新加坡5月17日消息:據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,亞洲熱軋、冷軋不銹鋼價格已經(jīng)上漲了300-400美元/噸。東亞國家CIF出口到中國的不銹鋼價格:304級熱軋不銹鋼薄板為5000-5200美元/噸,304/2B 2mm冷軋卷為5400-5600美元/噸。而4月出口到中國的熱軋、冷軋價格分別為4700-4900美元/噸和5000-5200美元/噸。
自去年年底以來,不銹鋼價格一直在不斷攀升。同時,太陽能熱水器所用的其他原材料價格也在上漲,這無疑給生產(chǎn)廠家?guī)砹顺兄氐某杀緣毫?。令人吃驚的是,國內(nèi)太陽能熱水器價格雖有波動,但是市場整體價格趨于穩(wěn)定,并有價格下降的趨勢。
這樣的態(tài)勢和其他行業(yè)完全不同,為什么太陽能企業(yè)不漲價呢?記者近日采訪了一些太陽能企業(yè),得到的結果是:生產(chǎn)企業(yè)此前采取多種手段降低經(jīng)營成本,自行消化了原材料上漲的成本壓力。但今年以來,銅、不銹鋼等原材料價格一路高漲,已經(jīng)突破了不少企業(yè)的承受底線。80%經(jīng)銷商強烈抵制產(chǎn)品漲價,相反認為價格應該降低,不然自己的生意就沒法再做下去了。同時一些作坊式小企業(yè)開始采取偷工減料的方式來進一步打壓市場。太陽能行業(yè)品牌企業(yè)在當初定價時預留的利潤空間相對較大,承受力自然強一些,他們自然可以犧牲一部分利潤來消化,不會因為原材料價格波動而盲目漲價。這樣,生存在市場夾縫中的一些中小企業(yè)在原材料上漲、經(jīng)銷商降價呼聲越來越高、雜牌的價格打壓等多種因素的化學效應下,陷入了迷惘:漲價是找死,不漲價在等死!
漲價要有理
依筆者觀察,近期國內(nèi)某太陽能熱水器知名企業(yè)聘請明星做形象代言人,與大牌的策劃公司合作,提煉了一個產(chǎn)品賣點后,開始高舉漲價大旗,很多經(jīng)銷商提前大量進貨,結果產(chǎn)品基本上卡在咽喉——經(jīng)銷商手里。企業(yè)高層領導認為自己花了大把銀子請了明星代言以及知名策劃大師,漲價是理所當然,殊不知,這是他們的一廂情愿。面對經(jīng)銷商的抱怨,不知如何是好?更不是不明白問題出在哪兒?
第一:無病呻吟。通過分析后筆者認為該企業(yè)的失敗原因如下:一沒有告訴消費者,為什么要漲價?即漲價的原因和理由;二沒有告訴他們漲價前后幾乎沒有不同之處?漲價對消費者來說,有什么利益?而只是告訴消費者“我要漲價了,你們快來買吧?”,典型的強奸消費者的做法和意思。
不管是強勢品牌,還是弱勢品牌,在處理漲價問題時,必須謙遜地向消費者解釋,溫柔地聽取消費者的意見,客氣地接受消費者的不同聲音,哪怕并不想真的聽取他們的意見,哪怕是反其道而行,但必須獲得他們的理解、認可,從而獲得他們的尊重。
第二:缺乏產(chǎn)品配套支持。很多工作沒有做,包括從標準化終端形象改造到產(chǎn)品更換包裝,缺乏核心賣點的相關支撐點等,只在中央電視臺投放廣告,廣告的內(nèi)涵不夠,沒有突出公司的品牌形象,且在針對商務人士頻道播放,時間段也沒有選好,很多人嗤之以鼻,效果可想而知。這單純宣傳來推廣漲價顯得后勁不足。
對于強勢品牌來說,漲價是不能大張旗鼓的正面宣傳,需要做的是隨風潛入夜的攻心戰(zhàn)和引導戰(zhàn),否則,很容易被對手所借勢變相利用;同時,因為是強勢品牌,相對來說,產(chǎn)品的價格已是相當透明,如果漲價后產(chǎn)品的價值不能讓消費者明顯感覺到了提高,就不能大面積地進行傳播和宣傳。
而對于弱勢品牌來說,漲價也不能單獨地進行宣傳,雖然價格不太透明,但也必須與新產(chǎn)品(既可以是全新的新產(chǎn)品,也可以是更換包裝的新產(chǎn)品,還可以是更換型號的新產(chǎn)品等)、新促銷等結合起來操作。
第三:缺乏漲價的價值體現(xiàn)。除了漲價的產(chǎn)品有新的賣點外,并沒有做什么強有力的價值體現(xiàn)的文章,產(chǎn)品的功能、品質、概念幾乎與原先的產(chǎn)品一模一樣,雖然改變產(chǎn)品桶貼,但改得與以前的太相似了,且產(chǎn)品內(nèi)容物卻是完全一樣,就連產(chǎn)品顏色都相同。在這種情況下,所謂的精心策劃的漲價,在消費者看來,就是物不所值;在競爭者看來,就是騙錢。
因此,任何企業(yè)在漲價之前,必須解決好產(chǎn)品的價值體現(xiàn)問題,是走新的產(chǎn)品副品牌的路子,還是走更新?lián)Q代型的新產(chǎn)品的路子,還是換湯不換藥的在形式價值體現(xiàn)上做足文章呢?不同的選擇會有不同的結果,也需要有不同的策略與之應對。
第四:缺乏與漲價的條件。很多漲價行為,由于缺乏明確的目的、有效的時機、產(chǎn)品和渠道組合,及通過多種手段做足形式文章,而導致市場疲軟。
張價逆風飛揚
價格,一直以來被視之為雙刃劍,而漲價更被眾多的
營銷人和企業(yè)人視之為魔鬼,只可遠觀,不可近玩已??墒悄壳昂芏嗵柲軣崴髌髽I(yè)不得不漲價,不然就無法生存,但如何做才能達到預期的目的呢?
1。研發(fā)新品、順勢提價。質量好、特色新穎的新產(chǎn)品由于具有率先占領市場,引領消費潮流的特點往往具有較高附加價值,開發(fā)這樣的產(chǎn)品,按優(yōu)質、優(yōu)價的原則實行高價位入市,這樣出師有名用戶易接受。因此,在當前成本上漲的壓力下,太陽能企業(yè)提升產(chǎn)品價格,要通過采用新工藝,研發(fā)新技術,堅持自主開發(fā)高檔特色新產(chǎn)品,按照“人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我特,人特我轉”的思路調(diào)整產(chǎn)品結構,突出產(chǎn)品性價比,不斷地培育出自己的核心產(chǎn)品來培育激活市場,才可以順勢提價,獲得較高市場收益。如果暫時未能推出新產(chǎn)品,也可以改換一下顏色圖案、花色品種甚至改變一下規(guī)格或型號并冠之以新名稱再提價可能會收到較好的效果。太陽雨公司在這方面做得就很好,推出了“保熱墻”新技術,提供大量科技的支撐點,在市場掀起了熱潮。
2。體現(xiàn)差異,變相提價。降低成本終歸是有限的,而差異化價值往往會隨著品牌的深入人心而不斷增大。比如,一個沒有品牌和一個著名品牌的產(chǎn)品在價格上可能會差異很大,其間就包含著差異化帶給企業(yè)和終端用戶的無形資產(chǎn)和消費者剩余。因此,企業(yè)要通過樹立品牌形象,提供特性服務以及優(yōu)勢技術等手段來強化產(chǎn)品特點,以產(chǎn)品差異化、服務差異化和渠道差異化來增加產(chǎn)品的附加值,讓消費者感到其支付的費用盡管可能高于同類產(chǎn)品但物有所值,理解和接受太陽能熱水器產(chǎn)品售價上揚是行業(yè)發(fā)展大勢所趨,這樣企業(yè)也就有了合理的利潤空間,可以進一步在加強產(chǎn)品質量、新技術開發(fā)和附加服務等方面的投入,從而實現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)。
3。注重溝通,妥善提價。作為客戶和消費者,已經(jīng)接受了原有的產(chǎn)品價格,現(xiàn)在忽然提出價格要提升,一般不容易接受。這樣的情況下,如果要使企業(yè)產(chǎn)品價格隨著原材料價格上漲而適當提價又使用戶接受,就需要企業(yè)認真地調(diào)查研究,與客戶多溝通多磋商,尋找雙方均可接受的方案,只要方案切實可行,漲幅合理,方式時機恰當是會有一個好的結局。
4。統(tǒng)一思想,區(qū)域提價。我國因資源、環(huán)境等方面存在各自“身份地位”的不同,很難實行全行業(yè)性抱團漲價,但是某一區(qū)域因內(nèi)、外環(huán)境條件和資源稟賦比較接近,把高中檔品牌共同提價就有一定的可操作性。北京天源陽光太陽能公司在年前就請知名的學習
專家進行統(tǒng)一思想,提煉核心賣點,推出新品,漲價后實現(xiàn)了廠商雙贏的局面?! ?/DIV>
筆者以為,漲價是一個系統(tǒng)工程。在漲價前要考慮的因素很多,但是有一點,必須改變消費者的認知,如果認知沒有變化,普通消費者可以選擇節(jié)約一點,用一些“經(jīng)濟”的消費品去替代原先較為“闊綽”的消費,這樣漲價之后仍是“原湯原藥”就很難讓消費者心理平衡。但是,原材料價格的飛速上漲,不提價企業(yè)就沒法活。因此,即使是漲價也要講究方式,要有打太極拳的韌性和耐力。推出新產(chǎn)品才是漲價策略的首選:通過改變包裝、增加服務,開發(fā)高附加值產(chǎn)品這些巧妙的創(chuàng)意都會使“漲價”變得可愛一些。
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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)。現(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權就很難得到保護。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!
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