在今天的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中尋求增長(zhǎng)的零售商，或許可以從可口可樂(lè)公司的Freestyle售賣(mài)機(jī)中得到一些啟發(fā)。經(jīng)過(guò)2009年的初步測(cè)試之后，F(xiàn)reestyle售賣(mài)機(jī)現(xiàn)已在全國(guó)遍地開(kāi)花，從加味瓶裝水達(dá)沙尼（Dasani）和運(yùn)動(dòng)飲料，到無(wú)糖櫻桃可樂(lè)（Diet Cherry Coke），這款新潮的觸摸屏機(jī)器能為消費(fèi)者提供125種不同的飲料。消費(fèi)者甚至可以自行制作混合飲料——比如說(shuō)，芬達(dá)橙味汽水（Fanta Orange）和香草冰激凌蘇打，有人喜歡嗎？也可以嘗試在其他地方?jīng)]有的口味，比如Raspberry Coke。本月，公司在Facebook和智能手機(jī)上推出了應(yīng)用軟件，消費(fèi)者可以據(jù)此自行制作混合飲料并為其命名。公司的目標(biāo)是，有朝一日，利用這些應(yīng)用可以為消費(fèi)者“吐出”一個(gè)條形碼，在Freestyle售賣(mài)機(jī)上掃描一下，機(jī)器就能自動(dòng)為他們配制個(gè)性化的混合飲料。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授杰瑞·溫德（Jerry Wind）談到，可口可樂(lè)公司推出的不僅僅是加味瓶裝水。該公司還創(chuàng)造了令人激動(dòng)的體驗(yàn)，挺進(jìn)了社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，給人們提供了自行定制產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，并以傳統(tǒng)售賣(mài)機(jī)無(wú)法匹敵的方式為消費(fèi)者賦予了自主權(quán)。在今天的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下——每5個(gè)美國(guó)人就有一人要么失業(yè)，要么就業(yè)不足，消費(fèi)者很不愿意花錢(qián)——因此，這些都是重要的零售戰(zhàn)略。

自2008年爆發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，美國(guó)的零售商走向了“兩個(gè)極端”，溫德談到。一方面是奢侈品市場(chǎng)，該市場(chǎng)迎合的是不受經(jīng)濟(jì)繁榮和衰退影響的小規(guī)模富裕群體。在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退之初，他們?cè)谏莩奁飞系南M(fèi)似乎很吝嗇，其后，這個(gè)細(xì)分群體便開(kāi)始一如既往地大把花錢(qián)。另一方面是折扣品牌市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者日益精打細(xì)算以及轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)便宜的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)的份額得以不斷增長(zhǎng)。而身處兩類(lèi)市場(chǎng)中間地帶的品牌則持續(xù)遭受擠壓，溫德談到，要想讓自己的產(chǎn)品引人注目，它們必須創(chuàng)造出令人激動(dòng)的體驗(yàn)。

從很多方面來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)亙古未變的零售故事，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授倫納德·羅迪士（Leonard Lodish）談到：“那些能切實(shí)解決問(wèn)題，并能以其他零售商無(wú)力采用的方式取悅消費(fèi)者的零售商……表現(xiàn)良好。”

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、沃頓商學(xué)院“杰伊·貝克零售業(yè)研究中心”（Jay H. Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）認(rèn)為，這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退迫使很多零售商回到了零售的根本原則。在今天這個(gè)消費(fèi)者謹(jǐn)慎考慮每次購(gòu)物的環(huán)境中，零售商可承擔(dān)不起草率提供商品的損失。“我認(rèn)為，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很好的教訓(xùn)。”她談到。“你必須提供真正的價(jià)值。”不過(guò)卡恩還談到，這并不意味著你提供最便宜的產(chǎn)品。蘋(píng)果公司（Apple）就是企業(yè)的一個(gè)典范，盡管爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)衰退，可它依然能銷(xiāo)售定價(jià)不菲的精巧電子產(chǎn)品。

提供真正的價(jià)值意味著商品的價(jià)格必須要恰當(dāng)。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)有價(jià)值意識(shí)（value-conscious）的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比起用最好的絲綢制作的時(shí)髦外套來(lái)，一套用便宜的布料制作的正統(tǒng)套裝沒(méi)有更大的吸引力，但兩款服裝都不能穿用很久——前者是因?yàn)榭钍?，后者則是因?yàn)椴剂稀Ｋ裕瑢?duì)今天挑剔的消費(fèi)者更適合的產(chǎn)品是：一套制作精良的正統(tǒng)套裝，或者是人們買(mǎi)得起的時(shí)髦外套。

“我們的購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了改變。”卡恩談到。“零售商的行為方式同樣也需要改變。”

高爾夫球在線(xiàn)，每日 24小時(shí)，每周7天

此外，無(wú)論是在亞馬遜（Amazon）上買(mǎi)東西，還是通過(guò)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者還學(xué)會(huì)了通過(guò)在線(xiàn)購(gòu)物的方式省錢(qián)，而且有望成為“永久性的行為轉(zhuǎn)變”，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾（David R. Bell）談到。“互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了如此之多的省錢(qián)途徑——他人的建議、評(píng)論和經(jīng)驗(yàn)，以及直接從零售商那里購(gòu)買(mǎi)都能讓人們省錢(qián)。一旦消費(fèi)者完成了理想的交易、獲得了良好的建議，就不會(huì)再回到以前的購(gòu)物方式了。

但是，如果零售商只是利用在線(xiàn)媒體為實(shí)體店促銷(xiāo)，它們就沒(méi)有抓住要領(lǐng)。發(fā)現(xiàn)新途徑實(shí)施在線(xiàn)銷(xiāo)售同樣也是取得增長(zhǎng)的一個(gè)重要領(lǐng)域。的確，這場(chǎng)游戲已經(jīng)不僅限于電子商務(wù)（e-commerce）了，零售商的行業(yè)性雜志《連鎖店時(shí)代》（Chain Store Age）在8月號(hào)的一篇文章中指出：現(xiàn)在，還出現(xiàn)了F商務(wù)（F-Commerce）、M商務(wù)（M-commerce）、S商務(wù)（S-commerce）和V商務(wù)（V-commerce）——它們分別指Facebook、移動(dòng)電話(huà)（Mobile）、社交網(wǎng)絡(luò)（social media）和視頻（video）。

“我想，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)行銷(xiāo)（social marketing）的反應(yīng)就好像是在進(jìn)行一次雙向?qū)υ?huà)。”杰伊·貝克零售業(yè)研究中心執(zhí)行董事埃林·亞蒙丁澤（Erin Armendinger）談到。“人們希望自己的聲音被聽(tīng)見(jiàn)，人們渴望交流。而這些渠道則給了他們一個(gè)出口。”比起只是在線(xiàn)銷(xiāo)售來(lái)，那些對(duì)在線(xiàn)社區(qū)做出積極反應(yīng)的公司——比如，諾斯特羅姆（Nordstrom）（全球頂級(jí)高端百貨公司之一——譯者注）和維多利亞的秘密（Victoria's Secret）（全球最著名的內(nèi)衣品牌之一——譯者注）等零售商——在與消費(fèi)者的互動(dòng)中獲得了更多的收益。就像可口可樂(lè)公司的售賣(mài)機(jī)——可以將人們的口味偏好和購(gòu)物行為等數(shù)據(jù)傳回亞特拉大的公司總部——一樣，一個(gè)人氣旺盛的在線(xiàn)社區(qū)同樣可以給零售商提供大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)就是了解消費(fèi)者需求的窗口。

“這是聯(lián)通一切的途徑。”總部設(shè)在新澤西州西沙芬（Suffern）的Ascena零售集團(tuán)（Ascena Retail Group）董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官戴維·賈菲（David Jaffe）在談到公司多渠道在線(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)。Ascena零售集團(tuán)是dressbarn、maurices 和Justice等品牌的母公司，公司不但利用在線(xiàn)手段將商店的促銷(xiāo)信息傳達(dá)給現(xiàn)有的消費(fèi)者，而且還利用在線(xiàn)論壇進(jìn)行調(diào)查以及宣傳品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)。

最近的活動(dòng)包括maurices品牌發(fā)起的“小鎮(zhèn)之聲”（Small Town Sound）和“主街模特”（Main Street Model）競(jìng)賽，這場(chǎng)在線(xiàn)行銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)動(dòng)商店的消費(fèi)者在全國(guó)的小鎮(zhèn)尋找面向女孩的樂(lè)隊(duì)和模特。“活動(dòng)的訴求點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是品牌。” 賈菲談到。“如果我們讓人們參與到品牌建設(shè)中來(lái)，那么，我們就能讓他們更容易地想到品牌，而不是想到產(chǎn)品。”

此外，在線(xiàn)世界還為企業(yè)提供了實(shí)體商店無(wú)法匹敵的機(jī)會(huì)，總部設(shè)在匹茲堡的專(zhuān)業(yè)體育用品零售商迪克體育用品公司（Dick's Sporting Goods）的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官愛(ài)德華·斯塔克（Edward W. Stack）談到。舉例來(lái)說(shuō)，這家商店的網(wǎng)站為消費(fèi)者提供FootJoy高爾夫鞋的全線(xiàn)產(chǎn)品，而一家實(shí)體商店是不可能提供這么多產(chǎn)品的。迪克體育用品公司正在大力推廣其在線(xiàn)業(yè)務(wù)，而且增加了手機(jī)應(yīng)用等新產(chǎn)品，以期將在線(xiàn)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為收入。“我們想讓人們一天24小時(shí)都可以在我們這里購(gòu)物。”斯塔克談到。“我們想讓人們?nèi)魏螘r(shí)候都能從我們這里購(gòu)物。”

當(dāng)然，并不是每家零售商都在跟進(jìn)?！哆B鎖店時(shí)代》雜志提供的數(shù)據(jù)顯示，87%的消費(fèi)者稱(chēng)，希望零售商能利用各種途徑讓他們跟蹤訂單的狀態(tài)，但是，只有46%的零售商提供了這樣的服務(wù)。然而，總部設(shè)在馬薩諸塞州劍橋（Cambridge）的獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)零售額依然比去年增加了近210億美元。弗雷斯特研究公司還預(yù)測(cè)說(shuō)，截止到2016年，手機(jī)商務(wù)的銷(xiāo)售額每年將以39%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2016年將會(huì)增長(zhǎng)到310億美元。零售商面臨的危險(xiǎn)是：手機(jī)用戶(hù)可能會(huì)利用手機(jī)在其他地方購(gòu)物。在線(xiàn)購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站PriceGrabber在3月進(jìn)行的一項(xiàng)對(duì)8，000位消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，29%的智能手機(jī)用戶(hù)下載了至少一款購(gòu)物應(yīng)用軟件。其中有三分之一的消費(fèi)者會(huì)利用這些手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用軟件比較價(jià)格，或者用于尋找附近的產(chǎn)品以便購(gòu)買(mǎi)。

在今天的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中尋求增長(zhǎng)的零售商，或許可以從可口可樂(lè)公司的Freestyle售賣(mài)機(jī)中得到一些啟發(fā)。經(jīng)過(guò)2009年的初步測(cè)試之后，F(xiàn)reestyle售賣(mài)機(jī)現(xiàn)已在全國(guó)遍地開(kāi)花，從加味瓶裝水達(dá)沙尼（Dasani）和運(yùn)動(dòng)飲料，到無(wú)糖櫻桃可樂(lè)（Diet Cherry Coke），這款新潮的觸摸屏機(jī)器能為消費(fèi)者提供125種不同的飲料。消費(fèi)者甚至可以自行制作混合飲料——比如說(shuō)，芬達(dá)橙味汽水（Fanta Orange）和香草冰激凌蘇打，有人喜歡嗎？也可以嘗試在其他地方?jīng)]有的口味，比如Raspberry Coke。本月，公司在Facebook和智能手機(jī)上推出了應(yīng)用軟件，消費(fèi)者可以據(jù)此自行制作混合飲料并為其命名。公司的目標(biāo)是，有朝一日，利用這些應(yīng)用可以為消費(fèi)者“吐出”一個(gè)條形碼，在Freestyle售賣(mài)機(jī)上掃描一下，機(jī)器就能自動(dòng)為他們配制個(gè)性化的混合飲料。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授杰瑞·溫德（Jerry Wind）談到，可口可樂(lè)公司推出的不僅僅是加味瓶裝水。該公司還創(chuàng)造了令人激動(dòng)的體驗(yàn)，挺進(jìn)了社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，給人們提供了自行定制產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，并以傳統(tǒng)售賣(mài)機(jī)無(wú)法匹敵的方式為消費(fèi)者賦予了自主權(quán)。在今天的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下——每5個(gè)美國(guó)人就有一人要么失業(yè)，要么就業(yè)不足，消費(fèi)者很不愿意花錢(qián)——因此，這些都是重要的零售戰(zhàn)略。

自2008年爆發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，美國(guó)的零售商走向了“兩個(gè)極端”，溫德談到。一方面是奢侈品市場(chǎng)，該市場(chǎng)迎合的是不受經(jīng)濟(jì)繁榮和衰退影響的小規(guī)模富裕群體。在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退之初，他們?cè)谏莩奁飞系南M(fèi)似乎很吝嗇，其后，這個(gè)細(xì)分群體便開(kāi)始一如既往地大把花錢(qián)。另一方面是折扣品牌市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者日益精打細(xì)算以及轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)便宜的產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)的份額得以不斷增長(zhǎng)。而身處兩類(lèi)市場(chǎng)中間地帶的品牌則持續(xù)遭受擠壓，溫德談到，要想讓自己的產(chǎn)品引人注目，它們必須創(chuàng)造出令人激動(dòng)的體驗(yàn)。

從很多方面來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)亙古未變的零售故事，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授倫納德·羅迪士（Leonard Lodish）談到：“那些能切實(shí)解決問(wèn)題，并能以其他零售商無(wú)力采用的方式取悅消費(fèi)者的零售商……表現(xiàn)良好。”

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、沃頓商學(xué)院“杰伊·貝克零售業(yè)研究中心”（Jay H. Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）認(rèn)為，這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退迫使很多零售商回到了零售的根本原則。在今天這個(gè)消費(fèi)者謹(jǐn)慎考慮每次購(gòu)物的環(huán)境中，零售商可承擔(dān)不起草率提供商品的損失。“我認(rèn)為，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很好的教訓(xùn)。”她談到。“你必須提供真正的價(jià)值。”不過(guò)卡恩還談到，這并不意味著你提供最便宜的產(chǎn)品。蘋(píng)果公司（Apple）就是企業(yè)的一個(gè)典范，盡管爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)衰退，可它依然能銷(xiāo)售定價(jià)不菲的精巧電子產(chǎn)品。

提供真正的價(jià)值意味著商品的價(jià)格必須要恰當(dāng)。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)有價(jià)值意識(shí)（value-conscious）的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比起用最好的絲綢制作的時(shí)髦外套來(lái)，一套用便宜的布料制作的正統(tǒng)套裝沒(méi)有更大的吸引力，但兩款服裝都不能穿用很久——前者是因?yàn)榭钍?，后者則是因?yàn)椴剂?。所以，?duì)今天挑剔的消費(fèi)者更適合的產(chǎn)品是：一套制作精良的正統(tǒng)套裝，或者是人們買(mǎi)得起的時(shí)髦外套。

“我們的購(gòu)物方式已經(jīng)發(fā)生了改變。”卡恩談到。“零售商的行為方式同樣也需要改變。”

高爾夫球在線(xiàn)，每日 24小時(shí)，每周7天

此外，無(wú)論是在亞馬遜（Amazon）上買(mǎi)東西，還是通過(guò)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者還學(xué)會(huì)了通過(guò)在線(xiàn)購(gòu)物的方式省錢(qián)，而且有望成為“永久性的行為轉(zhuǎn)變”，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授大衛(wèi)·貝爾（David R. Bell）談到。“互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了如此之多的省錢(qián)途徑——他人的建議、評(píng)論和經(jīng)驗(yàn)，以及直接從零售商那里購(gòu)買(mǎi)都能讓人們省錢(qián)。一旦消費(fèi)者完成了理想的交易、獲得了良好的建議，就不會(huì)再回到以前的購(gòu)物方式了。

但是，如果零售商只是利用在線(xiàn)媒體為實(shí)體店促銷(xiāo)，它們就沒(méi)有抓住要領(lǐng)。發(fā)現(xiàn)新途徑實(shí)施在線(xiàn)銷(xiāo)售同樣也是取得增長(zhǎng)的一個(gè)重要領(lǐng)域。的確，這場(chǎng)游戲已經(jīng)不僅限于電子商務(wù)（e-commerce）了，零售商的行業(yè)性雜志《連鎖店時(shí)代》（Chain Store Age）在8月號(hào)的一篇文章中指出：現(xiàn)在，還出現(xiàn)了F商務(wù)（F-Commerce）、M商務(wù)（M-commerce）、S商務(wù)（S-commerce）和V商務(wù)（V-commerce）——它們分別指Facebook、移動(dòng)電話(huà)（Mobile）、社交網(wǎng)絡(luò)（social media）和視頻（video）。

“我想，消費(fèi)者對(duì)社會(huì)行銷(xiāo)（social marketing）的反應(yīng)就好像是在進(jìn)行一次雙向?qū)υ?huà)。”杰伊·貝克零售業(yè)研究中心執(zhí)行董事埃林·亞蒙丁澤（Erin Armendinger）談到。“人們希望自己的聲音被聽(tīng)見(jiàn)，人們渴望交流。而這些渠道則給了他們一個(gè)出口。”比起只是在線(xiàn)銷(xiāo)售來(lái)，那些對(duì)在線(xiàn)社區(qū)做出積極反應(yīng)的公司——比如，諾斯特羅姆（Nordstrom）（全球頂級(jí)高端百貨公司之一——譯者注）和維多利亞的秘密（Victoria's Secret）（全球最著名的內(nèi)衣品牌之一——譯者注）等零售商——在與消費(fèi)者的互動(dòng)中獲得了更多的收益。就像可口可樂(lè)公司的售賣(mài)機(jī)——可以將人們的口味偏好和購(gòu)物行為等數(shù)據(jù)傳回亞特拉大的公司總部——一樣，一個(gè)人氣旺盛的在線(xiàn)社區(qū)同樣可以給零售商提供大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)就是了解消費(fèi)者需求的窗口。

“這是聯(lián)通一切的途徑。”總部設(shè)在新澤西州西沙芬（Suffern）的Ascena零售集團(tuán)（Ascena Retail Group）董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官戴維·賈菲（David Jaffe）在談到公司多渠道在線(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)。Ascena零售集團(tuán)是dressbarn、maurices 和Justice等品牌的母公司，公司不但利用在線(xiàn)手段將商店的促銷(xiāo)信息傳達(dá)給現(xiàn)有的消費(fèi)者，而且還利用在線(xiàn)論壇進(jìn)行調(diào)查以及宣傳品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)。

最近的活動(dòng)包括maurices品牌發(fā)起的“小鎮(zhèn)之聲”（Small Town Sound）和“主街模特”（Main Street Model）競(jìng)賽，這場(chǎng)在線(xiàn)行銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)動(dòng)商店的消費(fèi)者在全國(guó)的小鎮(zhèn)尋找面向女孩的樂(lè)隊(duì)和模特。“活動(dòng)的訴求點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是品牌。” 賈菲談到。“如果我們讓人們參與到品牌建設(shè)中來(lái)，那么，我們就能讓他們更容易地想到品牌，而不是想到產(chǎn)品。”

此外，在線(xiàn)世界還為企業(yè)提供了實(shí)體商店無(wú)法匹敵的機(jī)會(huì)，總部設(shè)在匹茲堡的專(zhuān)業(yè)體育用品零售商迪克體育用品公司（Dick's Sporting Goods）的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官愛(ài)德華·斯塔克（Edward W. Stack）談到。舉例來(lái)說(shuō)，這家商店的網(wǎng)站為消費(fèi)者提供FootJoy高爾夫鞋的全線(xiàn)產(chǎn)品，而一家實(shí)體商店是不可能提供這么多產(chǎn)品的。迪克體育用品公司正在大力推廣其在線(xiàn)業(yè)務(wù)，而且增加了手機(jī)應(yīng)用等新產(chǎn)品，以期將在線(xiàn)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為收入。“我們想讓人們一天24小時(shí)都可以在我們這里購(gòu)物。”斯塔克談到。“我們想讓人們?nèi)魏螘r(shí)候都能從我們這里購(gòu)物。”

當(dāng)然，并不是每家零售商都在跟進(jìn)。《連鎖店時(shí)代》雜志提供的數(shù)據(jù)顯示，87%的消費(fèi)者稱(chēng)，希望零售商能利用各種途徑讓他們跟蹤訂單的狀態(tài)，但是，只有46%的零售商提供了這樣的服務(wù)。然而，總部設(shè)在馬薩諸塞州劍橋（Cambridge）的獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)零售額依然比去年增加了近210億美元。弗雷斯特研究公司還預(yù)測(cè)說(shuō)，截止到2016年，手機(jī)商務(wù)的銷(xiāo)售額每年將以39%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2016年將會(huì)增長(zhǎng)到310億美元。零售商面臨的危險(xiǎn)是：手機(jī)用戶(hù)可能會(huì)利用手機(jī)在其他地方購(gòu)物。在線(xiàn)購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站PriceGrabber在3月進(jìn)行的一項(xiàng)對(duì)8，000位消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，29%的智能手機(jī)用戶(hù)下載了至少一款購(gòu)物應(yīng)用軟件。其中有三分之一的消費(fèi)者會(huì)利用這些手機(jī)購(gòu)物應(yīng)用軟件比較價(jià)格，或者用于尋找附近的產(chǎn)品以便購(gòu)買(mǎi)。

復(fù)制人體模特

在美國(guó)，不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)以及人們?nèi)找婢o縮開(kāi)支的消費(fèi)行為，促使越來(lái)越多的零售商在海外尋找更好的市場(chǎng)，希望通過(guò)進(jìn)入購(gòu)物者仍然在自如花錢(qián)的市場(chǎng)來(lái)得到增長(zhǎng)。“美國(guó)已經(jīng)沒(méi)有多少新市場(chǎng)了，那么，從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，你會(huì)去哪兒呢？”亞蒙丁澤問(wèn)道。“是的，你會(huì)去新興經(jīng)濟(jì)體，那里有大量的富人，人們對(duì)品牌也寵愛(ài)有加。”

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）也同意這一觀點(diǎn)。在美國(guó)，“每個(gè)人都在想怎么把錢(qián)花得更值。”美國(guó)的零售商看著本土市場(chǎng)“自言自語(yǔ)：‘我在這兒已經(jīng)無(wú)法增長(zhǎng)了，可我必須得增長(zhǎng)，所以，我只能到其他地方去增長(zhǎng)了。’”

這里所說(shuō)的“其他地方”往往包括中國(guó)，在中國(guó)，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)成了常態(tài)。對(duì)服裝零售商來(lái)說(shuō)，中國(guó)已經(jīng)成了全球最具吸引力的新興經(jīng)濟(jì)體，設(shè)在芝加哥的咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)科爾尼管理咨詢(xún)公司（A. T. Kearney）最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，這主要是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和人們收入的不斷增加。舉例來(lái)說(shuō)，2010年，蓋普公司（Gap）就在北京和上海開(kāi)設(shè)了商店，PVH服裝集團(tuán)（PVH Apparel Group）希望在未來(lái)5年的時(shí)間里，在中國(guó)為其著名休閑品牌Izod開(kāi)設(shè)3，000家商店。奢侈品品牌在中國(guó)尤其受歡迎，人們將這類(lèi)品牌視為身份的象征。

中國(guó)人“對(duì)品牌產(chǎn)品如饑似渴，他們認(rèn)為品牌就意味著財(cái)富。”亞蒙丁澤談到。他們的著眼點(diǎn)并不僅限于奢侈品品牌。總體而言，中國(guó)還沒(méi)有多少?gòu)?qiáng)勢(shì)本土品牌，所以說(shuō)，這里有很多機(jī)會(huì)，她談到。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)，耐克（Nike）只是一個(gè)大眾品牌，但在中國(guó)，這個(gè)品牌卻有很高的地位。亞蒙丁澤還補(bǔ)充談到，中國(guó)消費(fèi)者依然在為品牌、標(biāo)簽和標(biāo)識(shí)而興奮——即便他們還沒(méi)弄清應(yīng)該如何搭配和如何適合自己。“在中國(guó)，人們走進(jìn)商店看到一個(gè)人體模特穿著多種品牌的衣服，他們會(huì)說(shuō)：‘我想要這套。’雖然經(jīng)濟(jì)已經(jīng)興盛了，可他們依然還是個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體。”

“對(duì)所有外國(guó)零售商來(lái)說(shuō)，中國(guó)都是個(gè)絕好的地方。”霍克談到，這不只是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者渴望得到新潮的外國(guó)產(chǎn)品。中國(guó)政府也在與外國(guó)零售商熱情相擁。這場(chǎng)全球經(jīng)濟(jì)衰退讓中國(guó)清醒地認(rèn)識(shí)到，自己的經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重依賴(lài)出口。“為了刺激消費(fèi)者的支出，中國(guó)政府對(duì)鼓勵(lì)外國(guó)零售商的投資非常感興趣，這樣，政府就不必為了促進(jìn)全國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而持續(xù)投資了。”霍克談到。

對(duì)將產(chǎn)品制造外包給中國(guó)但在本土銷(xiāo)售的零售商來(lái)說(shuō)，中國(guó)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)是“一把雙刃劍”。“中國(guó)爆發(fā)的通貨膨脹讓幾乎所有的零售商都深表關(guān)切。” 迪克體育用品公司的斯塔克談到，該公司在香港和中國(guó)大陸設(shè)有采購(gòu)辦事處，但幾乎所有產(chǎn)品都在美國(guó)銷(xiāo)售。這些產(chǎn)品的制造成本在不斷增長(zhǎng)，他談到，對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者而言，從明年年初開(kāi)始，商品的價(jià)格很可能會(huì)上漲。

印度是各家零售商反復(fù)考察的另一個(gè)市場(chǎng)?；艨苏劦剑^(guò)去，對(duì)外國(guó)零售商來(lái)說(shuō)，印度是個(gè)很難進(jìn)入的市場(chǎng)，因?yàn)樵搰?guó)對(duì)多品牌零售（multi-brand retail）企業(yè)有嚴(yán)格的限制。舉例來(lái)說(shuō)，為了開(kāi)設(shè)首家現(xiàn)付自提貨商店（cash-and-carry store），沃爾瑪（Walmart）必須與一家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資運(yùn)營(yíng)。“最近，印度進(jìn)行了變革 ，外國(guó)多品牌零售商可以在印度運(yùn)營(yíng)，并可持有50%以上的股份。”霍克談到。“雖然運(yùn)營(yíng)環(huán)境還不如中國(guó)那么寬松，不過(guò)，印度依然是個(gè)龐大的市場(chǎng)。”

拉丁美洲市場(chǎng)同樣也很熱絡(luò)，科爾尼管理咨詢(xún)公司在另一項(xiàng)研究中，將巴西評(píng)為2011年零售商第一優(yōu)選的發(fā)展中國(guó)家。南美國(guó)家在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衰退中表現(xiàn)出色，這項(xiàng)研究指出，2010年，這一地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為6%。巴西的吸引力在于：在未來(lái)5年中，這個(gè)國(guó)家每年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率有望達(dá)到5%，政府正在規(guī)劃“大量”的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，數(shù)量龐大的城市人口消費(fèi)熱情也在日益增長(zhǎng)。

“巴西的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)比美國(guó)落后大約10年。” 羅迪士談到。“但是，巴西的這一行業(yè)增長(zhǎng)迅速……你在巴西這樣的國(guó)家會(huì)看到大量的增長(zhǎng)。” 得益于不斷增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，烏拉圭、智利和秘魯同樣位列科爾尼管理咨詢(xún)公司的“頂級(jí)10國(guó)”名單。2010年，烏拉圭的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率高達(dá)8.5%。智利2010年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率達(dá)到了5.2%，2011年有望達(dá)到6.1%，智利的高增長(zhǎng)部分得益于政府為增加零售消費(fèi)而采取的刺激措施。此外，零售商也在向中東和南非的部分地區(qū)挺進(jìn)。

有些零售商則在近鄰擴(kuò)張：本月，服裝零售商J. Crew Group在多倫多開(kāi)設(shè)了加拿大的第一家商店，有報(bào)道稱(chēng)，公司準(zhǔn)備在未來(lái)的幾年內(nèi)，在加拿大開(kāi)設(shè)另外20家左右的商店。完成在美國(guó)和加拿大的擴(kuò)張之后，為拓展國(guó)際市場(chǎng)，高品質(zhì)家居用品專(zhuān)業(yè)零售商威廉姆斯·索諾瑪公司（Williams Sonoma）計(jì)劃于2012年在倫敦開(kāi)設(shè)首家高品質(zhì)廚具商店。自2009年11月從服裝零售商Tween Brands收購(gòu)了905家Justic品牌的商店之后，Ascena零售集團(tuán)在加拿大也獲得了零售賣(mài)場(chǎng)。“我們將加拿大視為一個(gè)巨大的市場(chǎng)。”賈菲對(duì)沃頓知識(shí)在線(xiàn)談到，她還補(bǔ)充說(shuō)，公司還將繼續(xù)為所有三個(gè)品牌在美國(guó)開(kāi)設(shè)更多的商店。

有些沒(méi)有在全球擴(kuò)張的零售商發(fā)現(xiàn)，它們的在線(xiàn)業(yè)務(wù)已經(jīng)成了聯(lián)通海外市場(chǎng)的橋梁，杰伊·貝克零售業(yè)研究中心的亞蒙丁澤談到。“Facebook是全球性的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了整個(gè)世界。”她指出。“人們（在Facebook上）表達(dá)對(duì)品牌的喜愛(ài)，并討論品牌。”在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)為零售商提供了他們的外國(guó)粉絲在什么地方，以及他們的新市場(chǎng)在什么地方的寶貴數(shù)據(jù)。“零售商海外業(yè)務(wù)試水的第一步，就是通過(guò)網(wǎng)站向國(guó)外發(fā)送產(chǎn)品……之后，它們就能逐步建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，并查看消費(fèi)者都來(lái)自何處了。”她談到。越來(lái)越多的品牌專(zhuān)賣(mài)店走上了這條道路，亞蒙丁澤補(bǔ)充談到。“去年，突然之間，每家商店都開(kāi)始宣稱(chēng)：‘我們的商品已經(jīng)銷(xiāo)到了90個(gè)國(guó)家！’雖然將產(chǎn)品運(yùn)送到海外確實(shí)很困難，但比開(kāi)設(shè)實(shí)體店還是容易多了。”

本文出自沃頓知識(shí)在線(xiàn)。