2003年12月18日，“整合 營(yíng)銷 傳播之父”唐.E.舒爾茨受聘成為清華經(jīng)管學(xué)院的訪問教授，開始在清華講臺(tái)上談經(jīng)布道。此前，舒爾茨曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點(diǎn)來中國(guó)”。也正因如此，自從舒爾茨2000年第一次到中國(guó)后，3年中有5個(gè)月的時(shí)間是在中國(guó)度過的。 現(xiàn)在的舒爾茨對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)企業(yè)有了相當(dāng)多的了解，關(guān)于未來中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷之道，舒爾茨有其獨(dú)到的見解。

2003年12月18日，“整合營(yíng)銷傳播之父”唐.E.舒爾茨受聘成為清華經(jīng)管學(xué)院的訪問教授，開始在清華講臺(tái)上談經(jīng)布道。此前，舒爾茨曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點(diǎn)來中國(guó)”。也正因如此，自從舒爾茨2000年第一次到中國(guó)后，3年中有5個(gè)月的時(shí)間是在中國(guó)度過的。
現(xiàn)在的舒爾茨對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)企業(yè)有了相當(dāng)多的了解，關(guān)于未來中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷之道，舒爾茨有其獨(dú)到的見解。

要做營(yíng)銷，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫

記者：美國(guó)企業(yè)現(xiàn)在是怎么做營(yíng)銷的？

舒爾茨：如果單從營(yíng)銷的手法來看，美國(guó)企業(yè)有的，中國(guó)企業(yè)也都有?，F(xiàn)在美國(guó)最好的、發(fā)展最完備的營(yíng)銷組織，包括一些研究機(jī)構(gòu)、服務(wù)性機(jī)構(gòu)和公司都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，以消費(fèi)者、以顧客為導(dǎo)向，是一種非常非常重要的轉(zhuǎn)變。它們都在有意識(shí)地收集客戶的信息，并將其歸整和分析，并將這些信息與自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行掛鉤，以求更好地服務(wù)于市場(chǎng)。大家有一種共識(shí)：要做營(yíng)銷，必須建立顧客數(shù)據(jù)庫。

記者：怎么建這種數(shù)據(jù)庫呢？

舒爾茨：在美國(guó)，有很多機(jī)構(gòu)替企業(yè)做客戶信息的收集。一般來說，企業(yè)會(huì)買一些打包好的軟件，比如CRM，這些軟件給企業(yè)提供了分析的框架，然后企業(yè)根據(jù)自己的需要，把自己有關(guān)的信息輸入進(jìn)去。比如我聽到中國(guó)移動(dòng)的一位經(jīng)理講，他們公司就買了一套這樣的軟件，把客戶打電話的記錄和信息輸入進(jìn)去，并不停地跟蹤和更新客戶的記錄，這樣就形成了客戶數(shù)據(jù)庫。

記者：如果說到某個(gè)具體的行業(yè)，比如說煙草，應(yīng)該怎么建立數(shù)據(jù)庫呢？

舒爾茨：我曾經(jīng)替菲利普莫理斯公司做過咨詢和分析的工作。美國(guó)的煙草企業(yè)從20世紀(jì)70年代開始就已經(jīng)著手做整合營(yíng)銷傳播的工作，建立了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，開始了收集和分類整理客戶信息的工作，了解是哪些人買了我的煙，他們的口味和嗜好是什么？他們?cè)谑裁吹胤劫I？他們是怎樣認(rèn)知品牌的。諸如此類的問題。

客戶惟一能識(shí)別的只有品牌

記者：中國(guó)的企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，除了廣告之外，還經(jīng)常采用寫軟文、出書、拍專題片、搞活動(dòng)、搞贊助等辦法。這些辦法在你看來是不是很老套？美國(guó)的企業(yè)也這么做營(yíng)銷嗎？

舒爾茨：這些方式應(yīng)該是非常經(jīng)典的做品牌傳播的方法，現(xiàn)在很多美國(guó)公司也還在這么做。如全世界都熟知的比爾。蓋茨、杰克。韋爾奇等，他們把自己的經(jīng)歷寫出來，和讀者分享他們是怎么做CEO的，就是一種很傳統(tǒng)的做法。

記者：他們是有意識(shí)地做公司的品牌傳播嗎？

舒爾茨：這些“明星CEO”們出書，肯定不能排除他們自己想出名的想法，他們喜歡聽人們贊美“啊，他是多么聰明、多么偉大??！”但同時(shí)這種做法也使企業(yè)的品牌很好地在全球傳播。美國(guó)企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常采取的一個(gè)整合營(yíng)銷傳播的辦法是：出錢給那些制片人，讓他們的產(chǎn)品出現(xiàn)在一些暢銷的影視作品中。比如007開的車是寶馬跑車等等。當(dāng)然，各國(guó)的辦法可能會(huì)不一樣，就看你自己適合搞什么形式了。

記者：你覺得中國(guó)的企業(yè)在營(yíng)銷方法和工具方面，和美國(guó)的企業(yè)有什么差距嗎？

舒爾茨：兩個(gè)國(guó)家一個(gè)很大的不同之處是：中國(guó)是一個(gè)不斷拓展的市場(chǎng)， 營(yíng)銷經(jīng)理 人工作的重點(diǎn)可能是怎樣獲得新的客戶。而美國(guó)是一個(gè)飽和的市場(chǎng)，消費(fèi)者做的，是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。這就決定了，在美國(guó)，營(yíng)銷對(duì)企業(yè)是更重要的事情，可以說是最重要的事情。因?yàn)槊绹?guó)的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、通路、外觀、到達(dá)客戶的迅捷程度，以及企業(yè)內(nèi)部的 人力資源 等方面，彼此的差異都不大，惟一能使客戶識(shí)別的，只有品牌。歐洲和美國(guó)的情況是比較一樣的，職業(yè)的營(yíng)銷 經(jīng)理人 的工作只有一件事：讓客戶用我的品牌而不用別人的品牌。

別讓第一桶金成為最后一桶金

記者：但中國(guó)的情況是，很多企業(yè)寧肯放棄品牌，而先掘到第一桶金。所以，在很多行業(yè)，比如保健品、 房地產(chǎn) 等行業(yè)，很多企業(yè)采取欺騙消費(fèi)者的方法，而他們確實(shí)也成功了。

舒爾茨：越是這樣，越說明中國(guó)迫切地需要整合營(yíng)銷傳播。比如中國(guó)的電視機(jī)市場(chǎng)，目前似乎大家惟一的競(jìng)爭(zhēng)手段就是打價(jià)格戰(zhàn)，誰能以更低的價(jià)格提供更多的功能，誰就能贏。他們現(xiàn)在做的一切工作就是讓自己產(chǎn)品的邊際效益越來越小。而整合營(yíng)銷傳播要做的就是，通過營(yíng)銷方面的工具和舉措，讓產(chǎn)品或者企業(yè)的品牌形象樹立起來，能夠使產(chǎn)品在原來的功能之外獲得新的客戶收益，這樣在競(jìng)爭(zhēng)中就不僅僅是單一靠?jī)r(jià)格獲得客戶。

記者：但很多企業(yè)，特別是那些小企業(yè)，在起步階段生存和迅速做大是第一位的。如果不能迅速做大，生存都成問題，哪兒還有什么品牌可言呢？

舒爾茨：這也完全取決于你是要建立長(zhǎng)期的、健康的企業(yè)，還是僅僅是短期收益的最大化。你是關(guān)心6個(gè)月內(nèi)能掙多少錢，還是立志在5年內(nèi)建立一家偉大的公司。以我的觀察，很不幸，很多中國(guó)的企業(yè)家只在乎短期收益的最大化，而不在乎長(zhǎng)期的品牌形象。中國(guó)的企業(yè)如果只是追求短期效益的話，可能會(huì)是一個(gè)非常大的失敗。即使好的情況，企業(yè)也很可能就淪為一個(gè)資源的提供商，當(dāng)有別的資源可以替代你的時(shí)候，你就失去了存在的價(jià)值和生存空間了。對(duì)于不重視整合營(yíng)銷傳播的企業(yè)來說，有一種危險(xiǎn)就是：你的第一桶金，可能也是你的最后一桶金。

舒爾茨和他的理論：

唐.E.舒爾茨教授被稱為整合營(yíng)銷傳播之父。他認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%.廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對(duì)產(chǎn)品的印象是零散而模糊的，所以廠家要把各種傳播手段加以整合，使大眾頭腦中一個(gè)個(gè)“零散的1%”最終能在頭腦中湊成一個(gè)廠家想要的99%.
舒爾茨被公認(rèn)為營(yíng)銷大師，不僅是由于他首先認(rèn)識(shí)到了，營(yíng)銷由4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）到4C（客戶、成本、便捷和傳播）的轉(zhuǎn)變，以及在媒體和信息爆炸時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)需要來一場(chǎng)革命性的變化，而是他建立了一套理論框架體系，發(fā)明了很多模型和工具，使企業(yè)可以用來把自己的品牌進(jìn)行整合傳播。