近日，“風(fēng)投女王”徐新在“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)/零售高峰論壇暨《創(chuàng)京東》”活動(dòng)上做了主題為《GET BIG FAST》的分享。她分析了互聯(lián)網(wǎng)（電商）創(chuàng)業(yè)中選品方式、品牌定位、市場(chǎng)策略、管理心得以及融資節(jié)奏等問題。

以下為徐新的現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄（刪節(jié)版）：

目標(biāo)必須定在業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的No.1

我們一直說品類的機(jī)會(huì)是非常重要的，在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)迅速形成，收入方式改變了，許多品類機(jī)會(huì)看你能不能抓住。京東之所以牛，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者我們有很多素質(zhì)在尋找，最重要的是殺手的直覺，是看到別人看不到的東西。老劉最牛的是做對(duì)了兩件事，第一迅速擴(kuò)展品類，擴(kuò)品類是老劉第一個(gè)做的，還有一個(gè)是第一個(gè)建倉儲(chǔ)配送物流的，老劉先看到了。很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者的需求，75%客戶投訴來自于物流，老劉決定堅(jiān)持做倉儲(chǔ)物流，這要燒很多錢的，這兩件事情決定了京東的江湖地位，一開始我就不覺得京東只是中國(guó)的亞馬遜，是亞馬遜加UPS，UPS是中國(guó)沒有的。

我們一直研究行業(yè)的第一，把歷史拉長(zhǎng)，我們跟蹤了美國(guó)50家品類第一品牌，到了60年之后他們還在嗎？還活的好嗎？數(shù)據(jù)證明25個(gè)第一，21個(gè)還是第一，剩下的四個(gè)是第二，一旦形成了品類第一你的好日子很長(zhǎng)，門檻很高，護(hù)城河很深。但是先做比什么都重要。京東先做了UPS、倉儲(chǔ)物流、擴(kuò)品類。當(dāng)時(shí)我們第一輪時(shí)投的它還只是五塊錢一股。

當(dāng)機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候要舍命狂奔，我見老劉的時(shí)候是2004年的10月份，從10點(diǎn)談到凌晨?jī)牲c(diǎn)，這個(gè)時(shí)候你要舍命狂奔。老劉當(dāng)時(shí)要兩百（萬）我給他一千萬（萬），他膽子大步伐就快，你一定要舍命狂奔，跑的很快。什么時(shí)候才安全？以前我們一直覺得30%到40%就可以，互聯(lián)網(wǎng)殺傷力是非常強(qiáng)的，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入的門檻是很低的，做大的門檻是很高的，所以你要迅速壯大，特別是平臺(tái)類的企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)沒有中型企業(yè)，要么做大要么退出，這是非常殘酷的行業(yè)。在中國(guó)很奇怪，剛才我們聊天說四個(gè)人都是投資人四個(gè)人都在創(chuàng)業(yè)，但是我覺得最大的問題是，只要有一個(gè)好的idea就一擁而上，從第一名到20名都能拿到錢。他不能打敗你，但大家都能分散你一點(diǎn)市場(chǎng)，戰(zhàn)勢(shì)拉的比較長(zhǎng)。團(tuán)購(gòu)最后剩兩家，一個(gè)美團(tuán)一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)。電商拿了很多錢，我不想講名字了，各種各樣的，最后活下來的有幾家？一定要舍命狂奔，只要你沒有到那個(gè)地步，做到60%、70%你都不安全，因?yàn)槌闪亢苄?，增量很大。?dāng)時(shí)我們投土豆，把所有行業(yè)全看完了，王輝很牛的，執(zhí)行力超強(qiáng)的，踩油門還是踩剎車，他踩油門上去了，土豆變成第二名了，跟第一名合，又來了個(gè)愛奇藝。

選擇比努力更重要

關(guān)于電商的定位，我們一直在看各種各樣的生意模式，在品類上其實(shí)電商跟線下賣是一樣的，所有消費(fèi)者買東西都是先選品類再選品牌。他想我買生鮮到大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪，買家電要去3C，現(xiàn)在變成京東，我買家居宜家。生意的本質(zhì)，貝索斯在09年的年報(bào)里講的很清楚，零售的事，在中國(guó)體驗(yàn)好送貨快，越快越好。生鮮是比較難做的，亞馬遜這么牛的公司一個(gè)層次一個(gè)層次在做，服裝是淘寶天下很難搞的，家電肯定是京東的天下，海外購(gòu)大家都在打。作為創(chuàng)業(yè)公司怎么切入這個(gè)市場(chǎng)？這個(gè)品類？我們看過平臺(tái)，平臺(tái)是個(gè)大平臺(tái)概念，要燒好多錢海量用戶，平臺(tái)可以百花齊放。我們投的三只松鼠，今年可能會(huì)做25個(gè)億，就是品牌，這個(gè)品牌可以產(chǎn)生好多個(gè)品牌成長(zhǎng)起來，你只要把自己供應(yīng)量、品牌、用戶做好就行了。

做平臺(tái)要做自營(yíng)還是做商城，每次選擇都是非常重要，要看得比別人更準(zhǔn)。我們覺得自營(yíng)跟商城，好像標(biāo)準(zhǔn)化的東西做自營(yíng)比較好，做長(zhǎng)尾的東西要做商城，服裝特別適合做平臺(tái)。

特賣和常態(tài)的銷售，特賣是有殺傷力的利器，特賣是你限時(shí)限量的，調(diào)他對(duì)商品的饑餓感，我說你為什么沒買呢？他說沒有我想要的東西，沒有買到。商城好像是一個(gè)靶子，又大又圓，每一次用戶的消費(fèi)都是一個(gè)積累，所以很值錢，世界上最偉大的公司蘋果，他的SQ做的很深的。如果做特賣今天拿上一堆，明天又拿上一堆，折騰來折騰去靶子小很多，各種斷。雖然靶子是小很多，但是今天換明天換，感覺是一個(gè)補(bǔ)充，線下店真正特賣的機(jī)會(huì)占零售量20%、30%。

做細(xì)分品類還是全品類，這是我們特別喜歡研究的東西，哪些東西可以做細(xì)分哪些可以做全品類？一個(gè)看頻次，服務(wù)簡(jiǎn)直是好得不的了，文化也非常好，美國(guó)人一年買三次，中國(guó)人一年買兩次，說明還是頻次不夠。另外訂單模型，各種品類，市場(chǎng)很大，中國(guó)迅速進(jìn)入老齡化了，賣藥不是挺好的嗎？為什么藥做不起來？很簡(jiǎn)單，頻次不夠，還有一個(gè)賣藥的問題就是說他要吃藥馬上要拿到，你還讓他等一兩天他等不急。還有一個(gè)，我今天特賣，價(jià)格包郵，買三百塊他不會(huì)的，還是買四五十塊錢的藥，客單堆不起來。

二元法則背后就是“用戶留存率”

用戶留存率做不到30%左右，不斷獲取用戶是不行的。

大家可能看了各種各樣的O2O，最大的品類生鮮是很難做電商的，經(jīng)濟(jì)模型是不賺的，最好靠小店，我們覺得像扶不起的劉阿斗。他們幫你送貨，體驗(yàn)也不太好，第一生意好的不愿意送，生意不好的有點(diǎn)懶，最后弄來弄去恨不得自己建。中國(guó)有可能自建，中國(guó)跟美國(guó)不一樣，美國(guó)人口很分散，中國(guó)人口密度非常大，中國(guó)電商比中國(guó)還牛的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)?5、90后天生就是宅男、宅女，獨(dú)生子女從小沒有人跟他玩，爸爸媽媽賺錢，他抱著QQ，每天使用三到五個(gè)小時(shí)，這幫互聯(lián)網(wǎng)用戶他們的厲害之處是什么東西都喜歡在網(wǎng)上買，以前我們買水果在家里，現(xiàn)在不同了，為什么？這幫人吃水果變成在辦公室吃了，上午下一個(gè)單第二天送到很開心。85、90后這些用戶他們的生活方式為我們帶來了O2O的可能性。

還有我們的人居住非常密集，根據(jù)中國(guó)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電商80%以上36個(gè)小時(shí)可以到貨，訂單成本比美國(guó)要低，美國(guó)送一個(gè)貨五美金，我們客單價(jià)才5美金，達(dá)達(dá)這樣的公司用戶貼兩塊，這都是暫時(shí)的，以后慢慢訂單會(huì)上去的。今天吃水果，明天吃零食，各種各樣上去，有可能是做中轉(zhuǎn)站做出來的。最后拼的是什么？拼的是頻次、運(yùn)力，不可能做外賣的有送貨的多，早上干什么？下午干什么？喂不飽他，所以運(yùn)力很重要，頻次很重要。最后用戶基數(shù)特別大的平臺(tái)，會(huì)吞噬O2O的平臺(tái)。

我們今天研究希望達(dá)到的狀態(tài)最后是什么樣子？電商投了多少錢？最后平臺(tái)就兩家，京東跟阿里。團(tuán)購(gòu)最后也只有兩家，有幾十家企業(yè)拿到錢最后剩兩家，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。分類信息我們投了趕集，58追趕的非常接近了當(dāng)然最后也合并了.OTA是攜程和去哪兒。外賣是美團(tuán)外賣和餓了嗎。說到最后就是二元法則。

戰(zhàn)略最關(guān)鍵的部分，是把價(jià)格定對(duì)

下面我想講一下戰(zhàn)略，最關(guān)鍵把價(jià)格定對(duì)，京東牛在打價(jià)格戰(zhàn)，200%突然一下降到70%，我們賣什么東西對(duì)手便宜7%，毛利就要虧，但是他漲的很快，消費(fèi)者是沒有忠誠(chéng)度的。后來我就跟老劉商量如果我們不還擊，他嘗到甜頭，長(zhǎng)大你還得打他，所以打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把他扼殺在搖籃之中，他打價(jià)格戰(zhàn)你也打，他嘗不到甜頭就停了，反正我覺得價(jià)格戰(zhàn)是硬道理，只有沖上去。

另外還有一個(gè)新用戶，我們當(dāng)時(shí)特別羨慕當(dāng)當(dāng)，他的客單價(jià)是80我們是800。用戶說淘寶天天去，為什么不天天去呢？他這個(gè)東西價(jià)格那么便宜？真的假的，他就會(huì)懷疑。第一口碑，第二打電視廣告，怎么打消他顧慮，新用戶第一次嘗試的?？蛦螐?00降到80的時(shí)候用戶很快決策了，送貨這么快馬上買第二個(gè)東西。譬如說看大家最近的分享信息，滴滴、快的說不清楚，下載一個(gè)APP試試。所以最好的辦法是“貼”，這邊貼用戶這邊貼商家，很簡(jiǎn)單粗暴但是很管用，出租車五塊錢，趕快坐，停下來的時(shí)候60%到80%客戶就沒了，20%的客戶留下來，補(bǔ)貼是一個(gè)挺管用的方法，雖然簡(jiǎn)單粗暴，最后拼誰的錢多。

產(chǎn)品要打組合拳，大家都說沃爾瑪便宜，其實(shí)他天天低價(jià)但是毛利不高，干貨都被互聯(lián)網(wǎng)拿走了，年輕人不做飯不去沃爾瑪買生鮮了，去的全是老頭老太太。

20%的時(shí)間干了80%有效的事情，大部分時(shí)間浪費(fèi)了，最關(guān)鍵是做什么？互聯(lián)網(wǎng)抓產(chǎn)品是很關(guān)鍵，產(chǎn)品一直是互聯(lián)網(wǎng)的靈魂，騰訊這個(gè)公司持續(xù)這么牛，產(chǎn)品絕對(duì)是做到極致。馬化騰本身就是首席體驗(yàn)官，每天上網(wǎng)七八個(gè)小時(shí)。小馬哥管理是非常扁平的，中間沒有很多成本，每一層匯報(bào)都打折，下面人不能推動(dòng)這個(gè)事情你是做不好的。你發(fā)貨這么長(zhǎng)時(shí)間客戶會(huì)不會(huì)很擔(dān)心？第一我先下單，倉庫出貨，三到四次，用戶說很貼心?？蛻粢彩菑V告的效果，這種事情都是老劉親自感受的。我們產(chǎn)品都是仿另外一個(gè)頻道，后來放在下拉菜單上馬上轉(zhuǎn)化率高了很多，老板要細(xì)心感受才有感受權(quán)。一個(gè)是用戶評(píng)價(jià)，一個(gè)銷量排名，他是很辛苦的，三年時(shí)間做到25個(gè)億了，人家累爬下了他還很瀟灑。擅長(zhǎng)產(chǎn)品和擅長(zhǎng)銷售的人中，如果問我選哪一個(gè)？我一定會(huì)選產(chǎn)品級(jí)的人，銷售可以顧人來的，產(chǎn)品的理念和洞察是創(chuàng)始人有的，這是天賦我覺得。把產(chǎn)品做到極致，跟著雷軍七字決就好了。

組織架扁平化，讓90后自我綻放

下面講一下組織架構(gòu)，有時(shí)候覺得京東挺牛的，50員工到七萬個(gè)員工，大家跟打雞血一樣。首先要相當(dāng)扁平，公司還是要以用戶為導(dǎo)向，用戶說了算，80、90后不好管，光給錢不管用，要讓他綻放，我特別愿意跟我們企業(yè)家說的就是把員工分幾個(gè)大類，這條線是價(jià)值觀，這條線是業(yè)績(jī)，價(jià)值觀、業(yè)績(jī)都好的人叫他明星，給他很多錢很多提成讓他給你做事情；業(yè)績(jī)不好的叫狗干掉；還有業(yè)績(jī)很好貢獻(xiàn)率20%、30%，他吃回扣拉幫結(jié)派這種是野狗。管的最好的兩家公司一個(gè)華為、一個(gè)聯(lián)想，他們每年都懲罰吃回扣的員工，殺雞給猴看。

大部分老板頭痛的是他不曉得怎么解決小白兔的問題，這些員工他們很好就是沒有業(yè)績(jī)，用喬布斯的話說不好不壞，小白兔大家不動(dòng)他，小白兔變成大白兔，他是短板，把你時(shí)間耗掉了。大部分員工是見風(fēng)使舵型的，他看到明星就變成明星，看到小白兔變成小白兔，把他換一個(gè)崗位讓別人來嘗試。去年我最大的收獲就是說，作為企業(yè)家趕下小白兔沒有，凡是一家公司有很多小白兔，成長(zhǎng)遇到瓶頸了，很明顯。

打造品牌，偉大的公司從一個(gè)好名字開始

最后就是打造第一品牌，偉大的公司從一個(gè)好名字開始，以前京東叫360buy，所以改成JD.com好很多，土豆不叫土豆，百度最多的是谷歌，因?yàn)橹袊?guó)人不知道怎么叫Google，另外品牌投放，我們希望有打動(dòng)人心的畫面，15秒的廣告，85后要看電視要看視頻，你文字不要寫，文字不要太長(zhǎng)，最好是卡通的，放一段視頻，85后當(dāng)媽媽很享受，沒有像我們這么苦這么累的。

關(guān)于融資一句話，“錢多人少，趕快融錢”

07年投完第一輪成長(zhǎng)特別快，第二輪金融危機(jī)來了，老劉問了好多投資人，各種理由說毛利又低虧損了，不投，那時(shí)候談了好長(zhǎng)時(shí)間，價(jià)格便宜都沒人投，最困難的時(shí)候我們加了八百萬美金，那次老劉白頭發(fā)是嚇的，因?yàn)槲覀冇X得企業(yè)做什么事情都不會(huì)掉倒，只有一件事，就是沒錢了，千萬不要把自己走到?jīng)]有錢的地方，當(dāng)你融錢的時(shí)候就要融，我現(xiàn)在不需要融錢，融到錢就是競(jìng)爭(zhēng)，做到才是賺錢，掙錢多少也是你的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

關(guān)于股權(quán)的稀釋，老劉做的很好，控制董事會(huì)就好。選投資者的時(shí)候，要選擇認(rèn)同你的理念，長(zhǎng)期持有，困難時(shí)候加錢的，他不是看短期，他看的比較長(zhǎng)遠(yuǎn)。

最后我覺得作為創(chuàng)業(yè)者希望大家能夠敢于創(chuàng)新、敢于做第一個(gè)吃螃蟹，做品類的開創(chuàng)者，不要害怕失敗，大不了再打工去。向創(chuàng)業(yè)者致敬。