文：徐新 今日資本創(chuàng)始人兼總裁

每年我都會(huì)帶領(lǐng)投資團(tuán)隊(duì)用三天時(shí)間做投資復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：投過(guò)的是否與當(dāng)初的預(yù)期相符？沒(méi)投的現(xiàn)在發(fā)展怎樣？

作為劉強(qiáng)東的伯樂(lè)，徐新是投資界內(nèi)公認(rèn)的投資女王。她用獨(dú)到的眼光和敏銳的判斷，讓十多家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，一飛沖天。其中三位創(chuàng)業(yè)者還進(jìn)入了福布斯富豪榜前一百名。投資案例有京東、永和豆?jié){、網(wǎng)易、娃哈哈、中華英才網(wǎng)等等。以下節(jié)選自徐新的公開(kāi)演講，看風(fēng)投女王徐新的投資邏輯是什么？

品類(lèi)思維

我們?cè)缙谕毒〇|的時(shí)候，京東才50個(gè)員工。京東拿了我們的錢(qián)做的第一件事就是擴(kuò)品類(lèi)，增加了手機(jī)、大家電、小家電?；ヂ?lián)網(wǎng)什么都好，就是獲客成本很高，用戶(hù)成本一定是越來(lái)越貴。產(chǎn)品的極大豐富是劉強(qiáng)東做的最重要的一點(diǎn)。當(dāng)劉強(qiáng)東決定賣(mài)書(shū)，降低新用戶(hù)第一次嘗試的門(mén)檻，人就進(jìn)來(lái)了，所以擴(kuò)品類(lèi)很重要。

另外京東早期在建物流倉(cāng)儲(chǔ)上也投入了很多錢(qián)，一個(gè)城市還好，當(dāng)你復(fù)制到30個(gè)城市的時(shí)候就要賠很多錢(qián)。但建好以后用戶(hù)非常滿(mǎn)意，中午十一點(diǎn)前下單當(dāng)天就到貨，晚上下單第二天到貨，就這樣京東占領(lǐng)了用戶(hù)的心智。

其實(shí)消費(fèi)者買(mǎi)東西是有特點(diǎn)的，他們會(huì)先想到這個(gè)品類(lèi)，再想到該品類(lèi)下的某個(gè)品牌，比如說(shuō)吃方便面可能想到康師傅，喝水可能想到農(nóng)夫山泉。所以你最好占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)，比如說(shuō)避風(fēng)塘是做港式點(diǎn)心的，良品鋪?zhàn)邮亲隽闶车?，不要太貪，就占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分品類(lèi)就好。

如果你的客戶(hù)是一群特別大的企業(yè)，而且沒(méi)有幾個(gè)，你是沒(méi)有談判能力的。一輩子節(jié)約成本降低成本，沒(méi)什么意思，也不能漲價(jià)，所以我們不投B2B。

我們比較喜歡的是B2C，但是需要做好定位。這個(gè)人群是金字塔結(jié)構(gòu)，有錢(qián)的在上面，窮人在下面。我們不太喜歡做特別高檔的，喜歡做大眾的塔基人群，就是中低檔的人群。

我們將價(jià)格視為戰(zhàn)略第一要素。之前我們也投過(guò)唯品會(huì)，一開(kāi)始唯品會(huì)的客單價(jià)200塊錢(qián)，不溫不火，后來(lái)把客單價(jià)降到100-120塊錢(qián)，流量果然增加了很多。

其實(shí)用戶(hù)購(gòu)物第一件事情就是比價(jià)格，用戶(hù)發(fā)現(xiàn)它比淘寶便宜，質(zhì)量還很好，就沒(méi)有理由不買(mǎi)。所以人群一下子進(jìn)入，有3.5億網(wǎng)購(gòu)人群基數(shù)，唯品會(huì)成長(zhǎng)很快。

還有一點(diǎn)唯品會(huì)也做得不錯(cuò)，盯著第二名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)比對(duì)手大兩倍的時(shí)候，就要求品牌站隊(duì)。最后對(duì)手都被弄死了，它就壟斷了，現(xiàn)在客單又拉到了200多。畢竟這個(gè)過(guò)程中，不用價(jià)格這個(gè)手段，就達(dá)不到壟斷。

但不管怎樣，我認(rèn)為中國(guó)目前還是有非常多的品類(lèi)機(jī)會(huì)，品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候一定要舍命狂奔，迅速跑到壟斷的地位。一旦做到了，你的日子就很好過(guò)，占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，后人很難趕超。

　　占領(lǐng)用戶(hù)心智

那如何占領(lǐng)用戶(hù)的心智，成為這個(gè)細(xì)分行業(yè)的第一呢？

我認(rèn)為有三種方式：

第一種方式：偉大的公司要從好名字開(kāi)始，名字要取對(duì)。“360”感覺(jué)就很接地氣，還有“土豆”。名字要簡(jiǎn)單、容易記，比如說(shuō)“三只松鼠”就特別好記。

第二種方式：打品牌要舍得花錢(qián)，要持續(xù)投放。最厲害的是我們投的趕集，當(dāng)時(shí)趕集做了一個(gè)小毛驢的廣告，請(qǐng)了姚晨，央視轟炸，地鐵轟炸，這一招還是很厲害的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在又出了一個(gè)招就是視頻，你要有“三個(gè)一”：一句打動(dòng)人心的話(huà)，一幅畫(huà)，15秒的電視廣告。

對(duì)85后和90后來(lái)說(shuō)，只靠照片和文字是刺激不了他們的購(gòu)物欲望的，還要拍視頻，有人物、有愛(ài)、有產(chǎn)品，還要搞笑，所以把視頻做到極致，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三種方式：下到三四線(xiàn)城市，到農(nóng)村去刷墻。三四線(xiàn)城市只有市中心一個(gè)廣告，只要在那里架一個(gè)廣告牌就能很好地打品牌，之前京東就架了130個(gè)。還有地推，小公司沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候，這招很管用。

　　投資憾事

每年我都會(huì)帶領(lǐng)投資團(tuán)隊(duì)用三天時(shí)間做投資復(fù)盤(pán)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：投過(guò)的是否與當(dāng)初的預(yù)期相符？沒(méi)投的那些公司現(xiàn)在又發(fā)展怎樣？有沒(méi)有特別后悔的案子？

這些年我們總結(jié)下來(lái)有兩個(gè)半后悔的案子：

第一個(gè)是七天連鎖酒店。當(dāng)時(shí)我其實(shí)很看好創(chuàng)始人鄭南雁，也很喜歡這個(gè)行業(yè)，只是當(dāng)時(shí)他要價(jià)5000萬(wàn)美金，我們覺(jué)得有點(diǎn)貴，后來(lái)我們也總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，如果公司失敗，價(jià)格也就不重要了，就當(dāng)打水漂了；如果公司成功，4000萬(wàn)和5000萬(wàn)差別很小。覺(jué)得行業(yè)好就投，覺(jué)得創(chuàng)始人好就拿下，價(jià)格不是那么重要。

第二個(gè)是德邦物流。有兩個(gè)原因沒(méi)有投，一是當(dāng)時(shí)公司不賺錢(qián)，二是正趕上公司員工罷工。我們當(dāng)時(shí)把員工罷工看得非常重，其實(shí)現(xiàn)在看來(lái)，真的不是那么重要。崔維星和我是中歐總裁班同學(xué)，后來(lái)我再見(jiàn)到崔維星都會(huì)開(kāi)玩笑說(shuō)，我要把你的照片掛在辦公室，時(shí)時(shí)提醒我是怎樣把你的公司錯(cuò)過(guò)的。當(dāng)時(shí)只看樹(shù)木不見(jiàn)森林，不知道做物流最關(guān)鍵的是網(wǎng)絡(luò)，布局網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候不賺錢(qián)是不重要的，等做到規(guī)模就賺錢(qián)了。

還有半個(gè)就是凡客，當(dāng)時(shí)也是覺(jué)得貴，所以沒(méi)投。凡客現(xiàn)在很難下結(jié)論，所以我們現(xiàn)在把它看作半個(gè)。

目前我個(gè)人感覺(jué)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪過(guò)去了，下一波浪又還沒(méi)來(lái)。現(xiàn)在火爆的直播，我覺(jué)得不是什么大浪。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)領(lǐng)先世界，沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)可借鑒了，很多東西需要去創(chuàng)新，但創(chuàng)新是有成本的，不妨小步快跑，在有限風(fēng)險(xiǎn)下試試新的機(jī)會(huì)。

電商大局現(xiàn)在也定了，京東、淘寶占據(jù)了90%的市場(chǎng)，除非你有絕對(duì)意義上的創(chuàng)新，但也不會(huì)翻盤(pán)，可能也就能趕上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩樂(lè)還有機(jī)會(huì)，幫用戶(hù)做選擇，做精選，但如果不是自己的品牌，利潤(rùn)上是hold不住的。

至于農(nóng)村電商，雷聲大雨點(diǎn)小，阿里巴巴和京東進(jìn)去了，那是下沉的趨勢(shì)。創(chuàng)業(yè)者去做，那得虧死，也沒(méi)有資本愿意砸錢(qián)去養(yǎng)一個(gè)單獨(dú)的農(nóng)村電商。

　　二八定律

很多時(shí)候組織架構(gòu)也要調(diào)整，大企業(yè)在變，騰訊都在學(xué)習(xí)進(jìn)步，必須要分成小的事業(yè)部，責(zé)、權(quán)、利、事通通下放。

我覺(jué)得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，零距離的時(shí)代，匯報(bào)的次數(shù)不能超過(guò)兩次。騰訊有新產(chǎn)品的發(fā)布，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理跟一個(gè)事業(yè)部的投資人都會(huì)到馬化騰那里去，他們的反應(yīng)是非常迅速的。老板就是用戶(hù)，你要跟用戶(hù)互動(dòng)，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有的文化。

創(chuàng)始人的時(shí)間怎么分配？我相信“二八定律”，20%的時(shí)間決定了80%的回報(bào)。喬布斯每天早上起來(lái)照著鏡子，問(wèn)自己時(shí)間都花到哪里去了，他一直拿命在做產(chǎn)品，所以能做出極致的產(chǎn)品。

我自己覺(jué)得，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，創(chuàng)始人一定要花很多時(shí)間聚焦用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)，這里面最值得學(xué)習(xí)的公司是騰訊，把用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)抓在手上，其他都下放了。他們兩個(gè)部門(mén)同時(shí)做微信，就是張小龍把小馬哥拉進(jìn)來(lái)，不斷提意見(jiàn)，所以他做得很好，每天工作很長(zhǎng)時(shí)間，大部分時(shí)間在網(wǎng)上跟用戶(hù)互動(dòng)，每個(gè)月要跟蹤100個(gè)人，分析他們的生活動(dòng)態(tài)，做產(chǎn)品特別能抓住重點(diǎn)。

劉強(qiáng)東則注意到了很多細(xì)節(jié)。剛開(kāi)始京東沒(méi)有強(qiáng)大的物流配送，下單之后，老劉給大家發(fā)短信，三次呵護(hù)讓你很放心，每一次短信都是一次廣告，他還給你反饋，給你出主意，用戶(hù)跟粉絲互動(dòng)是非常重要的，老板要花很長(zhǎng)的時(shí)間投入。還有三只松鼠的“老爹”章燎原，每天早上醒來(lái)只看兩件事，首先看用戶(hù)評(píng)價(jià)，其次看銷(xiāo)售排名。

如果有兩個(gè)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是產(chǎn)品導(dǎo)向，一個(gè)是消費(fèi)導(dǎo)向，我愿意選擇產(chǎn)品導(dǎo)向，消費(fèi)導(dǎo)向可以學(xué)，可以招人。華為、阿里都是請(qǐng)人來(lái)的，產(chǎn)品導(dǎo)向是要有天賦的。

　　融資建議

最后分享一個(gè)融資的建議，融資一定要快，金額要大。當(dāng)時(shí)京東融資的時(shí)候要200萬(wàn)元，我們給1000萬(wàn)。一個(gè)公司怎樣都不會(huì)死掉，只有錢(qián)沒(méi)了才會(huì)死掉。

融資金額一定要大到令你的對(duì)手望塵莫及，不要太在乎股權(quán)的稀釋?zhuān)刂贫聲?huì)就好。充足的資本也是迅速做大的門(mén)檻。合適的投資者，首先會(huì)認(rèn)同你的理念，還能幫上忙，關(guān)鍵時(shí)候敢打，能長(zhǎng)期持有。我做投資這些年，最大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是賺大錢(qián)的都是長(zhǎng)期持有的公司，凡是提前賣(mài)的全都后悔了。

創(chuàng)業(yè)是很艱苦的活，失敗的概率是很高的。既然這樣，去創(chuàng)新，做細(xì)分市場(chǎng)第一，去創(chuàng)造品類(lèi)時(shí)，不要害怕失敗，創(chuàng)業(yè)者本來(lái)就是孤獨(dú)的，所以你要勇于孤獨(dú)，勇于偉大。

(整理自徐新公開(kāi)演講)