中國象棋的基本規(guī)則是“馬走日”、“象走田”、“炮打隔子”、“車一路通吃”，象棋高手都善于應(yīng)用“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“老將對(duì)臉”等子力組合。這些子力組合之所以有更大的力量，除發(fā)揮“馬”和“炮”的威力外，還有“馬”和“炮”有機(jī)組合、相互協(xié)同的威力，這就是模式的力量。

營銷模式就是企業(yè)營銷策略組合的獨(dú)特結(jié)構(gòu)與有效方法，它將各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)活動(dòng)和內(nèi)外部資源進(jìn)行有機(jī)整合，以取得更高的客戶滿意度、市場(chǎng)溢價(jià)或銷售效率。

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅依賴于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還依賴于營銷方面的高效率。這就要在當(dāng)今同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立效率更高的營銷渠道，包括新的廠商價(jià)值分工和協(xié)作、供應(yīng)商整合的供應(yīng)鏈一體化管理，以及營銷組織內(nèi)外部協(xié)同和人員隊(duì)伍的建設(shè)。

 

營銷價(jià)值和效率的新源泉是客戶價(jià)值，企業(yè)該如何找到驅(qū)動(dòng)力完成系統(tǒng)的營銷模式升級(jí)呢？我們基于營銷模式升級(jí)的基本原則，分析了多年的咨詢案例，總結(jié)出客戶驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)和資源驅(qū)動(dòng)三種模式

這種營銷模式創(chuàng)新升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)因素是客戶本身，包括消費(fèi)者和大客戶驅(qū)動(dòng)兩種模式。大多數(shù)傳統(tǒng)的消費(fèi)品和工業(yè)品的營銷模式升級(jí)在于企業(yè)客戶本身的價(jià)值變遷驅(qū)動(dòng)上。客戶有了新的需求、新的購買行為，都要求企業(yè)在營銷策略組合與業(yè)務(wù)活動(dòng)安排上迅速做出調(diào)整，從而促進(jìn)營銷模式升級(jí)。說到底，這種營銷模式就是以客戶為導(dǎo)向，企業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)都以客戶的價(jià)值訴求為導(dǎo)向。

 

建材行業(yè)瓷磚的領(lǐng)先企業(yè)馬可波羅，為了滿足各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需要，首先，增加了不同風(fēng)格的產(chǎn)品系列，并可以進(jìn)行不同圖案和花色的裁切拼接。馬可波羅加大投入進(jìn)行專賣店軟、硬件建設(shè)，提升其形象，增加展場(chǎng)面積與功能，以實(shí)現(xiàn)不同風(fēng)格產(chǎn)品的情景式展示與消費(fèi)者體驗(yàn)，增加設(shè)計(jì)師駐場(chǎng)指導(dǎo)和電腦輔助設(shè)計(jì)演示等。

 

其次，基于大型品牌專賣店，積極拓展小區(qū)、工程、分銷、設(shè)計(jì)師和電子商務(wù)等細(xì)分渠道，建立點(diǎn)面結(jié)合，線上、線下互動(dòng)的立體渠道。

 

最后，建立了售前、售中和售后全程服務(wù)體系。

 

這一系列的營銷策略和活動(dòng)創(chuàng)新，形成了馬可波羅獨(dú)特的、優(yōu)于行業(yè)的營銷模式，為消費(fèi)者提供了更多的選擇、生動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)、便利快捷的交易和全程增值服務(wù)等消費(fèi)價(jià)值，使企業(yè)很好地抓住了新興消費(fèi)群和高端消費(fèi)群，自然取得了很好的市場(chǎng)效果。

 

營銷技術(shù)最大的變化是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，它改變了人類的思維方式和行為方式，給營銷帶來了革命性的創(chuàng)新。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破傳統(tǒng)商業(yè)的運(yùn)作方式和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，提供以前不能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和效率。

 

由于大數(shù)據(jù)云營銷時(shí)代的來臨，信息化數(shù)據(jù)庫的分析精準(zhǔn)性使越來越小的細(xì)分市場(chǎng)成為可能。同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者互動(dòng)多了；電子商務(wù)的加入可以使渠道多元化和立體化；企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)界面和手段更多了；配套電子化的交付、物流等技術(shù)的升級(jí)，使低成本、高價(jià)值的體驗(yàn)服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)；可以改變以往線上、線下割裂和沖突的模式，做到了真正意義上的線上、線下一體化運(yùn)作，即OTO模式。

如果說客戶驅(qū)動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的營銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷模式創(chuàng)新升級(jí)用的是“實(shí)勁”，那么，資源驅(qū)動(dòng)的營銷模式創(chuàng)新升級(jí)用的則是“巧勁”。

 

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的信息技術(shù)的使用擴(kuò)大了消費(fèi)者的視野，擴(kuò)大了消費(fèi)者的主權(quán)范圍。在此產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大潮下，以企業(yè)內(nèi)部營銷要素整合的營銷模式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了極致，驅(qū)動(dòng)客戶的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎在企業(yè)外部。企業(yè)必須站在產(chǎn)業(yè)的高度，對(duì)行業(yè)所處階段、趨勢(shì)及本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷，以不同市場(chǎng)下的客戶價(jià)值最大化為基礎(chǔ)，重新配置企業(yè)的營銷資源，并圍繞這些要素組合的要求構(gòu)建營銷操作系統(tǒng)，取得新的客戶價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為由所有價(jià)值增值成員構(gòu)成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營銷。資源驅(qū)動(dòng)營銷模式創(chuàng)新升級(jí)的方向和類型有三種：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向資源驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向資源驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)型營銷模式創(chuàng)新。

 

 

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向資源驅(qū)動(dòng)營銷模式升級(jí)的前提是，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的縱向發(fā)現(xiàn)營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)由此將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向的關(guān)鍵營銷要素和資源進(jìn)行有效整合，為客戶提供系統(tǒng)的解決方案。與傳統(tǒng)的內(nèi)部策略組合型營銷模式相比，這種營銷模式能大幅度提升客戶價(jià)值和運(yùn)營效率，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。

 

近年來，“一條龍”模式已成為中國農(nóng)牧企業(yè)最熱衷的業(yè)務(wù)模式，飼料企業(yè)、種禽企業(yè)、屠宰企業(yè)都在整合自己的上下游產(chǎn)業(yè)。例如，新希望公司打通了“飼料—苗種—養(yǎng)殖—屠宰—肉制品”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，形成了自身全封閉的縱向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。中糧集從上游的原料、基地、公共關(guān)系，中游的研發(fā)、生產(chǎn)、品控，下游的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、終端、促銷、物流、咨詢服務(wù)等環(huán)節(jié)全方位把握，系統(tǒng)性地完成企業(yè)品牌的創(chuàng)造目標(biāo)。

 

縱向整合的關(guān)鍵在于，發(fā)現(xiàn)和抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)、打通一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，抓主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)當(dāng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鏈主。

 

（二）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向資源驅(qū)動(dòng)
 

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向資源驅(qū)動(dòng)的營銷模式升級(jí)的前提是，企業(yè)在目標(biāo)消費(fèi)者一致的不同產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上發(fā)現(xiàn)營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)由此將各關(guān)鍵營銷要素和資源進(jìn)行有效整合。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營銷關(guān)鍵要素呢？由于互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)出現(xiàn)，渠道終端和推廣不斷融合，產(chǎn)業(yè)的邊界不斷被打破，不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基于目標(biāo)消費(fèi)者一致的生活方式進(jìn)行整合營銷。

 

蘋果手機(jī)不僅僅是一部手機(jī)，它有效整合了原來通過其他途徑到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容提供商，如音樂游戲等，構(gòu)建了高客戶黏度的產(chǎn)品銷售及服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)，其營銷模式既簡(jiǎn)單又抓住了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

 

 

平臺(tái)型營銷模式是橫向資源驅(qū)動(dòng)營銷模式和縱向資源驅(qū)動(dòng)營銷模式的結(jié)合。平臺(tái)型營銷模式升級(jí)是基于客戶生活方式的綜合消費(fèi)，企業(yè)已經(jīng)不在一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，而是基于目標(biāo)消費(fèi)者某種生活、消費(fèi)方式整合多個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是基于客戶生活方式跨產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的平臺(tái)模式。

 

平臺(tái)型企業(yè)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是分不開的，用戶都希望“一站式”購物滿足所有需求，互聯(lián)網(wǎng)使平臺(tái)型營銷模式在用戶黏性方面有先天優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新使消費(fèi)者基于生活方式的多產(chǎn)品購買可以在一個(gè)平臺(tái)上完成，這就是平臺(tái)型企業(yè)的營銷模式構(gòu)建的基本點(diǎn)。

 

在平臺(tái)型營銷模式下，企業(yè)的戰(zhàn)略思維不再是價(jià)值鏈的一端，而是提供一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)通過這個(gè)平臺(tái)，獲得流量和正反饋交付式的效應(yīng)。企業(yè)把所有的信息、資源都聚集在這個(gè)平臺(tái)上，通過激活要素，讓它們產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性裂變，而這種結(jié)構(gòu)性裂變所產(chǎn)生的巨大能量就是企業(yè)的市場(chǎng)先機(jī)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

 

我們看到越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)，如國美、蘇寧試圖通過互聯(lián)網(wǎng)走出傳統(tǒng)的單個(gè)行業(yè)的經(jīng)營，原有的垂直電商如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?，紛紛轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品營銷，向平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。