不過(guò)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)廣告確實(shí)由于資訊泛濫、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新等種種因素而呈現(xiàn)危機(jī)之象，公關(guān)行業(yè)并沒(méi)有像里斯父女預(yù)言的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過(guò)程的核心力量。無(wú)論從品牌溝通在公關(guān)方面的投入比例、公關(guān)人員受尊重程度，還是現(xiàn)有公關(guān)公司的品牌實(shí)力來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)依然處在邊緣化狀態(tài)。

 

    中國(guó)的公關(guān)行業(yè)應(yīng)該說(shuō)給人一種繁榮景象。本土公司成長(zhǎng)迅猛，或有外資傳播集團(tuán)入股，或有 上市 計(jì)劃，有的則納入外資公關(guān)公司旗下，算是終成正果。然而我們也可以看到，公關(guān)行業(yè)的價(jià)值并沒(méi)有得到充分挖掘，企業(yè)高層管理人員對(duì)于公關(guān)的認(rèn)知往往局限于軟文發(fā)布、配合促銷攻勢(shì)進(jìn)行媒體造勢(shì)這樣的層面。公關(guān)行業(yè)自始至終只是廣告行業(yè)的附屬物，方法論、手段、思維模式和精神上，都在唯廣告業(yè)是從。

 

    我們認(rèn)為，如果無(wú)法厘清公關(guān)的真正價(jià)值，以及所應(yīng)遵循的價(jià)值觀和操守，在公關(guān)行業(yè)普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關(guān)永遠(yuǎn)都無(wú)法崛起。

 

    “三宗罪”之一：

 

    離 企業(yè)戰(zhàn)略 太遠(yuǎn)，沉湎于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意

 

    如今，太多的公司仍然只是將公關(guān)視為產(chǎn)品宣傳；太多的公關(guān)從業(yè)人員仍然認(rèn)為，足夠量的媒體正面報(bào)道，封殺一些見(jiàn)不得人的負(fù)面稿子，就是自己職業(yè)生涯的最高境界。公關(guān)往往被解讀為“炒作”、“包裝”和“搞定”三件套，這三件套往往成為公關(guān)工作質(zhì)量的最高和唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所謂“炒作”，當(dāng)企業(yè)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)時(shí)，公關(guān)人員需要提供一個(gè)能夠支持、配合廣告轟炸的報(bào)道轟炸計(jì)劃；所謂“包裝”，當(dāng)公司推出一個(gè)可能遭到疑問(wèn)的服務(wù)計(jì)劃或政策時(shí)，公關(guān)人員需要揚(yáng)長(zhǎng)避短加以美化和渲染；所謂“搞定”，指的是當(dāng)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題并有可能演變成一場(chǎng)危機(jī)的時(shí)候，公關(guān)人員需要?jiǎng)佑藐P(guān)系，平息事態(tài)。

 

    讓我們首先回到公共關(guān)系的本源，來(lái)看看公關(guān)到底是怎么回事。愛(ài)德華·伯奈(Edward L.Bernays)在1923年出版的《制造輿論》(Crystallizing Public Opinion)一書中率先創(chuàng)造了公共關(guān)系一詞，提出了公共關(guān)系專業(yè)的經(jīng)典界定：公共關(guān)系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來(lái)調(diào)節(jié)組織或個(gè)人的行為，只要達(dá)到有效的傳播，就可以在目標(biāo)受眾中間形成激發(fā)其采取特定行動(dòng)的輿論或態(tài)度。伯奈的概念包含了兩個(gè)同等關(guān)鍵的組成部分：確定行為和進(jìn)行傳播。首先，必須界定同相關(guān)利益方產(chǎn)生理想互動(dòng)的行為方式。隨后，這樣的行為方式必須進(jìn)行有效的溝通，讓大眾理解而產(chǎn)生認(rèn)同。