在人人都有“麥克風(fēng)”的時(shí)代，公眾對(duì)信息有了更高的要求。作為政府信息公開的重要渠道，新聞發(fā)言人越來(lái)越多地站在大眾面前。當(dāng)輿論為一些新聞發(fā)言人“金句”頻出叫好的時(shí)候，一些新聞發(fā)言人卻因“說(shuō)錯(cuò)話”而成千古恨。新聞發(fā)言人這“言”該怎么發(fā)？圍繞相關(guān)問(wèn)題，本刊記者專訪了中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地主任董關(guān)鵬教授。
　　《人民周刊》：我國(guó)的新聞發(fā)言人制度建立這么多年，取得了哪些成就？
　　董關(guān)鵬：成績(jī)是顯著的，從無(wú)到有，從偶然到制度，從被動(dòng)到主動(dòng)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)但始終令人振奮的過(guò)程。具體表現(xiàn)為：第一，制度的普遍建立，現(xiàn)在任何一個(gè)黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位幾乎都有新聞發(fā)言人，規(guī)定動(dòng)作都完成了。第二，涌現(xiàn)了一批專業(yè)而盡責(zé)的發(fā)言人和相關(guān)單位，他們有條不紊的溝通、真心誠(chéng)意的互動(dòng)為其工作營(yíng)造了很好的輿論環(huán)境。第三，新聞發(fā)言人開始主動(dòng)用新媒體等創(chuàng)新平臺(tái)與方式來(lái)豐富傳統(tǒng)而單一的新聞發(fā)布會(huì)等方式，線上線下整合發(fā)布、會(huì)前會(huì)后吹風(fēng)引導(dǎo)，新聞發(fā)布不再僅僅等于新聞發(fā)布會(huì)。第四，有一部分單位及其新聞發(fā)言人在突發(fā)事件發(fā)生后有擔(dān)待、有智慧，積累了一套適合中國(guó)國(guó)情、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。第五，培養(yǎng)了一大批與政府能保持持續(xù)對(duì)話與良性互動(dòng)的資深媒體和優(yōu)秀媒體人，新型的官員媒體關(guān)系正在形成。
　　《人民周刊》：“非典”對(duì)我國(guó)新聞發(fā)布制度建立是否起到了“倒逼”作用？
　　董關(guān)鵬：我不同意“倒逼”這個(gè)說(shuō)法，倒逼屬于被動(dòng)的迫使，其實(shí)在此數(shù)年前，中央和國(guó)務(wù)院有關(guān)部門就已經(jīng)開始了前瞻性的研討和培訓(xùn)。2001年9月，時(shí)任國(guó)新辦主任趙啟正同志在北京舉辦了第一期研討班，我和清華大學(xué)的李希光教授一起授課并引導(dǎo)討論。在討論當(dāng)中，大家普遍認(rèn)為有多種實(shí)踐與制度都是中國(guó)急需建立的，其中共識(shí)最多的就是新聞發(fā)言人制度。兩年以后，研討班上的意見(jiàn)變成了現(xiàn)實(shí)。因此，我更認(rèn)為“非典”是起到了“催化劑”的作用。“非典”早期，新聞發(fā)布制度的缺失導(dǎo)致政府公信力受損，媒體產(chǎn)能“過(guò)剩”與官方信息供給嚴(yán)重不足之間的矛盾凸顯，相關(guān)各方對(duì)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)判斷達(dá)成共識(shí)，最終新聞發(fā)布制度得以正式確定并全面鋪開。
　　《人民周刊》：一般來(lái)說(shuō)，什么情況下需要新聞發(fā)言人出面？從事件發(fā)生到新聞發(fā)言人出來(lái)發(fā)言要經(jīng)過(guò)哪些準(zhǔn)備？
　　董關(guān)鵬：突發(fā)事件發(fā)生后，發(fā)言人應(yīng)保持與媒體與公眾的連續(xù)對(duì)話。但許多人認(rèn)為突發(fā)事件才需要新聞發(fā)言人出面，這是片面的。實(shí)際上，新聞發(fā)言人工作應(yīng)該是常態(tài)化的，平時(shí)給的信息不足，就會(huì)帶來(lái)一系列的誤解和錯(cuò)位，矛盾累積過(guò)多遲早會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。突發(fā)事件期間的新聞發(fā)布效果好壞不僅取決于當(dāng)時(shí)，更在于事前與日常傳播而出現(xiàn)的民眾信賴儲(chǔ)備。
　　突發(fā)事件處置中，新聞發(fā)言人要具有能力說(shuō)服和帶動(dòng)全單位員工達(dá)成共識(shí)去按照新聞的規(guī)律處置。走入現(xiàn)場(chǎng)之前，要圍繞核心問(wèn)題的“口徑”這一核心做好充分的準(zhǔn)備。什么叫“口徑”？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)研究媒體與公眾的興趣點(diǎn)，提前擬定的、言簡(jiǎn)意賅的、以事實(shí)為依據(jù)的正確表述。口徑需要實(shí)事求是的精神，是事前共識(shí)的集體智慧。要預(yù)測(cè)問(wèn)題，研究輿論，草擬口徑，口徑的完備程度決定了發(fā)布會(huì)的質(zhì)量，以及整個(gè)傳播過(guò)程的最終效果。
　　《人民周刊》：對(duì)于新聞發(fā)言人來(lái)說(shuō)，哪些是不能觸碰的“紅線”？
　　董關(guān)鵬：我認(rèn)為有三個(gè)底線是必須要守住的：第一，永遠(yuǎn)都不能撒謊。即使是善意的謊言也不行。第二，黨和國(guó)家的利益為重、人民利益至上，不唯個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)的意志馬首是瞻，不當(dāng)個(gè)別人的“家奴”。第三，不要把媒體、記者當(dāng)成自己的下屬，跟記者更多的是一種平等交流與合作。從2003年到現(xiàn)在，許多人都輸在這三條。
　　《人民周刊》：之前存在新聞發(fā)言人對(duì)一些敏感事件“不敢說(shuō)”或者發(fā)布不及時(shí)等現(xiàn)象，如今由行政“一把手”來(lái)發(fā)布新聞，這是否意味著新聞發(fā)言人正在由一種職業(yè)逐漸成為官員的基本素養(yǎng)？
　　董關(guān)鵬：我非常同意。一方面，我特別歡迎近來(lái)對(duì)“一把手”的強(qiáng)制性新要求。與媒體打交道是官員應(yīng)具備的基本素養(yǎng)，“一把手”尤其不能沒(méi)有這個(gè)素養(yǎng)。另一方面，“一把手”的媒介素養(yǎng)往往決定著整個(gè)單位按照新聞?shì)浾撘?guī)律處理一件事的水平。我特別希望在新聞?shì)浾摲矫妫承?ldquo;一把手”的媒介素養(yǎng)不要拖一個(gè)單位的后腿。各單位的黨政“一把手”應(yīng)該因有擔(dān)當(dāng)、真感情而被人民記住，“一把手”做第一新聞發(fā)言人要側(cè)重于和人民進(jìn)行心靈的溝通，他的出現(xiàn)讓人民有安全感，之后專職發(fā)言人的跟進(jìn)發(fā)布就好做了。
　　《人民周刊》：金句頻出曾讓一些新聞發(fā)言人備受民眾關(guān)注，那么他們自由發(fā)揮的空間有多大？
　　董關(guān)鵬：我覺(jué)得個(gè)性發(fā)言人可以存在，但不應(yīng)該成為一種普遍的實(shí)踐。因?yàn)閭€(gè)性發(fā)言人可能會(huì)干擾群眾對(duì)信息接納的過(guò)程，而且越個(gè)性的發(fā)言人越會(huì)給他發(fā)布的信息帶來(lái)局限。比如，你給大家留下了特別幽默、率真的印象，當(dāng)你發(fā)布一些過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔r(shí)，大家就可能不適應(yīng)了。當(dāng)一個(gè)發(fā)言人故意把自己變得比新聞本身還有名的時(shí)候，那是一個(gè)自私且不專業(yè)的發(fā)言人。相比之下，把自己的幾句話適時(shí)有度地變得有名，這是可以接受的。 
　　《人民周刊》：在您看來(lái)，當(dāng)前我國(guó)的新聞發(fā)言人制度是否存在“瓶頸”？針對(duì)這些不足，可采取哪些措施來(lái)完善？
　　董關(guān)鵬：我覺(jué)得有三個(gè)“瓶頸”：第一，官員和企業(yè)家媒介素養(yǎng)普遍較低，某些單位的“一把手”依然迷戀傳統(tǒng)的“堵、撤、刪”，自己不懂媒體、不敬畏輿論而又阻止發(fā)言人的專業(yè)意見(jiàn)。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)新和整合新聞發(fā)布形式的應(yīng)用還處在較低水平。第三，明確的獎(jiǎng)懲制度缺失。一些發(fā)言人在沒(méi)有后援的情況下，僅憑責(zé)任感赴會(huì)，新聞發(fā)布只要有失誤，即使本單位沒(méi)懲罰，也會(huì)在民間廣受詬病。國(guó)新辦近年在試行給各單位打分，打完分后評(píng)先進(jìn)、批落后，我覺(jué)得這種努力是非常有意義的，應(yīng)該進(jìn)一步推廣和完善。
　　要破解“瓶頸”式的問(wèn)題，我建議實(shí)施三大工程：第一是普遍媒介素養(yǎng)工程。既要培訓(xùn)發(fā)言人，也要培訓(xùn)發(fā)言人的上級(jí)、下級(jí)和他的同事，否則只有發(fā)言人自己懂，解決不了所有的問(wèn)題。第二是創(chuàng)新和完善制度建設(shè)工程。必須確保發(fā)言人要進(jìn)入事件處置的第一知情圈、第一決策圈、第一行動(dòng)圈。如果他不在“三圈”，最后可能比最先到現(xiàn)場(chǎng)的記者對(duì)事件的了解還少，那何談新聞發(fā)布呢？而且“一把手”在新聞發(fā)布中的責(zé)任與使命也應(yīng)進(jìn)一步明確。第三是法制保障工程。現(xiàn)在有意“害”發(fā)言人、故意抹黑和惡意造謠的媒體人也是有的，但目前在輿論追責(zé)領(lǐng)域，重要法律法規(guī)尚不健全，已有處理辦法還不夠系統(tǒng)。
　　《人民周刊》：國(guó)外的新聞發(fā)言人制度有沒(méi)有一些值得我們學(xué)習(xí)借鑒的理念或者方法？
　　董關(guān)鵬：我國(guó)新聞發(fā)言人制度的建立，本身就是中西合璧的結(jié)果，正所謂“中國(guó)立場(chǎng)、全球經(jīng)驗(yàn)”。但就新聞發(fā)布來(lái)講，發(fā)展到現(xiàn)在，能向西方借鑒的方法已經(jīng)很少了，無(wú)外乎我們跟西方共同研究的基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新平臺(tái)的各種傳播規(guī)律。中國(guó)現(xiàn)在開的發(fā)布會(huì)比美國(guó)多，中國(guó)的新聞發(fā)言人也比美國(guó)多，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)我們恐怕也都是最多?？傮w看，中國(guó)的新聞發(fā)布實(shí)踐的整體技術(shù)儲(chǔ)備、理念儲(chǔ)備在國(guó)際上已經(jīng)是領(lǐng)先的了。
　　《人民周刊》：經(jīng)過(guò)這么多年的沉淀，在您心目中，一個(gè)理想的新聞發(fā)言人應(yīng)該是什么樣的？
　　董關(guān)鵬：我希望有一天，中國(guó)的官員人人都具備當(dāng)新聞發(fā)言人的素養(yǎng)，這個(gè)時(shí)候的發(fā)言人在廣泛理解和支持氛圍中高效工作，這是我的期待。這里有兩個(gè)含義：第一，是“道”，就是敬畏民意、尊重規(guī)律，依法該公開的都得公開，誰(shuí)也不能說(shuō)自己不是發(fā)言人，就把這事推了，而是自信地樂(lè)于公開。第二，是“術(shù)”，當(dāng)每位官員都有很好的溝通水平的時(shí)候，才可能確保誤解不過(guò)夜，解讀很及時(shí)，闡述很到位……公開是力量，高水平溝通才能讓黨和政府與人民永遠(yuǎn)心連心。