擺在O2O創(chuàng)業(yè)者面前極為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如何在一系列的激烈競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建自己的門(mén)檻？來(lái)自一項(xiàng)第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，已完成A輪融資的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，大約只有25%左右的項(xiàng)目能拿到B輪融資，這也意味著，絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司死在了B輪之前。

眼下，O2O行業(yè)的熱度不止：百度宣布將在O2O領(lǐng)域投資200億元，阿里巴巴蔡崇信宣布出任口碑網(wǎng)的董事長(zhǎng)。此外，不斷有各垂直領(lǐng)域O2O企業(yè)宣布獲得融資，但也有更多的初創(chuàng)企業(yè)倒在了B輪之前。和前者的歡天喜地相比，后者的倒下顯得悄無(wú)聲息。

獲得天使輪和A輪融資的團(tuán)隊(duì)，早已使O2O領(lǐng)域變成了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。而來(lái)自一項(xiàng)第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，已完成A輪融資的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，大約只有25%左右的項(xiàng)目能拿到B輪融資，這也意味著，絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司死在了B輪之前。

擺在創(chuàng)業(yè)者面前極為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如何在一系列的激烈競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建自己的門(mén)檻？一個(gè)事實(shí)是，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)當(dāng)中，能夠勝出的只有區(qū)區(qū)幾家：按排名、座次實(shí)現(xiàn)IPO或登陸國(guó)內(nèi)的新三板市場(chǎng)，抑或是被同行收購(gòu)；大量的創(chuàng)業(yè)公司無(wú)可避免地在這一過(guò)程中死去。

越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者涌入O2O市場(chǎng)，與此同時(shí)，越來(lái)越多的投資人也意識(shí)到，對(duì)于O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)的要求，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的運(yùn)行效率，而非簡(jiǎn)單地拼規(guī)模。

目前在投資市場(chǎng)上，高頻次的O2O服務(wù)被投資者視為最愿意介入也是最早介入的領(lǐng)域，例如早已被搶得頭破血流的外賣(mài)和打車(chē)。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局顯示，高頻次的服務(wù)已經(jīng)逐漸淪為紅海。而更多小眾的領(lǐng)域，例如婚慶和裝修，盡管處于低頻的領(lǐng)域，但客單價(jià)較高。另一利好是，低頻服務(wù)往往信息也更加的不透明，甚至存在一些亂象，對(duì)于O2O團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)同樣存在機(jī)遇。

白熱化競(jìng)爭(zhēng)

洗滌O2O領(lǐng)域的選手之一e袋洗剛獲得B輪融資，其CEO陸文勇告訴記者，e袋洗給予新用戶(hù)的平均補(bǔ)貼在20元左右。據(jù)其透露，目前e袋洗的用戶(hù)規(guī)模已達(dá)500萬(wàn)，按此用戶(hù)規(guī)模計(jì)算，e袋洗僅在補(bǔ)貼新用戶(hù)方面的花費(fèi)接近1億元人民幣。

完成B輪融資前，e袋洗共完成了數(shù)額依次為2000萬(wàn)人民幣和2000萬(wàn)美元的融資，總共約合1.44億人民幣。按此計(jì)算，前兩輪融資金額的大部分被投在了給予獲取新用戶(hù)的補(bǔ)貼上。在陸文勇的描述中，e袋洗平臺(tái)上更多的是中頻用戶(hù)。接下來(lái)，e袋洗希望能借此打開(kāi)局面，提供更多的社區(qū)服務(wù)。

包括餓了么、58到家等多家O2O服務(wù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員向記者表示，目前階段不便透露其獲取用戶(hù)的補(bǔ)貼這一項(xiàng)成本的數(shù)據(jù)。

O2O領(lǐng)域初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)融資方面的共同特點(diǎn)是：?jiǎn)屋喨谫Y金額大，間隔時(shí)間短。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，甚至有人將O2O行業(yè)稱(chēng)作“資金密集型行業(yè)”。

據(jù)悉，補(bǔ)貼在行業(yè)內(nèi)普遍被認(rèn)為是比較經(jīng)濟(jì)型的一種推廣形式。和傳統(tǒng)的針對(duì)所有人的廣告形式相比，補(bǔ)貼給予的是已下訂單的用戶(hù)。目前，地推和補(bǔ)貼推廣已成為了目前O2O項(xiàng)目最為主流的推廣方式，這兩種推廣方式的精準(zhǔn)程度和轉(zhuǎn)化率均被認(rèn)為較高。

“補(bǔ)貼其實(shí)相當(dāng)于拿出一部分利潤(rùn)當(dāng)推廣、廣告費(fèi)用。”餓了么的一位內(nèi)部人士告訴記者，餓了么和商戶(hù)的合作分為兩種，一種是商家自己承擔(dān)配送，該部分由商家自主定價(jià)。若選擇由餓了么來(lái)提供配送，則餓了么從中抽成15%左右。

也就是說(shuō)，若不考慮其他的補(bǔ)貼和額外優(yōu)惠，當(dāng)一單的抽成高于配送成本，餓了么即可從這一單當(dāng)中獲利。因此，在客單價(jià)較高、尤其是中高端餐飲中，外賣(mài)服務(wù)獲得盈利的機(jī)會(huì)更大。

餓了么方面告訴記者，目前餓了么的用戶(hù)數(shù)已超過(guò)2000萬(wàn)，日單數(shù)達(dá)到了200萬(wàn)。與此對(duì)應(yīng)的是，餓了么團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至7000人，其中有3000人是擔(dān)任負(fù)責(zé)配送的“騎手”。但對(duì)于現(xiàn)階段餓了么的平均每單補(bǔ)貼數(shù)量，其并不愿透露。

“商戶(hù)自己也會(huì)負(fù)擔(dān)一部分優(yōu)惠。優(yōu)惠促銷(xiāo)并不都是餓了么出錢(qián)補(bǔ)貼”。對(duì)于目前依舊普遍適用的“滿(mǎn)減”優(yōu)惠，上述內(nèi)部人士如是說(shuō)道。和陸文勇向記者強(qiáng)調(diào)主要給予e袋洗首單用戶(hù)補(bǔ)貼不同，餓了么現(xiàn)階段均給予新老用戶(hù)一定補(bǔ)貼。這和外賣(mài)市場(chǎng)在過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有所關(guān)系。

“大家目前都不敢停掉補(bǔ)貼，因?yàn)橐煌５粞a(bǔ)貼即會(huì)犧牲你的規(guī)模。”祥峰投資投資經(jīng)理趙楠告訴記者。趙楠認(rèn)為，事實(shí)上O2O的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻并不高，尤其在當(dāng)下的資本、政策各方面鼓勵(lì)下，參與的玩家越來(lái)越多。行業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)是，在過(guò)去一年中越來(lái)越多的熱錢(qián)涌入私募市場(chǎng)，人民幣基金的火爆，“導(dǎo)致會(huì)有資金來(lái)支持一些比較閑散的行業(yè)”。獲取融資門(mén)檻降低，導(dǎo)致O2O競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

燒錢(qián)筑壁壘

導(dǎo)致補(bǔ)貼無(wú)法停止的一大原因，還在于大大小小O2O服務(wù)項(xiàng)目難以形成差異化：以外賣(mài)為例，無(wú)論餓了么或美團(tuán)，最終提供的僅僅是平臺(tái)和物流配送，但線(xiàn)下就物流本身難以形成非常大的體驗(yàn)差異。

因而對(duì)于外賣(mài)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，能夠施展自己的空間僅僅停留在：一方面通過(guò)優(yōu)化訂單來(lái)使得體驗(yàn)更有效率，另一方面則是盡可能地改善物流配送。

類(lèi)似的例子還有打車(chē)，盡管每家平臺(tái)不同，但并未改造乘坐出租車(chē)的體驗(yàn)。事實(shí)上，打車(chē)和外賣(mài)也是目前統(tǒng)計(jì)中，O2O行業(yè)內(nèi)燒錢(qián)最為嚴(yán)重的領(lǐng)域。滴滴打車(chē)CEO程維曾向媒體表示，在滴滴打車(chē)成立以來(lái)的兩年時(shí)間內(nèi)，一共燒掉了15億元，而在上一輪融資中滴滴獲得了超過(guò)7億美元的融資。

因此，有一類(lèi)O2O創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)選擇通過(guò)自建物流的方式，來(lái)把控用戶(hù)體驗(yàn)，形成競(jìng)爭(zhēng)差異化。其中包括泰迪洗衣和呱呱洗車(chē)，前者選擇自建“服務(wù)型物流”，而后者則從望京地區(qū)起家，自建上門(mén)洗車(chē)團(tuán)隊(duì)，并不斷地在北京地區(qū)和全國(guó)范圍內(nèi)穩(wěn)步擴(kuò)充。

另一方面，在更加“重服務(wù)”的O2O項(xiàng)目中，服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象則較為緩和：例如家政和推拿這樣的上門(mén)服務(wù)。對(duì)于這類(lèi)服務(wù)而言，補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)的影響程度更小。

那么，燒錢(qián)之外，如何衡量O2O企業(yè)已經(jīng)建立起了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻？

運(yùn)營(yíng)效率是首先被考慮的指標(biāo)之一，此外，更多的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考是否形成了自己的品牌。第三，團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)基因和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力被視為能在O2O戰(zhàn)場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)的融資能力也正在成為愈發(fā)關(guān)鍵的指標(biāo)。

在此基礎(chǔ)上，在實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)進(jìn)一步壟斷的同時(shí)，是否也意味著距離盈利更近？盡管目前在諸如外賣(mài)這樣的領(lǐng)域，依舊有餓了么和美團(tuán)外賣(mài)在激烈競(jìng)爭(zhēng)。但以團(tuán)購(gòu)為主的美團(tuán)早在2013年即已實(shí)現(xiàn)全年的盈利。

從長(zhǎng)期來(lái)看，押注O2O的意義還在于，現(xiàn)有的O2O項(xiàng)目已經(jīng)表現(xiàn)出了在運(yùn)行效率上的提高，最終實(shí)現(xiàn)通過(guò)IT技術(shù)使得用戶(hù)的生活效率更高。這也是目前諸多投資人對(duì)于O2O領(lǐng)域持有信心的原因之一。

趙楠告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，對(duì)于有些趨于“陷入僵局”的O2O市場(chǎng)，B輪投資者和去年相比更加趨于理性，趙楠?jiǎng)t認(rèn)為O2O行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)將持續(xù)兩到三年的時(shí)間。“戰(zhàn)術(shù)方面需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者來(lái)討論。”趙楠稱(chēng)，未能領(lǐng)跑某一垂直細(xì)分品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，需要一些更為聰明的打法來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

在O2O領(lǐng)域被談及頗多的“通過(guò)高頻服務(wù)來(lái)帶動(dòng)低頻服務(wù)，換取用戶(hù)使用低頻次但高利潤(rùn)率的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利”的說(shuō)法，事實(shí)上也有待驗(yàn)證。以汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)為例，是否能夠通過(guò)洗車(chē)來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)在該平臺(tái)上進(jìn)行車(chē)輛的養(yǎng)護(hù)甚至維修？最終，這都將是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷驗(yàn)證的過(guò)程。