春節(jié)黃金周是觀察新一年消費(fèi)市場(chǎng)最重要的窗口之一。根據(jù)商務(wù)部門(mén)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)（除夕至正月初六，2月4日至10日），全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額首次突破萬(wàn)億大關(guān)，約10050億元。

　　短短七天消費(fèi)高達(dá)萬(wàn)億，體量相當(dāng)可觀。然而，硬幣的另一面是增速出現(xiàn)了多年來(lái)的首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)8.5%，與去年相比下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)下8年來(lái)增速新低。

　　如何看待消費(fèi)增速放緩？是哪些原因?qū)е铝舜汗?jié)消費(fèi)疲弱？從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，哪些領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)值得警惕，哪些領(lǐng)域表現(xiàn)“憂”中見(jiàn)“喜”？北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授彭泗清進(jìn)行了相關(guān)分析。

　　看原因——理性評(píng)估春節(jié)消費(fèi)增速放緩

　　●  “增速放緩”是近年經(jīng)濟(jì)生活的新常態(tài)，需要坦然面對(duì)。春節(jié)消費(fèi)增速放緩與其他相關(guān)數(shù)據(jù)增速放緩是同步的。

　　近年來(lái)，GDP增速以及社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速都在放緩。2018年11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.53萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.1%，增速創(chuàng)逾15年新低。春節(jié)期間國(guó)內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)8.2%，也在放緩。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)幾十年的高速發(fā)展，積累了很大的存量，在基數(shù)已經(jīng)很大的情況下，增長(zhǎng)速度放緩是正常情況。

　　●  2018年部分居民在個(gè)人財(cái)富上的獲得感可能明顯下降，影響了消費(fèi)意愿。

　　2018年中國(guó)股市下跌明顯：上證指數(shù)跌幅24.59%，深證成指跌幅34.42%，中小板指跌幅37.75%，創(chuàng)業(yè)板指跌幅28.65%，A股投資者人均虧損10萬(wàn)。同時(shí)，2018年P(guān)2P網(wǎng)貸行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)。國(guó)家公共信用信息中心14日發(fā)布的《2018年失信黑名單年度分析報(bào)告》顯示，全年上千家P2P平臺(tái)“爆雷”，不少投資者遭受損失。此外，國(guó)際環(huán)境有很多不確定性，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型階段，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期有較大不確定性，消費(fèi)方面謹(jǐn)慎程度增加。

　　●  在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益普及，消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型的背景下，消費(fèi)者的購(gòu)物策略發(fā)生變化，消費(fèi)的“春節(jié)效應(yīng)”并非集中在春節(jié)法定假期中（除夕至正月初六，2月4日至10日），而是分散到更長(zhǎng)的時(shí)間段。

　　傳統(tǒng)的春節(jié)購(gòu)物方式中，只有在春節(jié)假期，才有時(shí)間去百貨公司或超市買(mǎi)年貨，而且傳統(tǒng)的“節(jié)日特供”使春節(jié)假期商品更加豐富、可能有更多優(yōu)惠，這些都導(dǎo)致了春節(jié)六天假期的集中購(gòu)物。電商時(shí)代，這一切都變了。

　　現(xiàn)在，很多消費(fèi)者習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，眾多電商（如京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等）的“年貨節(jié)”早在春節(jié)放假前就已經(jīng)開(kāi)始；另外，假期中可能出現(xiàn)快遞停工、快遞因?yàn)樗拓浟刻蠡蛴暄┨鞖庋舆t送貨的情況，加之一些網(wǎng)絡(luò)商家明確告示2月1日至10日期間不發(fā)貨，很多消費(fèi)者早在放假前就完成了年貨網(wǎng)購(gòu)。2月12日，騰訊金融科技發(fā)布《2019年春節(jié)消費(fèi)報(bào)告》顯示，用戶在除夕前的一周消費(fèi)呈明顯遞增趨勢(shì)，主要用于置辦年貨等消費(fèi)支出；而除夕至初五消費(fèi)趨于平穩(wěn)，與節(jié)前相比呈明顯下降；初六因節(jié)后返程交通出行等需求增大而出現(xiàn)整體消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　●  部分居民買(mǎi)房（包括異地買(mǎi)房）的意愿仍然很高，住房購(gòu)買(mǎi)可能擠壓了其他方面的消費(fèi)。

　　海通證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“在收入增長(zhǎng)低于房?jī)r(jià)增速、消費(fèi)者信心高企的情況下，居民通過(guò)加杠桿來(lái)補(bǔ)充購(gòu)房資金，甚至在地產(chǎn)政策收緊后不少采用了短期消費(fèi)貸款的形式。我們觀察到居民部門(mén)消費(fèi)貸款規(guī)模在持續(xù)攀升，15年底的時(shí)候消費(fèi)貸占居民部門(mén)貸款70%左右，而18年底已接近80%，短期消費(fèi)貸余額增速也從17年初的20%攀升至年末的38%，并在18年維持在30%左右的高位。因此，消費(fèi)者信心并未作用于消費(fèi)，卻體現(xiàn)在了房市！” 

　　看結(jié)構(gòu)——消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈加明顯

　　●  在消費(fèi)升級(jí)的背景下，春節(jié)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化。消費(fèi)的“春節(jié)效應(yīng)”也不一定要集中體現(xiàn)在餐飲與零售上。不少消費(fèi)者對(duì)于餐飲或購(gòu)物的興趣降低，對(duì)于文化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等方面的興趣增加。

　　騰訊金融科技《2019年春節(jié)消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后最愛(ài)“玩”，90后交通出行成本占比最高，達(dá)到30.64%，主要用于機(jī)票、火車票、打車等消費(fèi)。另外，越來(lái)越多的人選擇利用春節(jié)假期外出旅游，境外旅游趨勢(shì)一年比一年旺盛。

　　●  在整體消費(fèi)增速放緩的情況下，與消費(fèi)升級(jí)有關(guān)的品類（如健康、生鮮、美妝、情感類消費(fèi)）呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　京東的數(shù)據(jù)顯示：今年年貨銷量同比增長(zhǎng)最高的三個(gè)品類分別是海鮮水產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)健康和寵物零食，銷量同比增長(zhǎng)130% 、102%、93%。在年貨的挑選上進(jìn)口商品的銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到了64%。唯品會(huì)年貨節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)人參燕窩阿膠等高檔養(yǎng)生滋補(bǔ)類食品的比例大幅增加，銷售增長(zhǎng)近2倍；2019年1月1-15日，天貓的寵物糧食銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到106%，動(dòng)物藥品增長(zhǎng)了66%，寵物服飾則增長(zhǎng)了38%。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2018年消費(fèi)升級(jí)類商品較快增長(zhǎng)，全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售額增速高3.9、3.2和1.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　看潛力——未來(lái)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)依然樂(lè)觀

　　●  在“消費(fèi)增速放緩”的同時(shí)，消費(fèi)者信心指數(shù)仍然維持高位，居民人均可支配收入的增速自2016年以來(lái)保持穩(wěn)定。這意味著對(duì)于未來(lái)消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)仍然可以樂(lè)觀。

　　全球化監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森此前發(fā)布了2018年第四季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告，報(bào)告顯示，第四季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)為113點(diǎn)，較上一季度的112點(diǎn)提升了1個(gè)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，仍遠(yuǎn)高于全球105的均值。

　　此外，2018年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消費(fèi)者信心指數(shù)也維持在120左右的高位。

　　發(fā)“紅包”——合理激發(fā)消費(fèi)者積極情緒

　　●  除了關(guān)注消費(fèi)增速的放緩?fù)?，也?yīng)警惕細(xì)分領(lǐng)域可能的風(fēng)險(xiǎn)， 2018年中國(guó)車市首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)尤為值得關(guān)注。

　　1月14日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年汽車產(chǎn)銷分別為2780.92萬(wàn)輛和2808.06萬(wàn)輛，同比下降4.16%和2.76%，乘用車產(chǎn)銷分別完成2352.9萬(wàn)輛和2371萬(wàn)輛，同比下降5.20%和4.10%。這是自1990年來(lái)，中國(guó)汽車年度銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。

　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年1月中國(guó)汽車產(chǎn)銷比上月均呈下降，商用車降幅更為明顯；與上年同期相比，中國(guó)汽車產(chǎn)銷呈較快下降，乘用車降幅高于行業(yè)。

　　不過(guò)，新能源汽車依舊表現(xiàn)良好。1月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成9.07萬(wàn)輛和9.57萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)1.1倍和1.4倍。

　　●  要促進(jìn)消費(fèi)，“穩(wěn)預(yù)期”非常重要，需要有切實(shí)可行的具體措施，激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。

　　國(guó)家發(fā)改委等十部門(mén)近日聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，從六個(gè)方面提出了24項(xiàng)具體措施。總體上看，要進(jìn)一步提振消費(fèi)需要多管齊下： 一方面，要穩(wěn)步提高老百姓收入；另一方面，政府在穩(wěn)就業(yè)、增收入的同時(shí)，加大在教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等公共服務(wù)上的投入，解決大家消費(fèi)的后顧之憂。

  此外，在此建議一個(gè)“老辦法”：給老百姓發(fā)放節(jié)日福利“紅包”。從社會(huì)心理的角度來(lái)看，單位發(fā)放節(jié)日福利，是激發(fā)員工積極情緒的得力措施。建議在合法合規(guī)的前提下，激活年貨團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，發(fā)放給老百姓實(shí)實(shí)在在的好處。這樣不僅可以明顯提升春節(jié)消費(fèi)的數(shù)量，而且可以滿足員工的期待，增加員工對(duì)組織的認(rèn)同和生活上的獲得感，促進(jìn)更多更好的消費(fèi)。

　?。ū疚母鶕?jù)新華社采訪整理）

　　彭泗清，現(xiàn)為北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與管理研究中心主任，北京大學(xué)管理案例研究中心副主任，中國(guó)社會(huì)心理學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)。主要研究領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者心理與行為、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和客戶滿意度管理。