朱武祥 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院商業(yè)模式研究工作室主任
☆ 商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，即企業(yè)在其選擇的業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)與互補(bǔ)協(xié)同性資源提供者之間的交易結(jié)構(gòu)。
☆對(duì)于商業(yè)模式，從不同角度會(huì)有不同的理解，但基本決定因素類似。從銀行內(nèi)部看，包括發(fā)展愿景、市場(chǎng)定位、制度和流程三方面；從外部看，包括外部監(jiān)管、金融市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境三方面。
☆ 中小銀行需根據(jù)自身資源能力進(jìn)行特色定位，不必盲目追求規(guī)模。
☆ 商業(yè)模式的基礎(chǔ)是要有一個(gè)有效的激勵(lì)機(jī)制。
☆ 金融產(chǎn)品的屬性是什么其實(shí)并不重要，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈以后，客戶需求最重要。
☆金融人才要有IT技術(shù)和產(chǎn)業(yè)背景。
商業(yè)模式即利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)
《當(dāng)代金融家》：目前，商業(yè)銀行最基本的模式其實(shí)還是所謂的期限、信用和流動(dòng)性的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換過(guò)程中隨著新技術(shù)、新的監(jiān)管形勢(shì)、新的宏觀形勢(shì)的變化，可能產(chǎn)生無(wú)數(shù)種不同的變化，我們首先需要厘清：商業(yè)模式是什么？究竟是要探討哪些問(wèn)題？
朱武祥：關(guān)于商業(yè)模式有很多種定義。例如，“做生意的方式”，或者“盈利的方法”，或者“價(jià)值創(chuàng)造、傳遞、分配的一套邏輯”。這些定義都有不足。比如，“做生意的方式”，這個(gè)定義本質(zhì)上沒(méi)錯(cuò)，但比較寬泛；“盈利模式”這個(gè)定義又太狹隘了；而“價(jià)值創(chuàng)造、傳遞、分配的邏輯”又太抽象了。
我們從2006年開(kāi)始研究商業(yè)模式，2007年，提出了商業(yè)模式的定義。簡(jiǎn)單來(lái)講，商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，即企業(yè)在其選擇的業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)與互補(bǔ)協(xié)同性資源提供者之間的交易結(jié)構(gòu)。從這個(gè)定義來(lái)看，商業(yè)模式既不是戰(zhàn)略也不是組織，而是交易關(guān)系。這也符合企業(yè)理論，即企業(yè)就是合約集，合約參與者各自貢獻(xiàn)資源能力，組合在一起，互補(bǔ)協(xié)同，創(chuàng)造和分享收益。
銀行本身作為企業(yè)，也有其商業(yè)模式，包括產(chǎn)品模式，比如供應(yīng)鏈金融、小微貸款等
利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)包括四個(gè)方面的內(nèi)容。一是交易主體和交易內(nèi)容：和誰(shuí)交易，選擇什么客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商，交易什么內(nèi)容？第二是交易載體和交易方式：怎么交易，是銷售方式還是租賃方式？第三是交易價(jià)值來(lái)源和分配，即盈利模式，包括企業(yè)自身如何獲利，與貢獻(xiàn)資源能力的利益相關(guān)者如何分配利益？第四是交易行為風(fēng)險(xiǎn)管理。
朱武祥：不同的商業(yè)模式，對(duì)利益相關(guān)者的選擇可能不同，其選擇的交易結(jié)構(gòu)也會(huì)不同。企業(yè)選擇了一個(gè)行業(yè)，就需要完成基本的業(yè)務(wù)活動(dòng)。例如，銀行需要吸收存款、投放貸款、提供支付和理財(cái)服務(wù)。每個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)所需資源能力稟賦不一樣，每個(gè)企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)的資源能力稟賦的強(qiáng)弱也不盡相同，加上經(jīng)營(yíng)理念差異，在選擇業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)，不同的企業(yè)會(huì)選擇不同的利益相關(guān)者，從而形成不同的交易結(jié)構(gòu)。把每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者及其交易關(guān)系刻畫(huà)清楚，就能描述出企業(yè)的商業(yè)模式。
好的模式體現(xiàn)為企業(yè)自身的資源能力杠桿程度較高。企業(yè)憑借少數(shù)突出的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就能撬動(dòng)很多資源。其次，聚合的資源能力之間協(xié)同耦合性好，但前提是這個(gè)企業(yè)的資源有足夠的價(jià)值空間。
銀行本身作為企業(yè)，也有其商業(yè)模式，包括產(chǎn)品模式，比如供應(yīng)鏈金融、小微貸款等。
銀行商業(yè)模式的決定元素
夏令武：銀行的商業(yè)模式很難有統(tǒng)一的定義，從不同角度會(huì)有不同的理解，也會(huì)有不同的側(cè)重。從本質(zhì)上看，商業(yè)模式與政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織無(wú)關(guān)，其著眼點(diǎn)應(yīng)是如何盈利。因此，商業(yè)模式可簡(jiǎn)單定義為：以利潤(rùn)最大化為主要目標(biāo)的盈利組織的發(fā)展模式。往下細(xì)分，可以有增長(zhǎng)模式，如粗放式發(fā)展模式以規(guī)模取勝，精細(xì)化發(fā)展模式以管理和技術(shù)取勝；可以有組織模式，有展業(yè)(營(yíng)銷)模式，等等。但無(wú)論哪種模式，其基本決定因素類似，不同因素發(fā)揮作用的程度不同，就決定了模式的不同。從銀行的內(nèi)部看，其商業(yè)模式主要涉及三個(gè)方面。
夏令武 中國(guó)光大銀行戰(zhàn)略管理部總經(jīng)理
首先是銀行的發(fā)展愿景。銀行要有一個(gè)清晰的發(fā)展愿景，體現(xiàn)銀行的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展意圖，包含銀行的價(jià)值觀、發(fā)展目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好等，能清晰地闡明要成為一家什么樣的銀行，是穩(wěn)健型的還是進(jìn)取型的？好的發(fā)展愿景是銀行決策層和經(jīng)營(yíng)層代表銀行對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)承諾，是一種與市場(chǎng)和廣大金融服務(wù)消費(fèi)者之間最為簡(jiǎn)潔的溝通方式。
第二是銀行的市場(chǎng)定位，包括業(yè)務(wù)定位、客戶定位和區(qū)域定位。業(yè)務(wù)定位，即要做零售銀行還是做批發(fā)銀行，是以投資銀行業(yè)務(wù)為主還是以傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)為主？不同類型的業(yè)務(wù)也決定了銀行的盈利結(jié)構(gòu)，目前中國(guó)銀行業(yè)仍然以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，以利差收入為主要利潤(rùn)來(lái)源，收費(fèi)收入占比不高?？蛻舳ㄎ粵Q定了銀行做哪一類客戶，是面向所有公民還是重點(diǎn)服務(wù)中高端客戶，不同的客戶群體就決定了銀行不同的展業(yè)模式。區(qū)域定位也很重要，例如是要做一家服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的銀行還是做全國(guó)性銀行，是要做一家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銀行還是做國(guó)際性銀行。區(qū)域定位的不同，決定了銀行展業(yè)地理范圍和風(fēng)險(xiǎn)管理方式的差異。
第三個(gè)因素是制度和流程。從中國(guó)銀行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展情況看，僅從字面上能看出各家銀行發(fā)展愿景和市場(chǎng)定位的差別，但是在實(shí)踐中表現(xiàn)并不明顯，銀行和銀行之間的區(qū)別主要體現(xiàn)在制度和流程上。其中，激勵(lì)約束機(jī)制是商業(yè)模式的基礎(chǔ)，好的商業(yè)模式離不開(kāi)有效的激勵(lì)約束；流程和組織架構(gòu)決定銀行的運(yùn)作效率和服務(wù)質(zhì)量。
銀行商業(yè)模式外因
夏令武：從外部來(lái)看，銀行商業(yè)模式也涉及三個(gè)因素。
第一是外部監(jiān)管。監(jiān)管對(duì)銀行的發(fā)展模式往往能夠起到直接的作用。參照美國(guó)銀行的發(fā)展歷程，《格拉斯-斯蒂爾格法》決定了許多銀行的發(fā)展模式，美國(guó)社區(qū)銀行、州銀行的出現(xiàn)就是受監(jiān)管因素的影響。2007～2009全球性金融危機(jī)后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛改革監(jiān)管法規(guī)和體制，美國(guó)發(fā)布了沃爾克法則，英國(guó)發(fā)布了維克斯報(bào)告，歐盟發(fā)布了利卡寧報(bào)告，要求商業(yè)銀行必須把一部分高風(fēng)險(xiǎn)交易類業(yè)務(wù)分離出去，這直接影響到銀行的業(yè)務(wù)范圍、風(fēng)險(xiǎn)管理、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和組織模式。
第二是金融市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度。金融市場(chǎng)所處的不同發(fā)展階段，決定了市場(chǎng)參與者的業(yè)務(wù)范圍和運(yùn)作模式。一方面，要看金融業(yè)的自由化程度。目前我國(guó)金融業(yè)仍然處于價(jià)格管制階段，利率沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。另一方面，要看市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。目前，中國(guó)的金融市場(chǎng)仍然以銀行業(yè)為主導(dǎo)，保險(xiǎn)業(yè)和證券業(yè)發(fā)揮的作用雖在日益增強(qiáng)，但仍處于從屬地位。美國(guó)的金融市場(chǎng)則是保險(xiǎn)和投行占據(jù)主導(dǎo)地位，這些無(wú)疑會(huì)影響一個(gè)銀行的商業(yè)模式和績(jī)效。
第三是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)銀行業(yè)在黃金十年為什么能掙那么多錢(qián)，并非完全依靠銀行自己的能力，主要得益于宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展——在嚴(yán)格的利率管制條件下，銀行最大化地享受了利差的好處。這是在特定環(huán)境下的一種盈利模式。伴隨經(jīng)濟(jì)增速放緩、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型以及利率市場(chǎng)化、金融脫媒的進(jìn)一步推進(jìn)，商業(yè)銀行發(fā)展模式必須要隨著環(huán)境改變。
商業(yè)模式的基礎(chǔ)是要有一個(gè)有效的激勵(lì)機(jī)制。無(wú)論是國(guó)有銀行還是民營(yíng)銀行，關(guān)鍵是要有好的人才和激勵(lì)機(jī)制
設(shè)計(jì)銀行交易結(jié)構(gòu)
《當(dāng)代金融家》：請(qǐng)給我們總結(jié)一下如何設(shè)計(jì)商業(yè)模式。
朱武祥：銀行商業(yè)模式創(chuàng)新首先是要找準(zhǔn)定位，定位屬于戰(zhàn)略的問(wèn)題，包括服務(wù)什么客戶，為客戶提供什么獨(dú)特的價(jià)值。
尤其是中小銀行，需根據(jù)自身資源能力進(jìn)行特色定位，不必盲目追求規(guī)模。有些地方銀行，在外面受到的誘惑越少，定位反而越清楚。過(guò)多地參照其他銀行的成功案例，反而忘記了自身的優(yōu)勢(shì)，更加不知所措。
其次，銀行需有針對(duì)性地分析所面臨的問(wèn)題，包括銀行自身、客戶、產(chǎn)業(yè)等方面的問(wèn)題，提出增值解決方案。此外，在業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)，依據(jù)自身資源能力稟賦的強(qiáng)弱及其產(chǎn)生的價(jià)值，發(fā)掘和確定交易內(nèi)容和交易主體，即利益相關(guān)者，并依靠利益相關(guān)者的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身資源能力的不足，有效實(shí)現(xiàn)客戶及利益相關(guān)者價(jià)值。
例如，隨著商業(yè)活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，在產(chǎn)業(yè)鏈若干環(huán)節(jié)，會(huì)出現(xiàn)工業(yè)品交易平臺(tái)。如鋼貿(mào)交易平臺(tái)，石材交易平臺(tái)……這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)擁有客戶數(shù)據(jù)，都希望開(kāi)展融資、支付、風(fēng)險(xiǎn)管理等金融服務(wù)，但不可能都拿到銀行牌照、自辦銀行；或者能拿到牌照，但缺乏金融管理人才、技能。中小銀行可以與這類企業(yè)合作，產(chǎn)生協(xié)同效益。
第三，設(shè)計(jì)交易方式、選擇交易載體。
第四，確定收益來(lái)源和分配規(guī)則。按照誰(shuí)受益，誰(shuí)付費(fèi)；誰(shuí)貢獻(xiàn)，誰(shuí)收益的基本原則獲取或分配收益。受益者和貢獻(xiàn)者可能是同一利益主體。如果受益者眾多，需要進(jìn)一步厘清受益的關(guān)聯(lián)關(guān)系和收益持續(xù)、最大化點(diǎn)在何處，從而確定收益或支付的順序、層次。
最后是利益相關(guān)者交易行為的風(fēng)險(xiǎn)管理。
銀行取勝最終還是要依靠產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)客戶需要定制產(chǎn)品服務(wù)。比如，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)金周期來(lái)確定流動(dòng)資金貸款周期，如47天、52天，而不是銀行自身確定的期限標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品——周期為兩個(gè)月、三個(gè)月。
商業(yè)環(huán)境的巨變和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，可能更有助于銀行形成差異化、多樣性的定位和商業(yè)模式。每家銀行會(huì)逐漸意識(shí)到各自的資源能力稟賦及強(qiáng)弱不同，所以其定位和商業(yè)模式都會(huì)各具特色，難以簡(jiǎn)單模仿。
激勵(lì)機(jī)制的改革非常重要
《當(dāng)代金融家》：中國(guó)銀行業(yè)即將開(kāi)放一些民營(yíng)資本，在內(nèi)部組織架構(gòu)、薪酬機(jī)制、股權(quán)激勵(lì)等方面，民營(yíng)銀行是否比傳統(tǒng)銀行更加靈活？
夏令武：對(duì)組建新的民營(yíng)銀行應(yīng)該有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。從我國(guó)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)有股權(quán)結(jié)構(gòu)看，民間資本占比已經(jīng)不低，部分中小股份制銀行的民資占比已經(jīng)達(dá)到100%。從目前以民資為主導(dǎo)的銀行經(jīng)營(yíng)情況看，靈活的激勵(lì)機(jī)制確實(shí)是這些銀行的一大優(yōu)勢(shì)，相信新組建的民營(yíng)銀行在這方面會(huì)做得更好。商業(yè)模式的基礎(chǔ)是要有一個(gè)有效的激勵(lì)機(jī)制，這實(shí)際上是對(duì)目前國(guó)家控股的大中型銀行激勵(lì)機(jī)制的改革提出了客觀要求。
《當(dāng)代金融家》：考慮到社會(huì)輿論導(dǎo)向等各方面因素，給予高管或員工股權(quán)激勵(lì)，在國(guó)有銀行基本很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯鐣?huì)輿論對(duì)銀行的所謂“高薪”、“暴利”已有太多負(fù)面情緒。在這種輿論環(huán)境下，銀行內(nèi)部還有什么有效的激勵(lì)方式？
夏令武：這只是暫時(shí)的。
尚福林主席去年在銀行業(yè)協(xié)會(huì)的一次講話里提出了股權(quán)激勵(lì)，既然提出來(lái)肯定會(huì)去推動(dòng)這件事情。但原來(lái)有些銀行做得不是很成功，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的。我認(rèn)為應(yīng)該會(huì)有一個(gè)過(guò)程，并不在于是國(guó)有銀行還是民營(yíng)銀行，關(guān)鍵在于條件成熟度的問(wèn)題，關(guān)鍵是要有好的人才和激勵(lì)機(jī)制。
要懂客戶 懂產(chǎn)業(yè)
曾剛：產(chǎn)品端，銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該更側(cè)重客戶的需求。現(xiàn)在的金融業(yè)更偏重產(chǎn)品的金融屬性，要求客戶符合金融產(chǎn)品的要求，如果不符合，就對(duì)該客戶置之不理。其實(shí)金融產(chǎn)品的屬性并不重要，尤其是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈以后，客戶需求是第一位的，銀行的產(chǎn)品都會(huì)根據(jù)客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)。
曾 剛 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所銀行研究室主任
在客戶端，銀行業(yè)未來(lái)應(yīng)該多一些懂產(chǎn)業(yè)的人才，金融專業(yè)的人應(yīng)該越來(lái)越少。比如鋼貿(mào)行業(yè)，如果產(chǎn)業(yè)分析做好了，至少在風(fēng)險(xiǎn)控制的前端上有感受。銀行界的產(chǎn)業(yè)專家確實(shí)比較少，早些銀行對(duì)產(chǎn)業(yè)的前瞻性評(píng)估基本上是參考一些類似發(fā)票的資料未來(lái)肯定還是需要一批真正的分析專家。
朱武祥：對(duì)，金融人才要有產(chǎn)業(yè)背景?，F(xiàn)在學(xué)金融專業(yè)的人只學(xué)金融算法，不學(xué)戰(zhàn)略，不學(xué)產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式。學(xué)金融的人應(yīng)該既要懂產(chǎn)業(yè)，又要懂IT、懂?dāng)?shù)據(jù)挖掘分析。像做VC、PE一樣，銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)也應(yīng)該劃分產(chǎn)業(yè)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)業(yè)專家，這樣銀行才能真正具備競(jìng)爭(zhēng)力。
(本文全文刊載于《當(dāng)代金融家》2014年04期)
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