為了說明什么是動機(jī)，我先講一個我自己的案例：

　　大約18年前，我剛大學(xué)畢業(yè)，被分配到了一家制造業(yè)企業(yè)。不久，公司要買一套信息化系統(tǒng)，包括硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)等，預(yù)算大約是1000萬元，我被選進(jìn)了選型小組。競爭供應(yīng)商有兩家，一家國內(nèi)、一家國外。于是我成了被攻關(guān)的對象。

　　國外這家公司有一個和我差不多年齡的銷售員負(fù)責(zé)盯這個單子，他大約是認(rèn)真地研究了我，發(fā)現(xiàn)我有兩個想法：一是我當(dāng)時對最新的計算機(jī)知識特別渴望，老拿自己當(dāng)個技術(shù)人員看;二是有跳槽的想法，希望積累一些東西作為資本。

　　根據(jù)我的情況，他做了兩件事情，一是每次來我們公司都會給我?guī)妆臼忻嫔喜怀Ｒ姷募夹g(shù)書;二是他為我報名參加了幾個學(xué)習(xí) 班，先后拿了幾個技術(shù)專業(yè)證書。于是我被俘虜了，很自然地推薦了他們。

　　這個案例在大部分的銷售項目中都會出現(xiàn)，案例雖尋常，道理卻不簡單。銷售中最難的是什么?以我多年的經(jīng)驗來看，我認(rèn)為最難的就是：猜透客戶到底在想什么。這是銷售中最重要、最困難、最神秘的地方，因為這是銷售的核心推動力。而這，又恰恰是客戶最經(jīng)常掩飾的地方。

　　被隱瞞的個人動機(jī)

　　動機(jī)是客戶購買的推動力。開始的案例中存在三種東西：任務(wù)動機(jī)、個人動機(jī)以及任務(wù)與個人動機(jī)之間的聯(lián)系。

　　在B2B的銷售中，任務(wù)動機(jī)一般都是很高尚的東西，可以拿出來給大家說的。比如：買汽車是為了提高工作效率，買設(shè)備是為了增加產(chǎn)能，買咨詢是為了節(jié)約成本。能說得出口的基本都是任務(wù)動機(jī)，是屬于組織利益。它是客戶購買的目的之一，但卻不是最重要的動機(jī)。

　　在購買的過程中，最重要的是個人動機(jī)。個人動機(jī)就是參與購買的人希望從這次采購中所想達(dá)到的目的(未必是和產(chǎn)品相關(guān)的)。比如買汽車是因為隔壁那個癟三買了，自己要爭個面子;買設(shè)備是因為想少加班，多陪陪老婆孩子;買咨詢是為了整死自己的政治對手等。這些往往都說不出口。

　　比如在我的案例中個人動機(jī)就是想成長和跳槽。這種動機(jī)，客戶要么不說，要么不說全，要么不說實話。更讓人郁悶的是，你還不好問。你有再好的銷售技巧，也未必問得出來，問多了，客戶還會覺得你有毛病。但這卻往往是客戶購買的最重要的動力。

　　是不是任何客戶購買都有這兩個動機(jī)存在?答案是肯定的，可能又會有人問了，一定都要滿足這兩個動機(jī)才會購買嗎?答案是：未必。你只要比你的競爭對手在滿足客戶方面做得好一點就可以了。不是什么都得滿足。

　　舉個例子：一個采購人員決定用你的競爭對手的產(chǎn)品了，因為對手給了回扣。這時候你找到了老板，老板決定用你的產(chǎn)品。你自然沒有滿足那個采購的個人動機(jī)(想要回扣)，但是你仍然拿下了單子，因為你滿足了那個采購人員另一個動機(jī)：要保住自己的飯碗，絕不能得罪老板(安全動機(jī))。這個動機(jī)顯然要比回扣重要。

　　個人動機(jī)的種類：

　　客戶購買的動機(jī)復(fù)雜而多變，比如：

　　保護(hù)好自己的權(quán)利。例如：好的工作表現(xiàn)是最結(jié)實的保護(hù)傘;

　　實現(xiàn)對他人的控制。例如：老板們最想知道下屬們每時每刻都在忙什么;

　　獲得更多的安逸。例如：有了新設(shè)備，不用再加班了;

　　提高技能的培養(yǎng)。例如：通過購買，獲得學(xué)習(xí) 和成長的機(jī)會;

　　提高個人的生產(chǎn)力。例如：移動上網(wǎng)，可以讓我出差的時候處理郵件;

　作為一個變革 的先鋒。例如：雖然位置不高，但是一直靠引領(lǐng)變革引起領(lǐng)導(dǎo)重視;

　　獲得別人的認(rèn)同。例如：干成了這件事，大家都對我刮目相看;

　　提升發(fā)展?jié)摿?。例如：我又為下一步跳槽積累了資本;

　　提高社會地位。例如：通過這個項目，我經(jīng)常被人邀請做經(jīng)驗介紹;

　　與家人有更多的時間在一起。例如：有了這臺設(shè)備，終于讓我周末可以在家歇了;

　　獲得更多的自由。例如：網(wǎng)上學(xué)習(xí) 工具的使用，讓我不用天天出差了。

　　如何識別個人動機(jī)?

　　上面列出的只是九牛一毛，美國有一家銷售學(xué)習(xí) 公司曾經(jīng)對個人動機(jī)做過細(xì)致的研究，并歸納了四類：獲得贊美、獲得尊重、獲得認(rèn)同、獲得掌控。

　　特別是在大項目的銷售中，參與的角色很多，每個角色往往都有多種動機(jī)，這些動機(jī)又相互博弈，力量對比隨時變化。所以，不要太輕信你所了解的客戶目標(biāo)或者愿景，要學(xué)會“扒了目標(biāo)的皮”，只有那樣你才能真正知道目標(biāo)后面隱藏著什么。

　　了解了個人動機(jī)，事半功倍;滿足了個人動機(jī)，一日千里。那么，如何識別個人動機(jī)?有方法可供大家參考：

　　圍剿：個人動機(jī)確實很難“問”出來，所以只能猜?？赡苡腥藭f了，范圍太廣了，這哪能猜得出來?這事要反著想：客戶個人動機(jī)自然要通過你這個銷售員來實現(xiàn)，而且也只能在“這次”銷售中實現(xiàn)?？蛻糁滥悴皇巧系?，你能干的事就那么幾種，從這幾種里找，這就大大縮小了范圍。

　　猜測：這應(yīng)該是銷售人員花費精力最多的地方，從客戶的家庭、經(jīng)歷、職位、環(huán)境等方面進(jìn)一步縮小范圍，客戶的心思你要猜。這確實需要經(jīng)驗，銷售永遠(yuǎn)都是個需要經(jīng)驗的活兒。

　　驗證：經(jīng)過上面兩步，其實也就差不多了，剩下的到客戶那里通過各種方式去驗證一下就行。比如：希望得到老板的重視、希望提升等，已經(jīng)不是太難了。

　　其實，客戶比你還希望實現(xiàn)個人動機(jī)，他最擔(dān)心的是你不知道，最希望的是你知道。所以他比你急。一急就會通過各種方式表現(xiàn)出來，你只要用點心。知道每件事情后面都有一個背景，很多事情就好辦了。

　　兩種動機(jī)之間的聯(lián)系

　　在銷售中，高手通常會傾向于建立兩種關(guān)系：產(chǎn)品功能與任務(wù)動機(jī)之間的關(guān)系。比如“某醫(yī)療設(shè)備的清晰成像可以給醫(yī)院客戶提高診斷的準(zhǔn)確率，從而為醫(yī)院贏來聲譽”。這是產(chǎn)品與任務(wù)動機(jī)之間的一個關(guān)系，而這又可能滿足了使用部門負(fù)責(zé)人的幾個個人動機(jī)：

　　1.他得到了院長的表揚，這是他很關(guān)心的問題;

　　2.他跟學(xué)術(shù)部門的關(guān)系更密切了，經(jīng)常被請去做報告，這是他評職稱的必要條件;

　　3.不再依賴于手下那個討厭的醫(yī)生的經(jīng)驗，免得看他臉色了。

　　在開始的案例中，當(dāng)我們決定選用國外廠商的產(chǎn)品時，國內(nèi)的廠商立刻紅了眼，直接給我們選型小組的副組長說：“你只要選我們的產(chǎn)品，立馬在北京給你買套房子。”結(jié)果呢，我們那位同事義正詞嚴(yán)地拒絕了。你可能覺得他是高尚的，其實不然。他拒絕的原因簡單：他的個人動機(jī)就是想出國。

　　這兩種動機(jī)(利益)其實是一件事情的兩個方面。當(dāng)你有效地把它們聯(lián)系在一起的時候，這兩種利益立刻就變成直接的因果關(guān)系。有時候企業(yè)利益是“因”，它滿足了個人利益的“果”;有時候個人利益是“因”，他要通過實現(xiàn)企業(yè)利益達(dá)到自己的目的。找到了“因”，把“果”做成功就成了一件輕而易舉的事情了。

　　怎樣滿足客戶的動機(jī)

　　生意的本質(zhì)是什么?生意說到底就是一種交換，而人們之所以愿意交換，就在于他們每個人都認(rèn)為自己得到的比自己付出的多。而銷售這個職業(yè)說到底，就是圍繞著如何讓客戶感覺“多”展開的，其核心就是滿足客戶的動機(jī)，讓客戶認(rèn)為他獲得了“多”的利益。

　　有一種最常用、最好用，也最簡單的銷售技巧：SAB。S是Solution，就是人人都會的解決方案;A是Advantage，就是方案帶來的優(yōu)勢;B就是Benefit，就是優(yōu)勢帶來的利益。

　　下面簡單說一下這個技巧的應(yīng)用。

　　S(解決方案)：用此招之前，你必須先要了解客戶的動機(jī)，包括個人動機(jī)和任務(wù)動機(jī);其次，知道了客戶的問題和需求，自然要拿解決方案去應(yīng)對，不要太啰嗦，說清楚就行了。人們買手表是想知道幾點了，不是想知道手表的構(gòu)造。

　　A(優(yōu)勢)：優(yōu)勢的表述很多人喜歡說一大堆形容詞，比如更快、更好、效率更高之類的話。但真正的優(yōu)勢應(yīng)該具備以下兩點：一，優(yōu)勢不是針對東西的(比如產(chǎn)品、公司、服務(wù))，它是針對人(客戶)的，而S是針對東西的，這是他們的分界線;二，優(yōu)勢描述的是你的東西解決了客戶哪些方面的問題，其實就是一個客戶如何使用你的產(chǎn)品解決問題的描述。

　　B(利益)：是指由解決方案和優(yōu)勢所帶來的結(jié)果，以及當(dāng)客戶的需求得到滿足時給客戶帶來的感受。

　　房龍論動機(jī)

　　現(xiàn)代心理學(xué)教會了我們幾樣有用的東西，其中之一，就是我們做一件事情極少是出于單一的動機(jī)。無論是我們?yōu)橐蛔髮W(xué)慷慨捐款100萬美元，還是拒絕對一個饑餓的流浪漢施舍一個銅板;不論堅持把黑說成白，還是堅持把白說成黑……總有各種復(fù)雜的動機(jī)促使我們做出最后的決定，我們心里也明白這個道理。但是，如果真敢對周圍的人誠實地道破這一切的真相，在大庭廣眾之下恐怕我們就尷尬了。

　　出于本能，我們總要從各種動機(jī)中挑選出最值得敬佩，最有價值的一項。修飾一番后，以迎合大眾的口味，然后公諸于世，稱它是“我們做某種事情的真正理由”。

　　不過這雖然可以在大部分場合下蒙騙住大家，卻從來沒有一個辦法能欺騙住自己，哪怕是欺騙一分鐘。

　　我們內(nèi)心怎樣想，這是自己的事，只要外表保持一副道貌岸然的樣子，心里便會感到滿足，因此就很愿意遵守這樣的原則：“你相信我的謊話，我也相信你的!”