很多假設(shè)之所以最終停留在假設(shè)階段，而沒能成為現(xiàn)實(shí)，并不是因?yàn)榧僭O(shè)太荒唐，而是因?yàn)轭嵏驳囊嫣幉]有被很清晰的體現(xiàn)出來。換句話說，缺少的并不是創(chuàng)意，而是消費(fèi)者的視角。

人們常常說：“蘋果公司根本就不需要作消費(fèi)者調(diào)研。”這句話通常會(huì)被作為反駁各種“需要作市場(chǎng)調(diào)研”觀點(diǎn)的開場(chǎng)白。而事實(shí)上，蘋果公司的設(shè)計(jì)人員也會(huì)進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，只不過他們所做的這種市場(chǎng)調(diào)研不是你能夠從消費(fèi)者行為學(xué)的教材中找到的那些傳統(tǒng)的調(diào)研方式。蘋果公司所做的市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)其產(chǎn)品被使用時(shí)的一種非正式的、即興的敏銳觀察。是否具有深刻的洞察力與天賦無關(guān)，關(guān)鍵在于意識(shí)。

意識(shí)的關(guān)鍵在于，關(guān)注你周邊的文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及明確你的創(chuàng)意所服務(wù)的對(duì)象。其實(shí)我們每個(gè)人都曾有過意識(shí)方面的體驗(yàn)。例如，當(dāng)你決定購買一輛黃色的MI-NI　Cooper汽車時(shí)，你就會(huì)開始四處留意這款車。當(dāng)然，在你決定購買此款車前，這些車就已經(jīng)在那里了，不同的是你現(xiàn)在才開始意識(shí)到，并開始關(guān)注它們。

恐懼緣于不可感知

關(guān)于消費(fèi)者在蘋果商店中與蘋果筆記本電腦互動(dòng)的情況，喬納森.維，蘋果公司的工業(yè)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁，是這樣描述自己的觀察的：“消費(fèi)者在蘋果店中更注重的是親身接觸的體驗(yàn)感受，他們從不介意通過移動(dòng)或者觸摸這些電腦來體驗(yàn)”。這一觀察讓喬納森得出了一個(gè)重要的結(jié)論：“人們對(duì)于可感知的東西是不會(huì)產(chǎn)生恐懼感的，然而，一旦對(duì)某些東西或者事物產(chǎn)生了恐懼感，那就絕不會(huì)想去觸摸它了。”

對(duì)蘋果公司來說，這就是一個(gè)很好的商機(jī)，通過科技在消費(fèi)者和蘋果電腦之間建立了一種直接的接觸體驗(yàn)，從而帶給消費(fèi)者一種實(shí)實(shí)在在的掌控感。我們?cè)賮硭伎家幌玛P(guān)于“人們對(duì)于可感知的東西不會(huì)產(chǎn)生恐懼感”的說法，這是一種只有通過消費(fèi)者與科技的互動(dòng)來仔細(xì)觀察才能夠得出的結(jié)論。為了培養(yǎng)洞察力、發(fā)現(xiàn)商機(jī)，你需要仔細(xì)地觀察消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)的真實(shí)表現(xiàn)，并善于抓住他們真情流露的那一瞬間，而不是只聽消費(fèi)者敘述自己的感受。

為什么說這點(diǎn)非常重要呢？這是因?yàn)閮H僅為了顛覆而顛覆是毫無意義的。很多假設(shè)之所以最終停留在假設(shè)階段，而沒能成為現(xiàn)實(shí)，并不是因?yàn)榧僭O(shè)太荒唐，而是因?yàn)轭嵏驳囊嫣幉]有被很清晰的體現(xiàn)出來。換句話說，缺少的并不是創(chuàng)意，而是消費(fèi)者的視角。

要想真正具備洞察力，就需要掌握這點(diǎn)：將自己置身于消費(fèi)者的世界中，從他們的角度去觀察他們眼里的事物到底是什么樣的。關(guān)鍵在于觀察，而不是聽說。我們應(yīng)該從假設(shè)所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境入手，看看誰在那里？他們需要什么？什么能夠刺激他們?nèi)ベ徺I？只有站在消費(fèi)者角度去思考這些問題，才能夠?qū)⒓僭O(shè)轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的商機(jī)。

歸納起來就是：假設(shè)引發(fā)了觀察，觀察錘煉了見解，見解孕育了商機(jī)。

我究竟在尋找什么？

我經(jīng)常聽到人們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研時(shí)常會(huì)問一個(gè)問題：“我正在尋找什么？”而對(duì)此問題最普遍的回答是：“這是一個(gè)令人頭疼的問題。”但很遺憾，這個(gè)答案在多數(shù)情況下都是不正確的。商務(wù)人士所接受的教育要求他們只需要關(guān)注問題，即那些運(yùn)作不正常的事情，然后解決問題。這些人的座右銘是：如果一切正常，就無需去解決。

最成功的 經(jīng)理人 通常都是那些能夠快速找到關(guān)鍵問題，善于分析復(fù)雜數(shù)據(jù)，然后通過敏銳的思考得出解決方案的人。大多數(shù)經(jīng)理人都成了這方面的專家，他們?cè)谖镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)下（一般是業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金），會(huì)盡快的解決問題。歸根結(jié)底，我認(rèn)為大多數(shù)調(diào)研者的目的就是試圖找到問題，然后解決問題。

但是這樣一來，那些調(diào)查者的思維就會(huì)被“要找出重要問題”的觀念所限制，以至于做調(diào)研時(shí)完全忽略了其他事物。由于問題本身是顯而易見的，因此去“發(fā)現(xiàn)問題”往往看上去是一項(xiàng)更容易完成的工作。然而，消費(fèi)者的不滿也是顯而易見的，即使是調(diào)查者作為一個(gè)局外人，也很容易對(duì)此感同身受。但是，在某些情況下，那些貌似正常的細(xì)微之處恰恰就蘊(yùn)含著大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，雖然人們一直對(duì)這些看似正常的地方有所抱怨，卻從未給予足夠的重視。它們經(jīng)常會(huì)被人們所忽視，因?yàn)檫@些情況很久以來一直如此，從未改變過。

“小毛病”：

因?yàn)樘⑿《菀妆缓雎?/strong>

想一想刷房子用的簡(jiǎn)陋的涂料桶吧。多年以來，當(dāng)人們打開涂料桶時(shí)，都是用螺絲刀撬開上面的蓋子，一直如此，從未改變過。但是，現(xiàn)在荷蘭男孩油漆公司（Dutch　Boy　Paint）推出了一種名為“Twist　&　Pour”的塑料制成的涂料桶，其特點(diǎn)是使用者可以輕松擰開桶蓋，并且桶上還配有一個(gè)特制的壺嘴，解決了傳統(tǒng)涂料桶倒出涂料后的滴撒問題。另外，通過涂料桶上的壺把，使用者還可以控制所倒出的涂料量，有了壺把也方便使用者攜帶。荷蘭男孩油漆公司的 營銷 總監(jiān) 亞當(dāng)·察夫說：“來自消費(fèi)者的反饋說，這種塑料容器是一種包裝上的創(chuàng)新，早就應(yīng)當(dāng)有人想到這個(gè)方法了。”這個(gè)例子說明，大家以習(xí)以為常的做事方法（如用螺絲刀撬開涂料桶）可能遠(yuǎn)不是最理想的方法。

所以，你應(yīng)該將時(shí)間用在尋找并解決那些不是問題的問題，即所謂的“小毛病”上，而不是去關(guān)注那些所謂的大問題。這些小毛病并不像那些“大”問題那么顯眼，但通常都是人們感覺不方便、一直在抱怨的、微不足道的事情，因?yàn)榇蠹医?jīng)常會(huì)忽視這些地方，所以很難發(fā)現(xiàn)。

在調(diào)研時(shí)一定要做到目標(biāo)明確，這樣就更容易發(fā)現(xiàn)那些小問題，下面列出四種特定類型的“小毛病”：

權(quán)宜之計(jì)

這種解決問題的方法看起來似乎快速有效，但治標(biāo)不治本，其作用只是有針對(duì)性地解決某個(gè)問題所顯現(xiàn)出來的弊端，而無法徹底的解決問題。實(shí)際上，采取權(quán)宜之計(jì)這種解決問題的方法是很危險(xiǎn)的，因?yàn)閱栴}所反映出來的弊端一旦被消除之后，人們可能就會(huì)喪失解決問題本身的動(dòng)力了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于問題沒有得到根本性的解決，問題本身就會(huì)越變?cè)皆?，人們最終不得不再次采取權(quán)宜之計(jì)。

消費(fèi)價(jià)值觀

消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)在很大程度上取決于人們的消費(fèi)價(jià)值觀。對(duì)消費(fèi)者來說，什么是他們認(rèn)為值得的？什么是最重要的？而什么又是不重要的？當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或者一種購物體驗(yàn)與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生沖突的時(shí)候，往往就會(huì)出現(xiàn)我們所說的“小毛病”。

羅伯特·卡普斯在其于《連線》（Wired）雜志上發(fā)表的題為“剛剛好的革命”的文章中，將人們消費(fèi)價(jià)值觀的改變稱為MP3效應(yīng)：“我們現(xiàn)在更注重音樂是否可以隨身攜帶而非音樂的音質(zhì)（也就是說，MP3比CD更受消費(fèi)者歡迎），更注重聽歌的方便性而非歌曲的音色。我們喜歡快速獲得音樂甚至下載盜版，也不愿像過去一樣，為了聽到精益求精的音樂而付出漫長(zhǎng)的等待。

人們更關(guān)心的是可以隨時(shí)隨地聽到音樂，并不要求音樂有多完美。這種改變已經(jīng)變得非常廣泛和深入人心。因此，當(dāng)人們現(xiàn)在說一件產(chǎn)品是”高品質(zhì)“產(chǎn)品時(shí)，其所代表的意義已經(jīng)是今非昔比了。”

我們需要注意觀察消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的變化，現(xiàn)在的人們是注重高品質(zhì)的產(chǎn)品還是更傾向于低品質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值觀有所變化嗎？這種變化是否說明消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)中所能買到的產(chǎn)品之間是有差距的？

消費(fèi)習(xí)慣

通常情況下，人們?cè)绞欠磸?fù)重復(fù)一項(xiàng)行為，形成的慣性就越強(qiáng)，那么改變這種行為的可能性就越小。例如，很多銀行的客戶都說他們不喜歡自己的開戶銀行，希望換一家銀行。但是一想到要關(guān)閉當(dāng)前銀行的賬戶，再去其他銀行開戶，他們就會(huì)覺得很麻煩，所以為了避免麻煩，他們寧可選擇不換銀行。消費(fèi)者雖然對(duì)產(chǎn)品不滿意，卻會(huì)被慣性驅(qū)使，這正是我們需要發(fā)現(xiàn)的“小毛病”。留意觀察消費(fèi)者因?yàn)榱?xí)慣使然而不得不處于某種環(huán)境中，打破這種習(xí)慣或者從消費(fèi)者的慣性入手就可以創(chuàng)造出新的商機(jī)。

2005年10月，美國銀行（Bank　of　America）就針對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣，獲得了一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：那就是人們?cè)诮灰讜r(shí)習(xí)慣按照整數(shù)的價(jià)格買賣，他們通常會(huì)將不足1美元的金額自動(dòng)增加到1美元，因?yàn)檫@樣就不需要找零錢，更加方便快捷。于是，美國銀行決定推出一項(xiàng)“存零錢”的業(yè)務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者使用美國銀行的借記卡消費(fèi)時(shí)，美國銀行雖然會(huì)以整數(shù)價(jià)格結(jié)算，但會(huì)將實(shí)際貨物價(jià)格與結(jié)賬價(jià)格之間的差額，即化零為整所多收的錢返還到持卡人的賬戶內(nèi)。自從推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)以來，已經(jīng)有超過70萬人在美國銀行開設(shè)了新的支票賬戶，100萬人開設(shè)了新的存款賬戶。

應(yīng)該要與想要之間

選擇自己想要的產(chǎn)品，即消費(fèi)者希望馬上擁有的東西，還是選擇應(yīng)該要的產(chǎn)品，也就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)消費(fèi)者自己有益的東西，這是一個(gè)值得人們思考的問題。人們一直在兩者之間猶豫不決。丹（Dan）和奇普·西斯（Chip　Heath）在他們《快捷》（Fast　Company）雜志的專欄中寫道：“人們需要來拯救自己，這正是一個(gè)商機(jī)。”他們?cè)谖恼轮羞€提到了哈佛商學(xué)院博士生凱瑟琳·克曼（Katherine　Milkman）所作的研究，克曼一直致力于研究消費(fèi)者是如何在“應(yīng)該要的”產(chǎn)品和“想要的”產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇的，她建議將二者合二為一。例如，西斯這樣寫道：“鍛煉身體是‘應(yīng)該要的’，那如果健身房可以提供訂閱雜志的服務(wù)呢？這樣的話，如果你想看新一期的《名利場(chǎng)》（Vanity　Fair）（想要的產(chǎn)品），你就必須去一趟健身房。再比如電影出租連鎖店百視達(dá)（Blockbuster）如果可以提供這樣的服務(wù)呢-　只要消費(fèi)者租紀(jì)錄片（“應(yīng)該要的”）就可以獲得一桶免費(fèi)的爆米花（“想要的”）？請(qǐng)留意人們‘想要的’產(chǎn)品與‘應(yīng)該要的’產(chǎn)品之間的狀態(tài)吧，在這樣一個(gè)過程中，消費(fèi)者需要幫助來拯救自己?jiǎn)幔?rdquo;

需要澄清的一點(diǎn)是，我并不是抱怨市場(chǎng)調(diào)研的面面俱到和包羅萬象，而是要申明市場(chǎng)調(diào)研不應(yīng)該是這個(gè)樣子，它應(yīng)該是一種培養(yǎng)定性觀察的有效方法。無論你怎么命名這種調(diào)研方法，它都應(yīng)該具備快速、非正式以及直觀的特點(diǎn)，其中最重要的一點(diǎn)是應(yīng)具備可行性。整個(gè)調(diào)研的過程不應(yīng)該超過兩三天，在大多數(shù)情況下，它應(yīng)該在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)就完成。通過這些學(xué)習(xí)，你能夠盡早了解這種方法是否是有效的。如果有效，就可以進(jìn)行下一步工作；否則，你只需要重新返回并修改，而不需要再耗費(fèi)太多的時(shí)間和金錢重新來過。

當(dāng)然，你也可以將成千上萬的資金投入到有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、 心理學(xué) 的市場(chǎng)細(xì)分、小組討論以及定性研究等調(diào)研方法上。但我認(rèn)為在市場(chǎng)調(diào)研的初始階段尤其是在創(chuàng)新階段，只需要通過簡(jiǎn)單地觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為并向他們?cè)儐栆恍┦孪仍O(shè)計(jì)好的問題，就可以獲得更滿意的信息。

這種調(diào)研方法的成本低，有時(shí)甚至可以完全免費(fèi)地完成。