2004年，中國企業(yè)界曾經(jīng)狂熱地炒作邁克爾·波特，這位“全球競爭力之父”。凡是聽過波特演講、看過波特著作的人都明白，波特的宏大理論其實是在構(gòu)建一套普適性的道理，在這些道理面前，我們只有遵循、模仿、學(xué)習(xí)。時間流逝得很快，今天，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，波特的競爭戰(zhàn)略似乎不太適合中國的市場環(huán)境，由此導(dǎo)致中國為數(shù)眾多的企業(yè)家一邊念叨著波特的理論，一邊把這些理論隨手扔到了垃圾堆里。

    中國企業(yè)的戰(zhàn)略模式成為全球化背景下現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的一個異數(shù)。比如要多元化還是專業(yè)化？是走成本領(lǐng)先的道路還是差異化競爭？這些涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題，標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)管理理論的答案肯定是專業(yè)化、差異化。這也是波特理論的要義。

    但是邁克爾·波特肯定沒有想到，在目前的中國市場環(huán)境下，這或許不是最好的選擇。中國的企業(yè)家們比波特更了解中國社會的實際，了解中國的企業(yè)所處的市場環(huán)境。即便波特在講臺上演講得口干舌燥，即便波特怎樣的苦口婆心，中國的企業(yè)家們在獻(xiàn)給波特?zé)崃业恼坡曋?，依然我行我素地走在中國的市場里，堅持把多元化、同質(zhì)化進(jìn)行到底。 

　　多元化在中國是個偽命題

　　在中國，企業(yè)的多元化和專業(yè)化之爭，是一個偽命題。

　　在制定戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)需要解決三大核心問題：第一，我們應(yīng)該從事什么產(chǎn)業(yè)？是一種還是多種產(chǎn)業(yè)？第二，在特定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，我們應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢？第三，如何設(shè)計職能戰(zhàn)略以達(dá)成這個目標(biāo)，這是更為具體的執(zhí)行層面的問題。

　　在這個問題上，比較流行的觀點是專業(yè)化要優(yōu)于多元化，尤其是非相關(guān)多元化。在《追求卓越》第十章“不離本行” 中，作者用大量的案例來說明企業(yè)進(jìn)入非相關(guān)多元化領(lǐng)域的困難程度；在上世紀(jì)90年代IT發(fā)展的黃金時期，GE的杰克·韋爾奇認(rèn)為通用的文化不適于IT行業(yè)的文化，因此GE沒有從事非相關(guān)多元化，此事被很多人稱贊不已。國內(nèi)企業(yè)如聯(lián)想收縮業(yè)務(wù)領(lǐng)域、TCL在IT領(lǐng)域的不盡如人意，似乎都在提醒中國企業(yè)要認(rèn)真按照國外的戰(zhàn)略理論重新定位。

　　但中國的現(xiàn)實沒有這么簡單。一部分中國企業(yè)家提出自己的觀點：國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的差異很大，如果國內(nèi)企業(yè)按照專業(yè)化的戰(zhàn)略運作，不僅做不大，恐怕生存空間會越來越小。

　　與此相關(guān)的道理正在一層層展開——

　　第一，中國政府對企業(yè)提供相應(yīng)的保護(hù)扶植政策。其中，中央政府對于國內(nèi)實力較為強(qiáng)大、品牌價值相對較高的企業(yè)提供保護(hù)扶植，地方政府對于本地有發(fā)展前途或者實力較強(qiáng)的企業(yè)也有很多優(yōu)惠政策。表面上看，這些政策有利于企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但這肯定傷害了相對弱小的競爭對手。毫無疑問，一家獲得政策支持的企業(yè)在進(jìn)入新的競爭領(lǐng)域的時候，速度可能會快得多。在這種市場環(huán)境中的企業(yè)，如果完全按照那些專業(yè)化理論來經(jīng)營，未免就過于書生氣。

　　第二， 各區(qū)域之間的貿(mào)易壁壘問題歷來就讓企業(yè)家們頭疼。區(qū)域之間貿(mào)易壁壘存在的原因在于目前政府官員的選拔機(jī)制。一個不爭的事實是：大部分政府官員要得到進(jìn)一步的提升，首先要在自己所管轄的范圍內(nèi)做出業(yè)績。業(yè)績的高低主要取決于當(dāng)?shù)氐腉DP，而GDP的高低由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的實力所決定。政府官員為了出業(yè)績，就會扶持當(dāng)?shù)匕l(fā)展較為不錯的企業(yè)，為了招商引資也對外地企業(yè)給予貸款、稅收等方面的優(yōu)惠。

　　因此，只要企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龊昧艘粋€產(chǎn)品，以此為契機(jī)得到政府的扶持后就可以迅速進(jìn)入其它非相關(guān)多元化領(lǐng)域，在當(dāng)?shù)貛缀跛械念I(lǐng)域均可以取得成功；同時，當(dāng)?shù)卣矔谀芰Ψ秶鷥?nèi)阻止外地競爭者的進(jìn)入。

　　第三，多元化是企業(yè)與政府的雙贏策略。政府給了企業(yè)那么多的保護(hù)扶植政策，企業(yè)拿什么回報政府？唯一的、也是最好的回報只能是業(yè)績?？己苏闹饕笜?biāo)是該地區(qū)的GDP，GDP指在該地區(qū)所實現(xiàn)的產(chǎn)值，與利潤關(guān)系不大。

　　這就很好地解釋了為什么中國的許多企業(yè)在虧損的狀況下仍然大干特干的深層次原因，也解釋了為什么中國企業(yè)那么熱衷地從事非相關(guān)多元化的原因，因為單一產(chǎn)品是不可能達(dá)到很高的銷售額的。同時這也很好地解釋了中國的部分企業(yè)在進(jìn)軍國外市場時，在沒有取得利潤的狀況下仍然那么狂熱地要進(jìn)入世界500強(qiáng)，因為500強(qiáng)的衡量指標(biāo)是銷售額，能否取得利潤就不是主要目標(biāo)了，關(guān)鍵是企業(yè)要達(dá)到的政治目標(biāo)?？磥?，中國企業(yè)從事多元化就是一種必須并且無論對于企業(yè)還是政府都能達(dá)到共贏的行為。

　　差異化戰(zhàn)略很難成功

　　按照邁克爾·波特的戰(zhàn)略理論，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，可以采取三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。逐漸意識到戰(zhàn)略重要性的中國企業(yè)，很多已經(jīng)開始按圖索驥，在給自己尋找定位時往往以此作為理論依據(jù)。但是，無論從企業(yè)方面來看，還是從中國現(xiàn)實的客觀環(huán)境進(jìn)行分析，中國企業(yè)實行差異化戰(zhàn)略很少能取得成功。

　　從主觀方面進(jìn)行分析，差異化指的是超出競爭對手的部分，這體現(xiàn)在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿足消費者需求的速度等等方面。但是這些都是可以被模仿的，追本溯源，差異化最終來源于技術(shù)實力的高低。眾所周知，中國企業(yè)目前的現(xiàn)實狀況是普遍缺乏核心技術(shù)。即使實行差異化戰(zhàn)略，這種差異化在消費者心目中到底怎樣，也很難說。換句話說，企業(yè)所實行的差異化屬于“偽差異化”，這給企業(yè)帶來的額外利潤比競爭對手也高不出多少。

　　而另一個需要看清楚的局面是，中國仍然是發(fā)展中國家，這決定了中國的消費特點。以家電產(chǎn)品為例，國內(nèi)大眾型號的冰箱需要2000元左右，消費者的平均月收入盡管全國各地相差較大，但毫無疑問的一點是：按國內(nèi)平均計算，購買一款冰箱要花費消費者一個月薪水的相當(dāng)大比例；在美國，人均月收入3000美元左右，購買一臺冰箱占消費者月收入的比例很低。因此，發(fā)達(dá)國家家用電器類產(chǎn)品的價格彈性比較低，消費者傾向于購買價格較高的品牌產(chǎn)品；而在中國，家用電器類產(chǎn)品的價格彈性比較高，無疑，價格就成為消費者在各品牌之間進(jìn)行選擇的一項重要指標(biāo)。

　　這就是邁克爾·波特反復(fù)提醒中國企業(yè)家要回避的價格戰(zhàn)。而在中國，降價卻往往是最能吸引消費者眼球并且最奏效的手段。同時，這一點也決定了跨國巨頭們要想在中國取得很好的業(yè)績，必須要關(guān)注中低端市場，否則業(yè)績得不到保障。世界最大的電器制造商伊萊克斯經(jīng)過短短五年的發(fā)展，在中國冰箱市場做到第二的位置，而同時伊萊克斯的品牌卻由國際上的高端定位演變?yōu)橹袊哪：ㄎ唬合M者區(qū)分不出伊萊克斯到底屬于中國品牌還是外國品牌，因為伊萊克斯的運作太中國化了。

　　現(xiàn)代管理學(xué)的發(fā)展已經(jīng)有上百年的歷史，但是這些理論基本上是在西方工業(yè)化社會中總結(jié)出來的。在中國這樣的市場環(huán)境中，相信很多企業(yè)的決策是理性的，是不會照搬這些管理理論的，那些看起來不太理性的企業(yè)戰(zhàn)略決策背后往往有著更為復(fù)雜的環(huán)境。那些是這種管理理論所不能解釋的東西，也許這需要中國自己的管理理論來解釋。

　　理解中國企業(yè)的中國式戰(zhàn)略

　　我曾經(jīng)到西安的金花集團(tuán)調(diào)查，近距離地感受到了吳一堅先生波瀾壯闊的多元化企業(yè)局面。對一個企業(yè)而言，在一個專業(yè)方向上管理百億規(guī)模和管理10億規(guī)模所需要的能力完全不同，由于地域相對局限在西安，金花無法形成這樣的能力，只能轉(zhuǎn)而通過在多個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行淺層次經(jīng)營來達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的目的。我們看到，GE的多元化往往都能成為某個行業(yè)里的領(lǐng)跑者，但中國陜西的金花現(xiàn)有的極端非相關(guān)多元化格局卻完全顛覆了市場中的"行業(yè)績優(yōu)"原則，其結(jié)果是，盡管金花四處都有項目，但沒有一個行業(yè)做得最好。

　　整體來看，這幾乎是一個必然的程序，幾個環(huán)節(jié)互為因果，構(gòu)成金花這樣一個蒼白、虛弱的結(jié)構(gòu)。在這種背景下，企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的唯一辦法只有在擴(kuò)大規(guī)模上做文章，而擴(kuò)大規(guī)模最理想的辦法則是尋找新項目。可以肯定，未來幾年，金花集團(tuán)還將在新項目上絞盡腦汁的擴(kuò)張，金花的多元體系還將繼續(xù)膨脹。

　　如此來看，有關(guān)多元化與專業(yè)化之爭，這在西方被認(rèn)為是一個企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問題，對于中國相當(dāng)多的企業(yè)來說，更像是為了尋找企業(yè)的生存空間。一旦他們沒有新項目的跟進(jìn)，其生存空間將迅速縮小，對于他們而言，空間的縮小將是致命的。

　　必須肯定的是，金花集團(tuán)抓住了一個市場機(jī)會，在當(dāng)?shù)刈龅貌诲e，再往大做，就意味著要走出本地，走向全國。我們看到，這個時候，金花遇到了瓶頸。中國地域經(jīng)濟(jì)歷來具有割據(jù)的特點，一個地方性企業(yè)走向全國的壁壘非常高，導(dǎo)致邊際投入產(chǎn)出很低，從而制約了企業(yè)向外擴(kuò)張的積極性。如果企業(yè)只在本地發(fā)展某一個行業(yè)，發(fā)展空間必然受限。于是，吳一堅將起家產(chǎn)業(yè)所聚集的各種資源和能力，尤其是當(dāng)?shù)氐恼吆唾Y金支持的資源進(jìn)行了簡單復(fù)制，從而輕松地進(jìn)入到一個又一個新的產(chǎn)業(yè)。

　　我們換一個視角，從中國企業(yè)所處的環(huán)境出發(fā)，從20多年來中國企業(yè)的戰(zhàn)略實踐歷史出發(fā)，也許能暫時理解諸多企業(yè)的行為模式。

　　20世紀(jì)80年代占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)體制是計劃經(jīng)濟(jì)，在這種體制下，企業(yè)產(chǎn)品之間基本上處于無競爭狀態(tài)，原材料供應(yīng)有一定的競爭，總體而言競爭程度低。

　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國開始從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。市場供求關(guān)系基本平衡，市場空白數(shù)量日益減少。企業(yè)之間開始進(jìn)入單要素競爭階段，即"一招鮮"成為競爭的有力武器，競爭程度日益加劇。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，中國占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)體制是市場經(jīng)濟(jì)。為適應(yīng)全球化發(fā)展，開放成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)方式。隨著開放廣度和深度的雙重推進(jìn)，中國過剩經(jīng)濟(jì)的特征更為突出。總體市場呈現(xiàn)出供大于求的局面，市場空白很小。企業(yè)之間的競爭日益走向全面競爭，或稱整體競爭，競爭程度日益激烈。

　　在上述環(huán)境之中，中國企業(yè)的戰(zhàn)略實踐行為呈現(xiàn)出如下特點：

　　20世紀(jì)80年代，中國國有企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為是"專業(yè)化"的。這種專業(yè)化并非西方教科書上所講的專業(yè)化，而是中國特有的專業(yè)化。其特征是：企業(yè)僅生產(chǎn)某類行業(yè)中的產(chǎn)品，但生產(chǎn)過程和技術(shù)的專業(yè)化程度很低。

　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為發(fā)生了巨大變化，多元化經(jīng)營成為90年代的主導(dǎo)戰(zhàn)略行為。在80年代中后期，一批軍工企業(yè)開始生產(chǎn)民用產(chǎn)品，是中國企業(yè)多元化的先行者。1992年后，多元化經(jīng)營成為上市公司、民營企業(yè)的主要戰(zhàn)略行為。這些企業(yè)涉足的新行業(yè)主要是房地產(chǎn)、生物工程、金融、IT等。到90年代末期，多元化經(jīng)營形成高潮。市場機(jī)遇驅(qū)動是90年代多元化經(jīng)營的主要特征。盡管當(dāng)時市場在總體上供求平衡，但中國作為后發(fā)展國家，仍然存在許多新的行業(yè)和市場。這些新的行業(yè)和市場，是原來根本不存在的。一旦有先行者進(jìn)入，由于進(jìn)入門檻較低，后來者就會蜂擁而至，戰(zhàn)略趨同自然產(chǎn)生。不過，與此同時，某些企業(yè)也開始在多元化經(jīng)營基礎(chǔ)上實施"歸核化"戰(zhàn)略，以降低多元化程度，集中資源于某幾項核心業(yè)務(wù)，甚至單一核心業(yè)務(wù)。

　　進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為開始出現(xiàn)差異：一是專業(yè)化企業(yè)在20世紀(jì)90年代的發(fā)展過程中，逐漸從計劃經(jīng)濟(jì)體制下的“專業(yè)化”走向市場經(jīng)濟(jì)下的“專業(yè)化”；還有一批90年代誕生的企業(yè)，堅持利基戰(zhàn)略并取得成效。二是多元化經(jīng)營盡管受到許多嚴(yán)厲批評，但仍然是中國企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇和企業(yè)成長方式。三是較多的多元化企業(yè)主動采取歸核化戰(zhàn)略，日益取得成效。

　　在競爭戰(zhàn)略層面，“一招鮮”的力量日益削弱，單純依靠某個賣點的產(chǎn)品很難在市場上較長時期地生存。低成本成為中國企業(yè)的惟一競爭武器，尤其是與跨國公司競爭。差別化戰(zhàn)略被少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)采用，但其戰(zhàn)略績效一般。

　　在這種狀況下，中國企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向低成本與高質(zhì)量，營銷戰(zhàn)略的重要性并未降低，變化的是營銷戰(zhàn)略日益走向戰(zhàn)略性營銷。技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略日益受到中國企業(yè)的重視，但戰(zhàn)略績效并不明顯。

　　了解這樣的發(fā)展歷史之后，我們看到，當(dāng)前對中國企業(yè)戰(zhàn)略實踐的諸多批評，均以美國戰(zhàn)略管理理論和實踐為標(biāo)準(zhǔn)，來對中國企業(yè)的戰(zhàn)略實踐行為進(jìn)行評判。問題就在這里，運用美國戰(zhàn)略理論來理解中國企業(yè)20世紀(jì)80～90年代的戰(zhàn)略實踐行為顯然高估了中國企業(yè)的戰(zhàn)略素質(zhì)，中國企業(yè)的戰(zhàn)略行為并不符合美國的主流戰(zhàn)略理論，但它的確是中國現(xiàn)實環(huán)境的產(chǎn)物，并適應(yīng)了當(dāng)時的企業(yè)發(fā)展需要。

　　對中國而言，企業(yè)所處的環(huán)境既復(fù)雜又特殊。這種復(fù)雜性和特殊性，在世界企業(yè)史上是罕見的，因此中國企業(yè)的戰(zhàn)略實踐行為也顯現(xiàn)出復(fù)雜性和特殊性。對此，我們不能以一種簡單的甚至不合適的理論工具批評了事，而是應(yīng)該從多個視角、運用不同方法進(jìn)行理解和歸納、總結(jié)。

　　一切都還在探索之中，一切判斷都為時過早。