個絕佳的傳播機會，尤其是展會系列產(chǎn)品現(xiàn)場生動化陳列和演示，借機可以獲取更多的經(jīng)銷商信息。各廠家盡其所能，威霸在上海展會上竟然請出了多名模特，競爭十分激烈；

　　公關(guān)傳播：如運用新材料、新技術(shù)、新設(shè)備，以及新產(chǎn)品上市等時機通過舉辦新聞發(fā)布會、研討會、大型論壇進行傳播，TASKI、NILFISK、KAICHER常用的品牌傳播方式

　　渠道傳播：清潔行業(yè)有特殊性，較大的經(jīng)銷商都是采取直銷與分銷模式，展廳、超市、DM直投；

　　廣告?zhèn)鞑ィ呵鍧嵲O(shè)備廣告正在走出專業(yè)媒體，開始注重大眾傳播媒體，傳播大眾化把清潔器具“窄告”變成了真正意義上的“廣告”，廣告?zhèn)鞑フ诔蔀榍鍧嵠骶咂放苽鞑サ闹匾侄危纭秮喼耷鍧崱?，《中國酒店采購報》等?/p>

　　經(jīng)銷商現(xiàn)狀

　　由于清潔行業(yè)銷售方式相對比較落后，一種是靠品牌，另一種“咨詢＋顧問”的系統(tǒng)營銷模式將成為主流，重點是靠個人奔波找信息拉關(guān)系、吃喝玩樂送的“機械”模式搞定客戶。

　　從產(chǎn)品經(jīng)營上，經(jīng)銷商的經(jīng)營方式有以下幾種：

　　第一種：TASKI、NILFISK、KAICHER、奧林匹斯、吸特樂、明的美、格蘭高等依靠產(chǎn)品的品牌和廠家的營銷支持，以成套產(chǎn)品（吸塵器、干地機、吸水機、擦地機、高壓清洗機等系列產(chǎn)品）重點銷售四、五星級酒店。如上海奧得斯、蘇州凱世工貿(mào)等代理商。

　　第二種：本身經(jīng)營TASKI、NILFISK、KAICHER、奧林匹斯、吸特樂、明的美品牌建立了酒店行業(yè)穩(wěn)定的銷售人脈，為了獲取更高的利潤以“咨詢＋顧問”方式，由通過OEM等手段，由多個廠家制作出自己指定的品牌和顏色，以整合系列產(chǎn)品的銷售和服務(wù)優(yōu)勢和給予相關(guān)采購人員的灰色收入占據(jù)市場份額。如南京正大、廣州快霸等代理商。

　　第三種：完全依靠自己的人脈關(guān)系以及服務(wù)的能力，經(jīng)營中、低價產(chǎn)品，以價格的競爭獲得一定的份額。如太原愛潔達、上海潔馳等代理商。

根據(jù)以上的市場現(xiàn)狀，經(jīng)過公司研究和分析制定出 “上路”的七大策略：  

　　SWOT分析：

　　優(yōu)勢

　　K企業(yè)900萬臺/年的產(chǎn)量，全球領(lǐng)先的規(guī)模實力

　　強大的研發(fā)能力

　　可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，如2000小時不間斷的使用壽命

　　低成本

　　大功率、高性能自產(chǎn)電機的強吸力和低噪音

　　快速的服務(wù)支持系統(tǒng)（如交貨期、零配件供應(yīng)和上門服務(wù)） 劣勢

　　K企業(yè)屬于國內(nèi)新品牌，知名度和美譽度從零建立

　　面臨國內(nèi)品牌不受用戶和銷售商認可的業(yè)界尷尬狀況

　　與對手相比，產(chǎn)品線短

　　銷售和服務(wù)渠道從零開始建設(shè)

　　現(xiàn)款現(xiàn)貨對市場拓展的制約

　　機會

　　國內(nèi)品牌無強勁對手

　　以質(zhì)量和服務(wù)兩大特色樹立國內(nèi)知名品牌的好時機

　　酒店業(yè)在激烈的市場競爭中降低成本的需求

　　清洗公司的發(fā)展，需要價廉物美的機器

　　工廠、醫(yī)院等其它商機

　　銷售商產(chǎn)品線高低補充的需求

　　威脅

　　公司對國內(nèi)產(chǎn)品的研發(fā)、制造、質(zhì)量、服務(wù)和市場投入等方面的重視程度，直接關(guān)系到市場開發(fā)的成敗

　　國內(nèi)其它品牌的低價位營銷攻擊

　　國外品牌對已有市場的鞏固

　　銷售商主推國外高端品牌，對我司產(chǎn)品推廣和服務(wù)的力度不足　　

　　通過上述SWOT分析，K企業(yè)商用吸塵器在上市之初，為了快速打開市場，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)良性發(fā)展，必須盡可能扭轉(zhuǎn)或淡化目前弱勢，突出或強化現(xiàn)有優(yōu)勢。因此，差異化的市場策略，尤其是服務(wù)和市場需求的反映速度。

　　經(jīng)過公司再三研究考慮，2006年7月K企業(yè)開始進軍清潔行業(yè)的商用吸塵器市場，筆者有幸操盤K企業(yè)的商用機國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)將一年多的運作經(jīng)歷與大家一起分享：

　　一、 營造品牌發(fā)展的企業(yè)環(huán)境：　

　　品牌的成功發(fā)展，首先要有良好的外部環(huán)境，包括國家宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境。中國的宏觀經(jīng)濟發(fā)展有目共睹，行業(yè)競爭環(huán)境則決定企業(yè)進入后的運營成本和發(fā)展機遇?！?/p>

　　從清潔行業(yè)的市場需求空間來看，發(fā)達國家每個酒店清潔的擁有率達到100多件，中國家庭的平均擁有量只是10多件，中國市場的發(fā)展空間很大。但對每一個進入的具體行業(yè)來講，強勢品牌的表現(xiàn)和市場整體環(huán)境需要認真研究分析，松下、LG先后兵敗微波爐行業(yè)，與格蘭仕的價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤下降有直接關(guān)系。　

　　其次需要合適的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。代工企業(yè)建立自有品牌，需要外部行業(yè)經(jīng)理人的加盟和企業(yè)內(nèi)各部門的協(xié)同作戰(zhàn)，因此以創(chuàng)新的企業(yè)價值觀，市場目標(biāo)的工作和考核導(dǎo)向，理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，營造高績效的團隊是必要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

　　二、 “馬拉松”式經(jīng)營理念：　

　　做代工的企業(yè)在具備一定的產(chǎn)能規(guī)模后，接到的訂單往往是大批量的，象K企業(yè)老板去一趟歐洲，可能一兩百萬臺的訂單就拿回來了?！?/p>

　　而做品牌象種樹一樣，要一下子長很大是不可能的，需要根基扎實，陽光水份充足，以及耐心的呵護，所以說做代工是跑百米，而做品牌就像馬拉松?！?/p>

　　所以對擅長做大買賣的代工老板而言，自有品牌的成長，第一需要的是堅定的信念和韌性，“堅持就是勝利”對這一事業(yè)而言同樣適用。　

　　“羅馬不是一天建成的”，在自有品牌成長之路中，不可避免的種種挫折和風(fēng)雨，都需要耐心的化解，所以之前的心理準(zhǔn)備相當(dāng)重要，如果一有困難就想到打退堂鼓，是永遠不可能成功的。但馬拉松并不是蝸牛爬，并不意味著一切慢慢來，作為后發(fā)企業(yè)，尤其需要加速追趕，在自己優(yōu)勢的方面，該沖刺處還是要發(fā)力的。

　　最后K企業(yè)制定定出進駐清潔行業(yè)核心理念

　　1、以專家思維模式去對待市場

　　2、以互動思維模式適應(yīng)市場的需求

　　3、快速反映，做出最合適的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　三、 逐個追趕的目標(biāo)體系：　

　　K企業(yè)在制訂目標(biāo)時，受代工慣性影響，希望業(yè)務(wù)迅速做大，提出第*年進入行業(yè)前三名，第*年做到第一名的目標(biāo)，作為企業(yè)自有品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展愿景，這當(dāng)然無可厚非。但筆者更建議在上路之初，采取逐個追趕的目標(biāo)體系?！?/p>

　　比如在K企業(yè)進入的商用吸塵器行業(yè)，S品牌目前是市場的最后一名，那首要的任務(wù)是超過它，而不是開始就瞄準(zhǔn)行業(yè)第一H品牌。對S品牌研究清楚它有多少能量，有多快的速度，然后拿出相應(yīng)的對策，在目標(biāo)市場以更多能量和更快速度超過它。這樣的目標(biāo)體系能夠讓企業(yè)員工和銷售團隊感受成長的喜悅，增加信心和希望，為超越今后更強的對手做好準(zhǔn)備?！?/p>

　　在見識到愛多、巨人等諸多中國明星企業(yè)的冒進和隕落后，以務(wù)實的目標(biāo)，追求長久的發(fā)展，才是品牌建設(shè)的明智之路。

　　四、 樹立有個性的品牌：　

　　在代工業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品是沒有個性的，品牌之路中個性的建立是艱難的，卻也是最重要的。從全球市場經(jīng)濟發(fā)展來看，優(yōu)秀的消費品品牌都有著鮮明的個性，西門子的嚴謹、海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、百事可樂的年輕讓人難忘，也是他們成功的不二法門。品牌的個性實際上就代表著企業(yè)的定位，蘊含企業(yè)實力和老板氣質(zhì)，從而區(qū)隔其它品牌。個性需要差異，需要張揚，才能被消費者所認可和記憶?！?/p>

　　中國中小企業(yè)容易出現(xiàn)的通病之一，是不愿在品牌上創(chuàng)新和投入，企業(yè)先天氣質(zhì)不足，后天市場定位模糊，一批鳥跟風(fēng)“報喜鳥”的跟風(fēng)仿冒現(xiàn)象，在很多行業(yè)就不得不出現(xiàn)?！?/p>

　　對自有品牌的建設(shè)，其定位是否準(zhǔn)確，品牌個性塑造成功與否，將直接決定其產(chǎn)品是否能夠快速打開市場，企業(yè)領(lǐng)先的高端技術(shù)能否擁有一席之地，能否在激烈競爭的市場上有溢價能力。進而決定企業(yè)是否能夠贏利，業(yè)務(wù)是否能夠生存和發(fā)展，如何建立有個性的品牌，需要專業(yè)的技術(shù)，在此不再贅述，但毫無疑問這是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略決策。

　　五、 由點及面的銷售渠道建設(shè)：　

　　目前國內(nèi)的清潔行業(yè)特點，概括起來講是一種是高星級酒店指定采用國外強勢品牌，這些廠家的營銷支持，以成套產(chǎn)品（吸塵器、干地機、吸水機、擦地機、高壓清洗機等系列產(chǎn)品）相對在行業(yè)內(nèi)比較成熟。第二種是底星級賓館和保潔公司、洗車場等這些往往被低價產(chǎn)品的經(jīng)銷商占領(lǐng)，這些經(jīng)銷售依靠自己的人脈關(guān)系以及服務(wù)的能力，獲得一定的份額。

　　對于這種格局，代工企業(yè)的自有品牌渠道建設(shè)將何以應(yīng)對呢？　

　　第一要借助專業(yè)的代理商力量。在清潔市場發(fā)展中，成功的代理商經(jīng)歷過市場的優(yōu)勝劣汰，具備了相當(dāng)?shù)馁Y源和實力，與其合作可以減少企業(yè)的風(fēng)險和對未知市場的摸索。　

　　第二要制訂合理的價格和政策體系。如果像前幾年的樓市，不管內(nèi)資外資、錢多錢少，一窩蜂涌入都能賺錢，那新進品牌面臨的將是狹小和逼仄的空間。但在整合后的業(yè)內(nèi)，只要能夠發(fā)展起來，行業(yè)的前列必然有溢價甚至定價權(quán)。所以政策和價格的制訂切莫短視，合理為宜?！?/p>

　　六、 充分發(fā)揮產(chǎn)品力優(yōu)勢：　

　　前面講了很多困難，其實代工企業(yè)，特別是ODM有研發(fā)能力的企業(yè)，做品牌也有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，那就是技術(shù)和產(chǎn)品。以筆者所在K企業(yè)為例，每年千萬臺的銷量，全球60多個不同的大客戶，需要幾百種不同的產(chǎn)品，擁有400多人的研發(fā)團隊，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的新技術(shù)和多項專利，產(chǎn)品力是其進入國內(nèi)市場的最大籌碼，那該如何發(fā)揮其優(yōu)勢呢？　

　　第一是要對市場進行認真的調(diào)研，確定合理的產(chǎn)品組合。高端技術(shù)的占位產(chǎn)品一定要有，這是塑造品牌所必須的；低端拼市場的刺刀產(chǎn)品也要上，其SKU不宜多；重點的銷售要放在提供質(zhì)優(yōu)價廉的中檔產(chǎn)品上，這是發(fā)展的根基。隨著業(yè)務(wù)增加，利用產(chǎn)品群優(yōu)勢，可根據(jù)不同渠道，采取產(chǎn)品定制的銷售策略?！?/p>

　　第二是針對產(chǎn)品組合，要有好的產(chǎn)品策劃。作為新品牌，完全另辟蹊徑培育新市場不可取，高端產(chǎn)品的形象，中檔產(chǎn)品的賣點，應(yīng)順應(yīng)市場主流的同時進行差異化。代工企業(yè)的成功訣竅是研發(fā)、質(zhì)量和交貨期。而品牌產(chǎn)品的推廣，應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)優(yōu)勢的技術(shù)和消費者的切實需求提煉產(chǎn)品賣點，并對賣點進行宣傳炒作，這在中國大企業(yè)已成為風(fēng)氣，雖然不斷被專家學(xué)者所詬病，但筆者恰認為這是國內(nèi)家電營銷高度市場化的體現(xiàn)?！?/p>

　　第三是全方位產(chǎn)品推廣。展示、演示、促銷、廣告和公關(guān)宣傳，都應(yīng)當(dāng)圍繞核心賣點和統(tǒng)一形象展開。手段要全面而精要，內(nèi)容要生動和聚焦，是推廣的原則。

　　七、 過硬的質(zhì)量和負責(zé)的售后服務(wù)提高聲譽：　

　　對代工企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量似乎不成問題，但是據(jù)筆者經(jīng)驗，代工客戶因為嚴格的質(zhì)量抽檢和索賠機制，企業(yè)壓力大，對質(zhì)量的重視度就高。對自有品牌產(chǎn)品而言，質(zhì)量控制以工廠內(nèi)檢為主，也不存在客戶的集中索賠，企業(yè)壓力小，就容易出問題。對此需要老板的特別重視，樹立自有品牌質(zhì)量同樣是企業(yè)飯碗的導(dǎo)向?！?/p>

　　對售后服務(wù)來講，應(yīng)當(dāng)借助行業(yè)內(nèi)專業(yè)的服務(wù)網(wǎng)點，由企業(yè)專職服務(wù)人員制訂標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)同開展，根據(jù)行業(yè)的狀況，推出差異化的服務(wù)模式或內(nèi)容，起到促進銷售的作用?！?/p>

　　好的質(zhì)量和服務(wù)，對品牌而言是美譽度的提升，對比海爾的“五星級服務(wù)”帶來的品牌聲譽，和三株因品質(zhì)導(dǎo)致危機的轟然倒下，對企業(yè)而言更是生死存亡的根本。針對以上分析，K企業(yè) Door-to-Door服務(wù)品牌是基于商用清潔設(shè)備行業(yè)特點及顧客需求，由金萊克公司開發(fā)的專業(yè)化服務(wù)品牌，提供迅速高效的全程上門服務(wù)和維修保養(yǎng)的全面解決方案。并且在行業(yè)實施服務(wù)保修期基礎(chǔ)上實施“＋6”服務(wù)，即延長6個月的保修期。

　　由此可見，代工企業(yè)走上自有品牌之路，不僅僅是增加了一項銷售的業(yè)務(wù)。從制造產(chǎn)品到經(jīng)營品牌，是企業(yè)戰(zhàn)略的升級，是企業(yè)無形財富的增加，需要企業(yè)家創(chuàng)新的觀念和執(zhí)著的勇氣?！?/p>

　　通過以上七大策略的分析和方法，一年來，通過宣傳K企業(yè)公司最具殺傷力市場策略，規(guī)模優(yōu)勢，和銷售過程中采用區(qū)域授權(quán)獨家經(jīng)營的策略，我們在業(yè)務(wù)開展中取得一些進展。經(jīng)9個多月的努力，國內(nèi)商用吸塵器的銷售工作已經(jīng)全面展開，建立業(yè)務(wù)關(guān)系商家54家、（其中每月可持續(xù)連續(xù)進貨的有36家）。銷售量在整個市場的份額已達10％以上。在國內(nèi)行業(yè)內(nèi)已有聲譽，按照公司規(guī)劃，接下來公司會完善清潔行業(yè)系列產(chǎn)品爭取做國內(nèi)市場，最具競爭力的清潔器具制造商。