一直缺少標(biāo)準(zhǔn)之約的果醋飲料行業(yè)，原定于今年9月出臺《果醋飲料》國家標(biāo)準(zhǔn)（簡稱為“果醋國標(biāo)”）來規(guī)范行業(yè)發(fā)展。本來這對于行業(yè)領(lǐng)先品牌來說是一件好事，卻因為全國五大果醋飲料生產(chǎn)品牌之間利益的博弈與阻撓而遭遇到“難產(chǎn)”的局面。作為果醋飲料銷售量最大的天地壹號，甚至提出“果醋國標(biāo)”里規(guī)定果醋飲料一定要“含汽”。

果醋飲料被譽為“第六代黃金飲料”，即碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的一個主流品類。但是，目前十多年過去了，行業(yè)生產(chǎn)醋飲的企業(yè)有1000多家，市場規(guī)模超過一億元的卻不到10家。順著“果醋國標(biāo)”的“難產(chǎn)”，天地壹號若果真想當(dāng)果醋飲料的老大，復(fù)制王老吉在涼茶品類成功之路，那么其推廣策略是否值得反思，就別把焦點放在吃“果醋國標(biāo)”的醋上了。

做老大品牌應(yīng)該做的事情

“果醋國標(biāo)”頒發(fā)只不過國家想通過標(biāo)準(zhǔn)的制定來規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，對于果醋飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌來說，應(yīng)該是一種福音：可以清除一些不符合標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的品牌，保持果醋飲料行業(yè)的質(zhì)量安全，為果醋飲料長期發(fā)展提供保障的基礎(chǔ)。

而“果醋國標(biāo)”難產(chǎn)的焦點就是果醋飲料的各大品牌都想標(biāo)準(zhǔn)偏向自己，讓自己從中得利。但是，若果果醋飲料的各大品牌依靠標(biāo)準(zhǔn)來競爭，通過標(biāo)準(zhǔn)來將競爭對手逼出局，那么，再給果醋飲料各大品牌十多年的時間，果醋飲料永遠(yuǎn)也不會做大。果醋飲料的各大品牌以“果醋國標(biāo)”之爭，未免不是一種短視的行為。

其實，任何標(biāo)準(zhǔn)只是一個參與競爭的必要條件，不是決定性的條件。事實上，王老吉只不過生產(chǎn)一件誰都可以仿制的涼茶，如果不是在大眾心智的涼茶階梯上占據(jù)首位并因此代表了中國涼茶文化的價值，它怎么可能創(chuàng)造出上百億規(guī)模的市值？

一個品類的成長，離不老大品牌與跟隨品牌的一起努力。王老吉今天有上百億規(guī)模的火紅，不僅僅是王老吉這個老大品牌努力的結(jié)果，更是其它涼茶的跟隨品牌助力的推動，共同把涼茶品類做大做強(qiáng)。何況，王老吉與其它涼茶品牌一起，申請了國家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更好地保護(hù)了涼茶品類健康的發(fā)展。

假如現(xiàn)在果醋飲料沒有任何標(biāo)準(zhǔn)，一個人喝了果醋飲料出事了，像“問題奶粉事件”一樣，那這才是果醋飲料的最大問題了。天地壹號現(xiàn)在是銷售量上最大的品牌，假如想做老大品牌，應(yīng)該做老大品牌做的事情——發(fā)表果醋飲料的標(biāo)準(zhǔn)聲明，積極配合國家，聯(lián)合其它果醋飲料品牌建立聯(lián)盟關(guān)系，讓“果醋國標(biāo)”盡快出臺。

并且，以品類的代言人維護(hù)果醋飲料品類的成長，與其它果醋飲料品牌一起的做大做強(qiáng)果醋飲料這個品類。而不是糾纏在“果醋國標(biāo)”之中，讓自己在前進(jìn)的路上迷失了方向。否則，“第六代黃金飲料”的夢想會成為一個永遠(yuǎn)實現(xiàn)不了的夢。

真正競爭對手在品類之外

大多數(shù)時候，品牌面對的競爭對手并不是品類內(nèi)的品牌，而是品類之外的品牌。這是果醋飲料各大品牌發(fā)展那么久沒有壯大的最大原因所在。果醋飲料各大品牌之間僅看著品類內(nèi)別人小碗的，而沒有忘記了去看品類之外大鍋的。

天地壹號現(xiàn)在的最大的困境，不是其傳播問題。天地壹號在傳播上采用滲透性的傳播方式還是做得不錯的。最大的問題是瞄錯了真正競爭對手。雖然在傳播口號上說：“不喝酒，就喝天地壹號”以及最近打出的“吃飯喝啥？天地壹號”，但是酒或者成為吃飯時的佐料飲料不是天地壹號真正要攻擊的品類。人們在餐桌上不喝酒或吃飯時的佐料飲料，還有其它飲料可以選擇，并不單單有果醋飲料天地壹號選擇。

天地壹號應(yīng)該學(xué)下王老吉瞄準(zhǔn)真正的競爭對手。王老吉火紅之前，通過涼茶含有“預(yù)防上火”的功效，把自己重新定位為“真清涼飲料”，來區(qū)隔“假清涼飲料”，即包含可口可樂、百事可樂等等汽水品牌。

所以，王老吉真正競爭對手不是涼茶品類內(nèi)的品牌，而是涼茶品類外的品牌。因為爭奪可口可樂與百事可樂這些品牌比搶涼茶品類內(nèi)的品牌的市場份額還要多，才能讓王老吉發(fā)展成為主流的消費品類。天地壹號自然不能依靠“果醋國標(biāo)”來逼品類內(nèi)的品牌出局，應(yīng)該把競爭重點放在尋找品類之外的身上，才是天地壹號做大做強(qiáng)的機(jī)會。

喝過果醋飲料的人，都知道果醋飲料口味并不是很好。從陳醋飲料到果醋飲料，似乎來脫離不了一個“醋”字?？赡苁侵萍s果醋飲料品類無法成為“第六代黃金飲料”最大原因。在中國人思想里，誰都不想讓自己吃醋。自然，想當(dāng)果醋飲料的老大品牌的天地壹號，就應(yīng)該學(xué)會不讓顧客吃醋，才能一醋即發(fā)。

王老吉2002年之前，在涼茶品類里徘徊了十年多，一直都無法突破，關(guān)鍵原因在于中國人把涼茶當(dāng)成“藥飲”，人不能天天喝涼茶，王老吉窩藏在“藥飲”品類的小眾化的市場上。當(dāng)王老吉把自己歸到“飲料”品類，口味上調(diào)制甜一點時，大眾化的預(yù)防上火的市場便出現(xiàn)了。

天地壹號現(xiàn)在面臨的市場困境很類似于王老吉。顧客不僅在口味上不認(rèn)可果醋的味道，而且在心理上叫顧客天天吃醋，即便是一瓶營養(yǎng)含量再高的飲料也肯定會讓顧客不舒服的?，F(xiàn)在，無論是天地壹號，還是其它果醋品牌，除了以不同水果推出類型的屬性不同外，基本上口味上大同小異，品類命名大多以產(chǎn)品自身的屬性為主，未能以顧客心智認(rèn)知的品類命名，失去與顧客購買鏈接的橋梁，依舊再叫顧客吃醋。

然而，吃醋只是人們偶爾嘗試的行為，天地壹號若果想成為果醋飲料老大品牌，應(yīng)該明白其中的道理——讓顧客去喝一瓶健康飲料而不是一瓶果醋飲料。相信在天地壹號學(xué)會不讓顧客吃醋的那一天，就是“第六代黃金飲料”出現(xiàn)的那一天。我們拭目以待吧！

作者：梁洋榕，品類策劃創(chuàng)始人，品牌管理專家，善于從顧客心智中挖掘新品類打造品牌差異化的特色，為企業(yè)長期發(fā)展構(gòu)建聚焦優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。