在美國影片《聞香識(shí)女人》中，雙目失明的男主角能夠通過嗅覺準(zhǔn)確判斷出女性的身高、頭發(fā)乃至眼睛的顏色，這顯然是創(chuàng)作者的杜撰，但人們對(duì)于嗅覺的聯(lián)想確實(shí)不可小視。英國加迪夫大學(xué)教授杰克布研究發(fā)現(xiàn)，在人類大腦中，控制嗅覺的神經(jīng)緊鄰控制記憶的部分，因此他認(rèn)為，大腦能將特定氣味與特定感情或者經(jīng)歷緊密相連，味覺可以起到強(qiáng)化感情的作用，其作用可能甚至不亞于視覺和聽覺。
韓國最大的休閑服飾集團(tuán)E.LAND集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)的品牌，其中以E.LAND、TEENIE WEENIE為代表的17個(gè)品牌進(jìn)入了中國市場(chǎng)，分別專注于不同風(fēng)格和市場(chǎng)。主打?qū)W院派的E·LAND、追求可愛的TEENIE WEENIE、經(jīng)典莊重的SCOFIELD、浪漫風(fēng)情的ROEM等等。這些品牌雖然各自擁有不同的定位和品牌訴求，但“經(jīng)典”是E·LAND集團(tuán)旗下所有品牌共通的要素，在E·LAND集團(tuán)看來，一味地追求潮流的變化很容易讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和疲于奔命的狀態(tài)，因此，E·LAND集團(tuán)品牌大都放棄對(duì)時(shí)尚潮流的追求，而是保持經(jīng)典款式的同時(shí)，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)潮流的變化。這樣一來，對(duì)于E·LAND集團(tuán)來說，如何把握品牌之間的差異化的把握就更加困難。
WHO.A.U是E·LAND家族較晚進(jìn)入中國市場(chǎng)的一員，品牌理念來自1849年的加州淘金熱，圍繞著勇敢、創(chuàng)新、積極樂觀的定位，希望給消費(fèi)者傳遞加利福尼亞式的激情與樂觀。那么，如何強(qiáng)化品牌的定位，給消費(fèi)者以深刻的印象?
首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對(duì)滑板、椰子樹等能代表加州冒險(xiǎn)精神的道具進(jìn)行強(qiáng)化，其次，WHO.A.U品牌標(biāo)志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營造出淡淡的橙香。
這種香味是E.LAND集團(tuán)專門為WHO.A.U店里甄選的一種類似香水的噴霧，在所有WHO.A.U的主力店，店長(zhǎng)被要求每30分鐘噴一次這種噴霧，所以無論你何時(shí)走入哪家門店，熟悉的香味都會(huì)撲面而來。
在E.LAND集團(tuán)看來，品牌的特性不僅僅可以通過視覺、聽覺來改變，也可以讓嗅覺發(fā)揮更加巧妙的作用。認(rèn)知心理學(xué)帕梅拉.多爾頓評(píng)價(jià)這份調(diào)查結(jié)果說：“氣味能夠連接時(shí)空，把我們帶回一個(gè)愉快的時(shí)間或者地點(diǎn)，或者讓我們想起某個(gè)特殊的人，激起懷舊或者愜意的心情。”而這不正是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一直以來對(duì)品牌聯(lián)想的追求嗎?
這種聯(lián)想對(duì)于服裝企業(yè)更為重要。情感因素是影響服裝銷售的很大一個(gè)原因?？偛吭O(shè)在英國的國際研究機(jī)構(gòu)OnePoll(www.onepoll.com)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92%的女性受訪者認(rèn)為，美好的氣味能夠改變情緒，某些氣味會(huì)讓她們情不自禁地微笑。80%的男性受訪者也表示，香味讓他們感到心情愉快，而心情不正是影響消費(fèi)的重要因素之一嗎?
千萬別小看由香味帶來的改變，從百度貼吧里“求WHO.A.U香水牌子”的帖子就可以知道，即使企業(yè)為消費(fèi)者悉心所做的是一個(gè)細(xì)節(jié)的改變，消費(fèi)者都可以立刻體會(huì)到。
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