我敢說(shuō)，沒(méi)有哪類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司的投資，能比電子商務(wù)公司更難于實(shí)現(xiàn)投資大撤退了，尤其是當(dāng)這些投資價(jià)值10億美元以上的時(shí)候。事實(shí)證明，和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)并非易事，志向遠(yuǎn)大的創(chuàng)業(yè)者們必須要有越來(lái)越別出心裁的戰(zhàn)略，才能使自己有別于電商巨頭。問(wèn)題在于，和一切時(shí)尚一樣，每次電子商務(wù)模式的新招數(shù)最終都會(huì)過(guò)時(shí)。

　　你恐怕還記得2012年的訂閱式電子商務(wù)大潮吧，我把它們稱之為“填盒子模式”。這是個(gè)聰明的辦法：向訂戶發(fā)送一箱就連他們自己都不知道想要什么的組合產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性的營(yíng)業(yè)收入。沒(méi)過(guò)多久，每家新成立的填盒子創(chuàng)業(yè)公司就令人越來(lái)越感到可笑：什么訂購(gòu)型香水、狗玩具、臘肉，甚至還有金· 卡戴姍推銷(xiāo)的細(xì)高跟鞋。投資者很快認(rèn)識(shí)到，這種模式差不多就是當(dāng)月果醬會(huì)員店在21世紀(jì)的變種。當(dāng)時(shí)，那些商家就是靠每月向會(huì)員提供一兩種比較獨(dú)特的果醬來(lái)賺錢(qián)的，可是，隨后就悄然發(fā)生了合并、關(guān)店、業(yè)務(wù)調(diào)整等大整頓。

　　訂閱式電子商務(wù)之后，是“內(nèi)容與商務(wù)”，這個(gè)時(shí)尚由盛轉(zhuǎn)衰過(guò)快，因此更像是曇花一現(xiàn)，并沒(méi)有形成真正的潮流。這個(gè)創(chuàng)意（即將編輯納入商店）沒(méi)能給大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司增加利潤(rùn)。2015年，這類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司的領(lǐng)頭羊Thrillist公司拆分了它的電子商務(wù)和媒體業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人本· 勒爾向科技網(wǎng)站Recode承認(rèn)，讓這兩種業(yè)務(wù)共享資源“并不是最有成效的作法”。

　　最近，電子商務(wù)界最熱門(mén)的東西要算“ClassPass化”。這是一種將按月付費(fèi)與各種體驗(yàn)相結(jié)合的時(shí)尚，因?yàn)镃lassPass公司的成功而興起。這是一家融資充足的創(chuàng)業(yè)公司，銷(xiāo)售加盟健身房提供的無(wú)限健身課程，每月收費(fèi)100美元。

　　在其帶動(dòng)下，目前已經(jīng)有了吹頭發(fā)的ClassPass（Vive，月費(fèi)65美元），按摩的ClassPass（Zeel公司的Zealot計(jì)劃，月費(fèi)不等），以及現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的ClassPass（Juekly，月費(fèi)25美元）。也許，把這種新模式說(shuō)成是潮流還為時(shí)過(guò)早，但是，從過(guò)去的電子商務(wù)創(chuàng)新來(lái)看，它在這個(gè)世界上也存在不了太久。

　　所有這些新近的電子商務(wù)模式都是衍生自一切零售潮流之母：限時(shí)搶購(gòu)。1月份，限時(shí)搶購(gòu)網(wǎng)站Gilt Groupe以令人痛苦的低價(jià)遭到并購(gòu)，它籌集了2.8億美元，卻只賣(mài)了2.5億美元。

　　實(shí)際上，包括限時(shí)搶購(gòu)，及其變種——天天低價(jià)在內(nèi)，這個(gè)行業(yè)早就遭受了飽和競(jìng)爭(zhēng)之苦。模仿者們推高了獲客成本，加快了創(chuàng)業(yè)公司的燒錢(qián)速度，還讓購(gòu)物者陷入了“低價(jià)疲勞”。如今，這種模式終于咽了氣。

　　但這些創(chuàng)業(yè)公司并不會(huì)學(xué)會(huì)聚焦于基本面（比如供應(yīng)鏈管理或是客戶服務(wù)），而是會(huì)一窩蜂奔向下一個(gè)熱門(mén)的戰(zhàn)略。想想看，2012年，當(dāng)Groupon和Gilt明顯不能實(shí)現(xiàn)它們的過(guò)高預(yù)期的時(shí)候，其他模仿者便遠(yuǎn)離了這一模式。

　　令人不解的是，經(jīng)過(guò)了這種血洗，很多電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)仍然去追逐時(shí)髦的新型商業(yè)模式。不過(guò)，解釋起來(lái)也簡(jiǎn)單：只要亞馬遜存在，電子商務(wù)新潮流就會(huì)存在。杰夫· 貝佐斯領(lǐng)導(dǎo)的這家電商巨頭在價(jià)格、選擇和服務(wù)方面都已成為贏家，剩下的只有別出心裁了。