分賬營銷是企業(yè)和傳媒之間通過協(xié)同營銷傳播，基于合作各方實(shí)際營銷貢獻(xiàn)，對產(chǎn)品銷售收入按一定比例進(jìn)行分配的一種追求各方理性價(jià)值的商業(yè)模式。一方面，企業(yè)快速消費(fèi)類產(chǎn)品需要通過分賬營銷實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)而可量；另一方面，泛媒介時(shí)代，內(nèi)憂外困的城市臺(tái)大量的閑置廣告資源能為分賬營銷的實(shí)施提供一定的供給。通過分賬營銷，城市臺(tái)與企業(yè)市場聯(lián)姻，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長和城市臺(tái)的經(jīng)營突圍。

泛媒介時(shí)代，受眾的注意力不斷被分散，廣告投放效果不斷被模糊，廣告主廣告投放意愿不斷被弱化。傳媒特別是中小型傳媒出現(xiàn)大量閑置廣告資源。對于絕大多數(shù)城市臺(tái)來說，廣告的收入占據(jù)了其總收入的90％以上（不算收視費(fèi)），廣告收入的萎縮將關(guān)系到城市臺(tái)的生死存亡。通過分賬營銷，充分利用電視臺(tái)閑置廣告資源，使廣告效果變得清晰而可測，使廣告投放變得精準(zhǔn)而可量，重燃廣告主廣告投放熱情，使電視臺(tái)與企業(yè)利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)合作與共贏。

分賬營銷的內(nèi)涵

1.分賬營銷的實(shí)質(zhì)是合作營銷

合作理念是傳媒和企業(yè)開展分賬營銷的核心理念和價(jià)值所在。首先，這種合作理念體現(xiàn)在媒介與企業(yè)各取所長，互補(bǔ)其短，綜合利用各自的專有營銷資源，產(chǎn)生協(xié)作營銷競爭力。其次，無論是傳媒還是企業(yè)，這種合作營銷理念還應(yīng)體現(xiàn)在整個(gè)組織內(nèi)部系統(tǒng)。“營銷首先是一種態(tài)度”，[2]這種態(tài)度不僅為某個(gè)組織或營銷部門所專有，而且應(yīng)貫穿于整個(gè)組織的每個(gè)部門和人員。各個(gè)部門和人員都應(yīng)該了解組織的營銷決策意圖，積極為組織的合作營銷執(zhí)行提供支持和準(zhǔn)備。

2.企業(yè)和傳媒是分賬營銷的兩大基本主體

傳統(tǒng)的合作營銷更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的合作與聯(lián)盟，傳媒只不過是他們傳播產(chǎn)品信息的一個(gè)渠道。然而，泛媒介時(shí)代，媒介種類和數(shù)量激增，受眾注意力和廣告資源不斷稀釋，傳媒開始由昔日的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ゼち腋偁幍馁I方市場，開始介入企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷。另一方面，面對日益深度裂變、分化、個(gè)性化的消費(fèi)者市場，企業(yè)為最大化地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，并能精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者心智，也開始嘗試不只是把傳媒當(dāng)作傳播渠道，而是把傳媒當(dāng)作營銷伙伴，共同策劃主題、組織活動(dòng)、傳播品牌。因此，參與分賬營銷的傳媒，是以主體的身份和地位與企業(yè)進(jìn)行合作營銷，而不只是以往企業(yè)營銷的傳播途徑和手段。

3.協(xié)同營銷、比例分賬是基本形式和手段

分賬營銷中，傳媒的主體地位決定了傳媒不能僅僅局限在產(chǎn)品營銷下游的渠道和終端，而要積極參與到產(chǎn)品的市場研究、產(chǎn)品的概念開發(fā)與設(shè)計(jì)等。同理，企業(yè)也不能簡單地把產(chǎn)品的市場投放一概交予傳媒了事，而應(yīng)積極與傳媒共同做好市場推廣、渠道建設(shè)和終端服務(wù)，特別是客服及時(shí)有效跟進(jìn)，配備完善的直復(fù)營銷體系?？傊?，在產(chǎn)品的整個(gè)營銷鏈中，傳媒和企業(yè)都應(yīng)按照事先協(xié)議明確的各自責(zé)任和義務(wù)，協(xié)同營銷傳播，共同致力于產(chǎn)品的市場份額和銷售提升。最后，根據(jù)各自營銷實(shí)際貢獻(xiàn)，按照協(xié)議擬定比例分賬，實(shí)現(xiàn)各方主體風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。

4.實(shí)現(xiàn)理性價(jià)值的回歸是分賬營銷主體的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)

長期以來，在廣告投放上，傳媒與企業(yè)之間存在一種惡性發(fā)展的怪圈。由于廣告效果的模糊性和不可預(yù)測性，致使大多數(shù)企業(yè)在媒介投放廣告時(shí)非常謹(jǐn)慎，而企業(yè)廣告投放的謹(jǐn)慎又使得媒介空閑出大量廣告資源。為確保當(dāng)前利益不下降，媒介提高廣告投放的單位價(jià)格，而廣告費(fèi)用的提升又進(jìn)一步使企業(yè)在投放廣告時(shí)變得更為謹(jǐn)慎。如此惡性循環(huán)，結(jié)果是企業(yè)在媒介投放廣告的意愿越來越小，媒介廣告的投放價(jià)格越來越高，大量的媒介廣告資源、品牌資源和社會(huì)資源白白浪費(fèi)。為打破這種怪圈，最根本的就是讓廣告效果變得清晰而可量。分賬營銷使媒介廣告訂單得到精確識(shí)別，虛高的廣告價(jià)格得以真實(shí)回歸，企業(yè)重拾廣告的投放熱情，媒介閑置資源也得到充分利用，實(shí)現(xiàn)各方營銷主體價(jià)值利益的整體最大化。

分賬營銷模式的導(dǎo)入，使城市臺(tái)擺脫內(nèi)憂外困的局面，主要是由中小型企業(yè)對分賬營銷的有效需求與城市臺(tái)的有效供給兩大基本力量所決定。

從上述分賬營銷企業(yè)主體的條件分析來看，在城市臺(tái)的廣告投放上，中小型企業(yè)相比大型或特大型企業(yè)更為“務(wù)實(shí)”，更強(qiáng)調(diào)廣告投放的受眾實(shí)際購買，也就更有與城市臺(tái)開展分賬營銷的積極性。而且，中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多為消費(fèi)類產(chǎn)品，特別是一些快速消費(fèi)類的產(chǎn)品，而這些恰恰是適合進(jìn)行分賬營銷的產(chǎn)品類型。另外，城市臺(tái)一般只覆蓋所在地級(jí)城市及以下的縣市，而這種狹窄區(qū)域覆蓋也正好與中小型企業(yè)快速消費(fèi)類產(chǎn)品所需要的直復(fù)營銷體系快速反應(yīng)區(qū)域有很大的重疊度。因此，對城市臺(tái)來說，其所處地方城市的眾多中小企業(yè)，他們“長尾效應(yīng)”所集聚的廣告營銷需求是不可忽視的。

從分賬營銷媒體主體的條件分析來看，成功的分賬營銷前提之一，就是城市臺(tái)要有閑置的廣告資源。城市臺(tái)一直處在“四級(jí)辦”體系下端，所獲政策、資金等資源與省級(jí)以上媒體相比處于極不對等的弱勢。而泛媒介時(shí)代，城市臺(tái)的媒介生態(tài)更趨惡劣，央視、省級(jí)衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體咄咄逼人，其他形態(tài)的傳統(tǒng)媒體也在不斷分流受眾，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體日益勃興，還有境外電視節(jié)目的放寬入境，使城市臺(tái)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。就自身來說，覆蓋面窄，內(nèi)容采集資源爭取有限，人才和資金積累匱乏，使得城市臺(tái)明顯“內(nèi)力”不足。城市臺(tái)的這種內(nèi)憂外困，所帶來的最直接后果是企業(yè)投放廣告變得極為謹(jǐn)慎，從而陷入前面所分析的惡性循環(huán)的怪圈，致使城市臺(tái)出現(xiàn)大量的廣告閑置資源，但這又恰恰構(gòu)成城市臺(tái)實(shí)施分賬營銷的優(yōu)勢。再加上城市臺(tái)具有天然的受眾接近性，無論是地緣的接近性，還是服務(wù)和情感的接近性，都給城市臺(tái)帶來得天獨(dú)厚的受眾終端優(yōu)勢，可形成城市臺(tái)開展分賬營銷的有效供給。