對于部分家電企業(yè)來說，比如，某些“本土化營銷”比較厲害的合資企業(yè)，對竄貨是比較認同的。因為他們的網點和市場主要集中在一級市場和部分二級中心城市，廣袤的二三四級市場都是他們的空白區(qū)域或弱勢區(qū)域。這些合資企業(yè)利用“五一”、“十一”、元旦春節(jié)等中國傳統(tǒng)旺季節(jié)假日，通過一級市場的大連鎖渠道，往下面二三四級市場大量“低價傾銷”自己的產品，既能搶占底下的市場，又能打擊、分割國產品牌在二三四級市場的市場份額，同時還能分化底下的優(yōu)質渠道商。合資品牌是對這類“竄貨”是非常青睞的。

　　但是，對于大多數(shù)家電企業(yè)來說，尤其是本土知名品牌，都知道竄貨后果嚴重，影響極壞，是必須徹底根除的一個毒瘤。從規(guī)范市場營銷組織行為，加強企業(yè)市場秩序和價格秩序管理，減少企業(yè)內部間、客戶間的內耗與無序競爭，保證自身經銷商的合理利益不受侵害，各個企業(yè)都必須采取相應措施和策略來防治竄貨。

　　這里，我們就來簡單談一談如何防治竄貨這個話題。　　

　　首先，我們來定義一下什么是竄貨。通常來說，竄貨是指以分公司或辦事處（駐外分支機構）為單位，一次性竄貨達到一定數(shù)量（或一定金額），且必須是跨區(qū)域銷售，即構成竄貨行為。

　　竄貨經歷多年的發(fā)展，現(xiàn)已形成以下三種主要類型：

　　1、連鎖客戶的竄貨。包括：連鎖客戶自身系統(tǒng)內的竄貨，比如某個連鎖客戶，北京集中采購一批貨物，然后發(fā)送到唐山、石家莊、天津等地；因為廠家在各個區(qū)域的結算價格和零售價格不一致，使得廠家的同類產品在各地市場不同渠道的價格不一致，從而引發(fā)眾多糾紛，這就是典型的連鎖客戶自身系統(tǒng)內的竄貨。

　　此外，連鎖客戶的貨物進入其他銷售渠道，也屬于連鎖客戶的竄貨。某些全國大型連鎖客戶，在二三級市場力量并不強大，甚至沒有鋪設網點，但是它想零售、批發(fā)全部都做，還想將網點和產品都覆蓋到底下二三四級市場，這時，它就希望通過集中采購、包銷定制等方式，借助“五一”、“十一”等黃金周，將產品低價“銷售”給下面的二三四級經銷商。由于一級市場供價較低，所以綜合來算，這些連鎖客戶不但擴大了銷售規(guī)模，增加了自己的網絡覆蓋率，同時還收獲了豐厚的贏利；但是，這類竄貨對本土企業(yè)來說很不劃算，因為大連鎖的這種竄貨，嚴重影響到了本土企業(yè)在二三四級市場的網絡建設和贏利水平。在這方面，大連鎖和本土知名企業(yè)根本沒有共同話語。

　　2、客戶和客戶之間的竄貨。這又分兩類形式：一類是自己的客戶竄貨給異地的客戶，而這個異地客戶也在經營自己的品牌，屬于“同門”之間的竄貨，這類竄貨往往占主流。另外一類竄貨是自己的客戶竄貨給異地未納入自己管理的客戶，異地未納入自己管理的客戶之所以經營自己的品牌產品，原因在于兩個方面：一是因為該客戶實力不強，企業(yè)看不上眼，而企業(yè)的品牌知名度高，產品利潤空間較大還暢銷，所以客戶竄貨過來主動幫忙“零售”，這算是一種相對較好的竄貨，但是容易引發(fā)企業(yè)在當?shù)卦械目蛻艉透Z貨客戶之間的糾紛，并產生一系列壞的后果；二是該客戶主營其他品牌產品，但是考慮到該品牌在當?shù)赜绊戄^大，為了打擊該品牌，故意竄貨過來，借打擊該品牌來主銷其他品牌，這類情況非常普遍。兩類情況都對企業(yè)正常的市場秩序不利。  

　　3、駐外分支機構向異地客戶（包括經營自身品牌的客戶和非經營自身品牌的客戶）竄貨。由駐外分支機構（分公司或辦事處）來親自操作的向異地客戶竄貨行為，在某些特殊階段會很普遍，尤其是企業(yè)監(jiān)控、考核不嚴、同時出庫銷售壓力又大的時候，更是普遍，但是現(xiàn)在一般比較少見。

　　現(xiàn)在更多的是通過工程機或假工程機的形式來向異地竄貨，比如打報告給總部，說是異地某某單位要團購一批電器，數(shù)量是多少；待價格申請下來后，將這批電器全部發(fā)送給對方，實際上對方是異地某個客戶，或者是異地客戶的朋友、熟人?！　?

　　竄貨是一種商業(yè)行為，它之所以產生、甚至在某些時候還很猖狂，就因為其中有利益，有時還是暴利。竄貨的根源就在于利益；對于竄貨的雙方來說，都存有相當?shù)睦?，獲利菲淺；真正受損失的，最后還是企業(yè)。所以，企業(yè)是竄貨行為最大的抵制者和最堅決的防治者。

　　要想防治竄貨，關鍵癥結就在于斬斷竄貨的利益鏈條，讓竄貨的雙方都無懈可擊，或者是無利可圖，或者是風險巨大，震懾住那些想借竄貨牟取暴利的竄貨行為者?！　?

　　從具體操作來說，防治竄貨，可以采取“三板斧”，“三斧齊下”，絕無漏網之魚。

　　第一板斧砍向上游，即看公司和總部領導的決心有多大，有無相應的詳盡的市場秩序管理規(guī)范，并堅決執(zhí)行。很多企業(yè)的竄貨行為之所以屢禁不止，根本原因就在于企業(yè)沒有規(guī)范的管理制度，同時公司領導對竄貨行為也是掙一只眼閉一只眼，甚至視而不見，推波助瀾，這樣的企業(yè)，這樣的公司領導，顯然根本無法做到堅決防治竄貨了。

　　筆者所在的公司，曾經有那么幾年，竄貨達到肆無忌憚的地步；后來，公司高層更換，老總對竄貨行為深惡痛絕，在一個月之內，砍斷了包括鄭州、成都在內的國內多個“聲名顯赫”的批發(fā)市場，同時對有竄貨行為的分公司總經理和相關人員“殺無赦”，鬧得全國聞“竄貨”而色變心驚，結果竄貨行為一下子就被控制住了。所以說，上級領導，尤其是企業(yè)高層領導的決心是非常重要的。

　　有了決心，還要有規(guī)范的市場秩序管理制度，“有章可循”。很多企業(yè)通過給機器編號、設立條形碼等，對貨物的走向進行監(jiān)控，嚴防竄貨；有些企業(yè)針對某些大連鎖“批發(fā)”貨物給底下二三四級市場的經銷商，特地規(guī)定：嚴禁大連鎖“代理”二三四級市場……這些制度，都對防治竄貨大有裨益。

　　第二板斧砍向中游，即對分支機構（分公司或辦事處）的竄貨行為的懲處。竄貨行為從短期來看，對竄貨的分公司或辦事處是有益的；但是對兄弟分公司（或辦事處）和公司來說，是害處多多的。所以，要防治竄貨，必須對竄貨的當事分公司（或辦事處）進行嚴懲。眾多企業(yè)也都明白這一點，特地規(guī)定：客戶竄貨行為視同分公司（或辦事處）竄貨；竄貨行為一旦發(fā)生，分公司總經理為竄貨行為第一負責人，這樣很好的將責任、權利和義務統(tǒng)一起來了，非常有利于竄貨的防治。

　　通常，企業(yè)對分支機構（負責人）竄貨行為的懲處主要體現(xiàn)在三個方面：一個是誠信考核，根據竄貨事件的大小和危害程度，給予駐外分支機構負責人（一般是分公司總經理）以不同的誠信度考核；當分支機構負責人的誠信度被扣減到一定程度時，就將面臨停發(fā)薪金乃至待崗或下崗處罰。第二個是對分支機構負責人的現(xiàn)金處罰，根據竄貨機器的型號、數(shù)量給予分支機構負責人直接現(xiàn)金處罰，如按每臺100元處罰分公司總經理。第三個處罰是扣減駐外分支機構（分公司）的毛利，比如某分公司，本來這個月總部返還給你的毛利是100萬，但是因為你有竄貨事件發(fā)生，根據公司規(guī)定，扣減你本月毛利20萬，實際下?lián)芙o你80萬，那20萬扣減的毛利就屬于你竄貨的代價。

　　第三板斧砍向下游，即竄貨的經銷商。在這方面，企業(yè)也有自己的對策。比如說，“先小人后君子”，在和經銷商簽訂經銷協(xié)議時，在協(xié)議里面明確嚴禁竄貨，若主動竄貨或接納異地的竄貨產品，則自愿接受企業(yè)的相應懲處，包括扣減返利，停止補差等。此外，當經銷商發(fā)生竄貨事件后，駐外分支機構應該態(tài)度鮮明，嚴重抗議，并采取一系列舉措來挽救、彌補，并對相關人員和商家進行懲罰性處罰，包括停發(fā)貨源、產品下柜、暫停合作等，有條件的地方還可以針鋒相對，將同類型產品大幅度降價，狠狠打擊竄貨經銷商，將竄過來的貨源變成滯銷、高價產品，使得竄貨經銷商蒙受重大的跌價損失。

　　當然，最好的辦法還是將自己的區(qū)域市場做好，基礎打牢，同時加強和經銷商的合作、溝通，通過“勤進快銷”策略，將商家進的貨源盡快銷售出去，既讓商家快速獲利，又可避免因降價導致的廠商利潤空間壓縮，這才是防治竄貨的關鍵點。　　

　　以上即為筆者個人所感，不足之處，請各位大方之家多多指點！