命名的不同依據(jù)

　　給孩子起名表現(xiàn)了父母的文化底蘊(yùn)，比如，知識(shí)分子給孩子起名經(jīng)常使用生僻的字;農(nóng)村家庭的孩子起名時(shí)男孩經(jīng)常會(huì)用福、財(cái)、貴、康等，女孩則喜歡用梅、芬、婷等。父母給孩子起名寄托了自己的期望，企業(yè)在命名時(shí)則更愿意拔高自己的外表，比如起名為聯(lián)想、蒙牛、光明、方正、雙匯、三鹿、吉利、百度、銳步、匯源等。有些企業(yè)名本身就很值得品味，比如阿里巴巴、比亞迪、維克多、360、361度、騰訊等。還有一些奇怪的名字，如娃哈哈、生命一號(hào)和腦白金等。

　　接下來企業(yè)就要給自己的產(chǎn)品起名了。大家可以看看市場(chǎng)上汽車的名字，比如奧迪、奔馳、雷克薩斯、卡羅拉、悅達(dá)、雪佛蘭、君悅、君威等。汽車企業(yè)對(duì)不同品牌的命名是很有講究的，而不是憑感覺。

　　德國(guó)汽車品牌的命名是工業(yè)化套路，比如，奧迪的A4、A6、A8，寶馬的3系、5系、7系，奔馳的C、E、S等。美國(guó)與日本類似，在汽車品牌命名中采用中立性獨(dú)立名稱以及象征性名稱。比如凱迪拉克是中立性的名稱，福特飛鷹就是象征名稱。日本汽車則多數(shù)采用了中立性名字。中國(guó)汽車企業(yè)在給產(chǎn)品命名時(shí)有時(shí)模仿美國(guó)人、日本人，有時(shí)模仿德國(guó)人。比如，有比亞迪的F3、F0、M6、G3，也有賽佛、哈佛、長(zhǎng)城，還有悅達(dá)、瑞風(fēng)等。

　　德國(guó)人給汽車品牌系列命名的邏輯依據(jù)是，消費(fèi)者在工業(yè)文明中能夠針對(duì)自己的情況購(gòu)買適合自己身份、地位、場(chǎng)所的車輛。所以，在系列命名中著意體現(xiàn)產(chǎn)品的等級(jí)：7系比5系的級(jí)別要高，S比E的級(jí)別要高。這種命名方式在豪華車市場(chǎng)更容易取得成功。愿意表達(dá)自己身份屬性、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人購(gòu)買A8、7系、S。如果品牌力量強(qiáng)大，也會(huì)讓經(jīng)濟(jì)條件有限的消費(fèi)者認(rèn)可A4是奧迪的入門車，3系是寶馬的入門車，C級(jí)是奔馳的入門車。

　　在品牌號(hào)召力薄弱的時(shí)候，應(yīng)該用美好聯(lián)想的名字，比如驪威、奔奔、QQ、東方之子等。采用美好聯(lián)想命名是希望通過詞匯的聯(lián)想拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者快速的理解。景逸的成功應(yīng)該與這種命名方法有關(guān)。

　　應(yīng)產(chǎn)生積極的聯(lián)想

　　命名本身就是一種傳播，受眾快速、本能的聯(lián)想和反應(yīng)應(yīng)該是積極認(rèn)同的，對(duì)傳播內(nèi)容的理解也應(yīng)該是統(tǒng)一的。能夠做到這一點(diǎn)并不容易。

　　我們看一看蘋果公司對(duì)產(chǎn)品的命名。2002年時(shí)，索尼是播放器的市場(chǎng)領(lǐng)先者，已經(jīng)領(lǐng)先至少10年。當(dāng)蘋果進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，面對(duì)采用什么名字的抉擇。公司內(nèi)部提交過四個(gè)名稱建議，分別為super MP3、21’s music、beyond enjoy、iPod。

　　第一個(gè)名字沒有超越競(jìng)品的范疇，試圖用名字標(biāo)榜自己的超級(jí)身份，不可用。第二個(gè)名字算是具有時(shí)代感，也超越了競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了音樂領(lǐng)域的空間，不過還是口號(hào)性質(zhì)，不能立刻讓消費(fèi)者認(rèn)同你就是21世紀(jì)的音樂代表。第三個(gè)名字有一點(diǎn)感覺，進(jìn)入了娛樂的層面，算是從消費(fèi)者視角切入的。它能夠從用途上啟發(fā)消費(fèi)者娛樂的認(rèn)同，使其快速?zèng)Q策從而感性購(gòu)買，但不具備擴(kuò)展性。這個(gè)名字標(biāo)定了用戶群的邊界，也就是以?shī)蕵窞橹?，不利于?zhēng)取追求效率的人群，也不適合理性人的選擇。贈(zèng)送娛樂一直都不是美國(guó)宗教宣揚(yáng)的社會(huì)導(dǎo)向。第四個(gè)名字超越前三個(gè)，聽者之前對(duì)它完全沒有認(rèn)識(shí)。這樣，企業(yè)可以隨著時(shí)代的變化去改變iPod的詞性和含義。同時(shí)，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)的影響就不受名字的約束，是無上限的。當(dāng)初蘋果的內(nèi)部意見很不統(tǒng)一：來自技術(shù)部門的意見傾向第一個(gè)，來自市場(chǎng)部門的意見傾向第三個(gè)，只有喬布斯的意識(shí)是非常明確的，那就是iPod。

　　在產(chǎn)品命名的問題上，喬布斯一直都有其獨(dú)特的見解。早期一代名為macintosh 的電腦，名字源于一款蘋果的名字，但當(dāng)?shù)毓ど滩块T不允許用實(shí)際的蘋果名字注冊(cè)電子產(chǎn)品，于是就改動(dòng)了字母從而如愿。當(dāng)要推出高端產(chǎn)品的時(shí)候，喬布斯不按常理出牌，一定要用lisa這個(gè)名字(這是美國(guó)許多父母給女兒起的名字，現(xiàn)實(shí)中喬布斯確實(shí)給自己的女兒起了這個(gè)名字)，同時(shí)要求第二代電腦也用這個(gè)名字。他的理由是，消費(fèi)者不關(guān)心產(chǎn)品序列，也不關(guān)心技術(shù)人員所標(biāo)榜的唬人術(shù)語和名詞。他的想法是超級(jí)超前的。

　　慎用序列命名

　　再看看英特爾CPU的命名。英特爾早期都是用產(chǎn)品功能來命名，有80286個(gè)集成電子器件就叫286，后來就是386、486、586，一直到686。其實(shí)電子器件的個(gè)數(shù)早就超過六位數(shù)了，在立法不允許繼續(xù)使用數(shù)字的方式來命名產(chǎn)品后，英特爾無奈采用了拉丁文命名方式。pente在希臘語中是“五”的意思，后面添加ium是希臘的“泛化詞匯”的意思，譯成中文應(yīng)該是第五代處理器。但在中國(guó)一定要給它一個(gè)感性的名字——奔騰。這個(gè)名字在中國(guó)取得了極大的成功，在美國(guó)pentium也讓英特爾的產(chǎn)品在市場(chǎng)中贏得了口碑。接下來的命名就找到感覺了，“酷睿”就是典型的被中國(guó)化的名字。再看谷歌的英文名google，是演變了一個(gè)詞匯而來的，意思就是千兆的量，而譯成中文后就一定要找一個(gè)有含義的詞匯。

　　再來解析一下微軟的命名發(fā)展過程。早期叫視窗(就是Windows)，這個(gè)命名確實(shí)得到了用戶的認(rèn)同，電腦的屏幕恰似一個(gè)窗口，傳遞了無限的信息和圖形。微軟后來開始采用序列號(hào)命名，視窗版本的1.0、2.0、3.0、95、2000、xp等先后出爐。用時(shí)間序列來命名產(chǎn)品，給消費(fèi)者的印象就是后期的比前期的要好，這也就意味著后期產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，前期產(chǎn)品就肯定要被消費(fèi)者淘汰，誰還要前期的舊產(chǎn)品啊。

　　重新看一下蘋果手機(jī)的系列性命名：iPhone3 出來后iPhone 2就停產(chǎn)了，而iPhone 4的上市終結(jié)了iPhone 3的產(chǎn)品線。蘋果下一款手機(jī)應(yīng)該不會(huì)叫iPhone 5了，因?yàn)樘O果要保留iPhone 4的產(chǎn)品線，所以“iPhone 5 ”必須采用新的名稱，據(jù)說叫極光。這就意味著蘋果認(rèn)為iPhone 4是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品，不能用新的產(chǎn)品擠掉前一個(gè)還能夠贏利的產(chǎn)品，不能讓消費(fèi)者認(rèn)為前一個(gè)產(chǎn)品是舊的。微軟也想改變這一點(diǎn)，于是發(fā)布了vista，就是希望將來xp能夠與vista并存，滿足有不同需求的客戶層。

　　再看一下韓國(guó)汽車，在索納塔第一代發(fā)布后，給自己的產(chǎn)品也采用1.0、2.0的命名。它們完全不了解為何這么命名，也不知道這么命名意味著前一代就要停產(chǎn)。結(jié)果，其舊產(chǎn)品的投資還沒有完全收回就不得不停產(chǎn)——消費(fèi)者在等待新品。

　　聯(lián)想是怎么給自己的產(chǎn)品命名的?收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)之后，延續(xù)用ThinkPad無可厚非，不過那也是品牌的一個(gè)部分。不久前，聯(lián)想將新推出的平板電腦命名為樂pad，將新推出的智能手機(jī)命名為樂風(fēng)。是否知道這么起名的市場(chǎng)影響是什么?這樣起名有什么期待?讓人聯(lián)想到模仿是好事還是壞事?哪些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟闶且粋€(gè)著名品牌的模仿者而對(duì)你產(chǎn)生好印象?哪些消費(fèi)者又會(huì)因?yàn)槟隳７聞e人的名字而對(duì)你產(chǎn)生不好的印象?在你的預(yù)期中，你的產(chǎn)品目標(biāo)客戶是哪類人，就可以決定采用哪個(gè)策略?；蛘咄耆珱]有預(yù)期的客戶，只要有人購(gòu)買就行。如果螞蟻在出發(fā)前沒有一個(gè)覓食規(guī)則，那么螞蟻這個(gè)物種也就消亡了。如果規(guī)則變來變?nèi)?，物種的生存質(zhì)量也就不斷下降，最終還是滅亡。人類的能力就是預(yù)設(shè)目標(biāo)，并找到達(dá)到目標(biāo)的規(guī)律、途徑和方法，而不是簡(jiǎn)單地模仿。

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