品牌經(jīng)理在考慮什么問(wèn)題?

他遠(yuǎn)在總部千里之外，苦思冥想得出了一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)意，然而將這個(gè)創(chuàng)意付諸生產(chǎn)可能需要不菲的投入，并且企業(yè)還需為此開(kāi)發(fā)新的生產(chǎn)能力。這一創(chuàng)意極有可能遭到總部的否決，是嗎?

不是。雖然該品牌經(jīng)理的想法會(huì)遭到多數(shù)人的反對(duì)，但全球家居、保健與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商利潔時(shí)家化集團(tuán)的CEO卻在兩位主將的堅(jiān)持下接受了這一創(chuàng)意。結(jié)果，利潔時(shí)家化推出了公司歷史上最成功的新產(chǎn)品。

卓越績(jī)效企業(yè)明白：它們很多時(shí)候必須生活在風(fēng)口浪尖。換句話說(shuō)，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)邊緣中心化，重視少數(shù)派的意見(jiàn)。

因此，卓越績(jī)效企業(yè)在許多方面顛覆了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方式。首先，它們改變了顧客服務(wù)方式。它們不再局限于僅僅滿足顧客需求的微小變化，而是突破對(duì)消費(fèi)者需求的既有認(rèn)識(shí)，它們關(guān)注邊緣需求，以獲得更深刻的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，來(lái)促進(jìn)重要新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

其次，在獲得這類市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的過(guò)程中，它們從注重總部的內(nèi)部規(guī)劃轉(zhuǎn)移到企業(yè)外圍，試圖傾聽(tīng)來(lái)自總部及核心業(yè)務(wù)部門(mén)以外全然不同的想法。它們不會(huì)機(jī)械死板地制定戰(zhàn)略，并且反對(duì)集中的規(guī)劃與管理流程，提倡更靈活的運(yùn)作模式。

市場(chǎng)邊緣化戰(zhàn)略

企業(yè)經(jīng)常通過(guò)與消費(fèi)者的直接溝通來(lái)了解消費(fèi)者需求。但其中隱藏著風(fēng)險(xiǎn)：目前針對(duì)大量消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查研究可能無(wú)法提供有效的市場(chǎng)信息。很顯然，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本滿意，這無(wú)法推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

通過(guò)了解“領(lǐng)先用戶”，即那些對(duì)產(chǎn)品使用具有極高要求的用戶，3M等公司發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題的解決之道。例如，3M公司在研究如何降低手術(shù)患者的感染率時(shí)，并未針對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)院，而是對(duì)流動(dòng)軍隊(duì)外科醫(yī)院進(jìn)行調(diào)查。雖然這種方法已使用近十年，企業(yè)仍能從服務(wù)范圍外的某些特定消費(fèi)群了解有效信息。

再舉個(gè)例子。制藥企業(yè)諾和諾德公司于2001年推出名為DAWN(糖尿病患者、看法、期望及需求的首字母縮寫(xiě))全球計(jì)劃，以提高糖尿病的治療效果。該研究計(jì)劃的幾千名參與者來(lái)自30多個(gè)國(guó)家，除了糖尿病患者外，參與人員還包括基礎(chǔ)護(hù)理醫(yī)生、護(hù)士、專家、決策者以及來(lái)自世界衛(wèi)生組織的代表。

該研究項(xiàng)目使諾和諾德獲得了重要的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)。例如，公司了解到：超過(guò)四成的糖尿病人有心理問(wèn)題，約15%的病人患抑郁癥。根據(jù)這些研究結(jié)果，除了藥品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)外，諾和諾德越來(lái)越重視糖尿病的預(yù)防和治療。

諾和諾德的基本業(yè)務(wù)會(huì)如何變化，目前尚不可知。但是，諾和諾德在其S型曲線發(fā)展到巔峰前就已經(jīng)明確了制藥企業(yè)未來(lái)可能展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的新方向。

外部人士參與

諾和諾德公司的DAWN計(jì)劃及其他類似方法的基本前提在于，企業(yè)已無(wú)法單槍匹馬取得成功。完全依靠企業(yè)力量完成研發(fā)活動(dòng)、推動(dòng)新產(chǎn)品的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。雖然多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到開(kāi)放創(chuàng)新的重要意義，但它們或許仍苦于無(wú)法讓外部人士參與到產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中來(lái)。進(jìn)行公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)是一項(xiàng)有效機(jī)制。

思科公司多年來(lái)一直在內(nèi)部舉辦創(chuàng)新競(jìng)賽，鼓勵(lì)創(chuàng)新。2007年，公司管理層決定邀請(qǐng)外部人士參與I-Prize競(jìng)賽。思科明確表示，該競(jìng)賽旨在創(chuàng)新，而不只是改進(jìn)原有技術(shù)。

思科以重金25萬(wàn)美元來(lái)懸賞金點(diǎn)子。最后，思科收到了來(lái)自104個(gè)國(guó)家的1200多項(xiàng)創(chuàng)意。最終獲勝的創(chuàng)意是基于感應(yīng)器技術(shù)的智能電網(wǎng)。該創(chuàng)意是否能帶來(lái)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，尚需時(shí)日證明，但I(xiàn)-Prize競(jìng)賽為思科公司創(chuàng)造了諸多輔助效益。2010年，思科舉辦了第二屆I-Prize競(jìng)賽，一項(xiàng)旨在幫助個(gè)人將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)的創(chuàng)意最終折桂。

當(dāng)然，讓外部人士參與企業(yè)創(chuàng)新，有可能導(dǎo)致保密信息的泄露。出于這個(gè)原因，一些企業(yè)只允許它們信賴的相關(guān)人士、供應(yīng)商或商業(yè)伙伴參與創(chuàng)新活動(dòng)。

客戶實(shí)驗(yàn)室

除了通過(guò)合作學(xué)習(xí)，企業(yè)還能通過(guò)實(shí)驗(yàn)逐漸了解客戶的邊緣需求。這在信息與數(shù)據(jù)超載時(shí)代，顯得尤其重要，是有效區(qū)分真實(shí)信息和干擾信息的方法。事實(shí)上，許多成功業(yè)務(wù)的運(yùn)作方式前后大相徑庭。例如，在推出在線支付服務(wù)前，貝寶公司一度被認(rèn)為將開(kāi)發(fā)手持設(shè)備安全軟件。

在CEO加利·洛夫曼的領(lǐng)導(dǎo)下，凱撒娛樂(lè)公司成為有效研究客戶心理的實(shí)驗(yàn)室。例如，該博彩公司一般都通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式，確定哪種打折或優(yōu)惠的方式能夠吸引酒店客人，延長(zhǎng)住宿時(shí)間，或是服務(wù)人員應(yīng)該如何改進(jìn)客戶體驗(yàn)，等等。

惠而浦公司訓(xùn)練員工進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這些實(shí)驗(yàn)預(yù)算低，可以在100天內(nèi)完成。例如，如果某個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有很好的創(chuàng)意，可能開(kāi)發(fā)出成功的商業(yè)案例，它就可以申請(qǐng)2.5萬(wàn)美元資金進(jìn)行實(shí)證研究。這種重視實(shí)驗(yàn)、培育小機(jī)會(huì)的方式，相比惠而浦過(guò)去強(qiáng)調(diào)百萬(wàn)美元級(jí)的大型項(xiàng)目而言，是一個(gè)重大變化。