在大多數(shù)民主國家，媒體在社會日常生活中發(fā)揮著巨大的影響力，有時甚至被稱為“第四種力量”。在上個世紀(jì)傳播政策被完美執(zhí)行后獲得驚人效果的實例有許多，然而，這些傳播事件中可能產(chǎn)生積極影響的有不少，但亦不乏為人類帶來可怕后果的案例。

許多歷史學(xué)家認(rèn)為，英格蘭在第一次世界大戰(zhàn)中獲得勝利，是由于其出色的國內(nèi)和國際宣傳策略。在歐洲教會變革 運動年代，教會在思想統(tǒng)一和教會一體化方面遭遇危機時，教皇格列高利十三世充分借助宣傳的力量，大力發(fā)揮其在維持和加強教會中的影響力。自此，媒體的勢力迅速增長，特別是在19世紀(jì)末，我們開始非常欣賞媒體在推動社會變革和改變個人行為態(tài)度方面所扮演的角色。

回到當(dāng)代，類似的例子是廣告被普遍應(yīng)用于促進消費。正如羅伯特萊恩在《市場民主制度下幸福的流失》（The Loss of Happiness in Market Democracies）文章中所指出的，在媒體的作用力下，幸福遲遲不來敲門，一大堆問題卻找上門來。他指出，廣告必須讓人感到不滿足，因為，唯有如此，才能刺激消費購買。這也許可以解釋，為什么英國在過去的30年間國內(nèi)生產(chǎn)總值翻了一倍，可人們對生活的滿意度卻沒有相應(yīng)地上升。

物質(zhì)主義建立在人們對物質(zhì)的不滿足心理上，因此它不能讓人快樂。物質(zhì)主義加上我們面臨的全球性問題，許多人開始感到廣告正在被不負(fù)責(zé)地濫用。一方面，通過不斷地提高居民消費水平，營銷在許多環(huán)境問題上扮演了問題制造者的角色，這些問題可能會對我們?nèi)祟惖奈磥韼碇T多不良后果。此類問題有：氣候變暖，碳排放，廢棄物處理，環(huán)境污染，資源枯竭，能源安全和生物圈的嚴(yán)重退化等。另一方面，這種不滿情緒的傳播會造成當(dāng)代人身體和心理健康的雙重問題，許多問題如抑郁、肥胖、飲食紊亂和對身體形象不切實際的期望，都已經(jīng)達到流行病的程度。

據(jù)預(yù)測，患肥胖癥的人數(shù)將很快達到1億。讓人擔(dān)憂的飲食失調(diào)癥也開始泛濫，這種趨勢在青少年群體身上尤其明顯。數(shù)千萬的女性患有厭食癥或暴飲暴食癥，11歲到 17歲女孩排在第一位的愿望是變瘦。9歲和10歲的女孩有40％在減肥，以及許多女孩年僅5歲就開始表示害怕變胖。年輕的男孩同樣不能擺脫這種新趨勢。許多男孩的玩具模型的肌肉越發(fā)地發(fā)達，并暗示著這才是理想的身形，現(xiàn)在11歲至17歲的男孩中有超過一半的人希望擁有的體形在正常情況下（指不注射激素的情況）幾乎不可能形成。最近的一項研究表明，青少年對體形的不滿與閱讀時尚雜志的頻率呈正相關(guān)的關(guān)系。另一個令人不安的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)斐濟普及了電視后，當(dāng)?shù)鼗加酗嬍呈д{(diào)癥的人數(shù)有了大幅度上升，其中大多數(shù)是年輕人。

由此可見，相對致力于提升全民的健康和快樂，營銷更常見地被用來服務(wù)于利潤最大化這個單一的目標(biāo)。然而，強大的傳播介質(zhì)告訴我們，僅僅靠企業(yè)盈利水平或銷售增長幅度來衡量成功是危險的。正如蜘蛛俠彼得帕克的叔叔所說：“能力越大，責(zé)任越大。”大多數(shù)營銷人士在很大程度上忽視了環(huán)境挑戰(zhàn)，這就是為什么傳播、市場營銷和媒體界都必須重新考慮與此相關(guān)問題的原因。

不過，變革的跡象正在出現(xiàn)。許多國家的消費者開始搜索，看企業(yè)針對社會和環(huán)境正在采取什么舉措。2002年，52％的英國消費者和66％的美國消費者表示考慮過轉(zhuǎn)向使用更有社會責(zé)任感的品牌，這一數(shù)字正在迅速增加。市場營銷專業(yè)人士開始關(guān)心可持續(xù)發(fā)展，更樂意選擇在擁有相同價值觀的公司工作。同樣，決策者和監(jiān)管機構(gòu)一直在努力培育更負(fù)責(zé)任的營銷愿景。

在賺錢的同時，有可能使世界變得更美好，這應(yīng)該是每一個營銷活動的原則性目標(biāo)。市場營銷是唯一的一種功能強大到足以扭轉(zhuǎn)自己過去造成的損害的工具。我們希望各國政府、企業(yè)、媒體和公眾好好應(yīng)用營銷工具。

（本文作者Diana Verde Nieto為安吉斯集團旗下英國Clownfish公司CEO。Clownfish是一家致力于可持續(xù)性傳播的專業(yè)咨詢機構(gòu)，幫助國際品牌制定“綠色”營銷戰(zhàn)略，降低成本，提升品牌價值，目前在倫敦、紐約和上海設(shè)有辦事處）