星巴克終于行動(dòng)了。

不久前，星巴克正式宣布全面啟用新的標(biāo)識(shí)。代表星巴克標(biāo)識(shí)的那條美人魚(yú)，終于沖破了咖啡杯的局限，游向更加寬闊的領(lǐng)域。“星巴克中國(guó)門(mén)店的標(biāo)識(shí)正逐漸改變。”日前，星巴克中國(guó)公司公關(guān)總監(jiān)厲靜告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“現(xiàn)在，所有的咖啡杯都換上了新的標(biāo)識(shí)，其他一些硬件上的標(biāo)識(shí)也很快會(huì)更換。”

這并不僅僅是標(biāo)識(shí)的更換，而是星巴克市場(chǎng)戰(zhàn)略的改變。為了獲得更多市場(chǎng)份額，星巴克不想再將命運(yùn)僅僅維系于咖啡一種產(chǎn)品，而是延伸到更寬泛的產(chǎn)品和渠道上，這對(duì)經(jīng)歷了閉店重組危機(jī)欲重新飛躍的星巴克而言，是個(gè)極為大膽的決定。

但是，涉足新的領(lǐng)域注定要面臨風(fēng)高浪急的挑戰(zhàn)，星巴克這條遠(yuǎn)涉重洋的美人魚(yú)，是否已做好了準(zhǔn)備？

一切都為了“眼球”

星巴克將不再是STARBNCKS，去星巴克也不再為了喝咖啡，而很可能為了喝一杯茶或者別的什么。你能接受嗎？但這就是現(xiàn)實(shí)。2011年的星巴克正在擺脫咖啡的束縛，將觸角伸向你有可能想象不出的領(lǐng)域，比如你家附近的便利店。

“我們有可能生產(chǎn)其他沒(méi)有咖啡但有我們商標(biāo)的產(chǎn)品。”3月初，星巴克咖啡國(guó)際公司總裁John Culver在談?wù)撔聵?biāo)識(shí)時(shí)如是說(shuō)。

2008年快速擴(kuò)張導(dǎo)致的品牌危機(jī)，讓星巴克將更多的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也讓星巴克意識(shí)到將品牌僅僅捆綁于單一產(chǎn)品上存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，而多元化經(jīng)營(yíng)既可以讓星巴克創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值，更可以降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)牢牢占據(jù)一席之地的星巴克首先就要拓寬咖啡的經(jīng)營(yíng)方式。從今年4月起，星巴克Via免煮速溶咖啡將在中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門(mén)和臺(tái)灣的星巴克門(mén)店銷售。同時(shí)，星巴克已經(jīng)將Via速溶咖啡列上了未來(lái)食品店和便利店的銷售單，而在酒店和娛樂(lè)場(chǎng)所銷售也將成為一種有待開(kāi)拓的營(yíng)銷方式。一切都已在計(jì)劃中，實(shí)施只差時(shí)間表。

但是，星巴克此舉在市場(chǎng)中并沒(méi)有得到多少期待的回應(yīng)。不少星巴克的忠實(shí)擁躉者都表示了強(qiáng)烈質(zhì)疑：一個(gè)使用了多年的標(biāo)識(shí)，在消費(fèi)者心目中就是品牌的靈魂，星巴克居然如此隨意地進(jìn)行簡(jiǎn)化，甚至在新標(biāo)識(shí)中將品牌和主營(yíng)產(chǎn)品的字樣統(tǒng)統(tǒng)拿下，星巴克是不是瘋了？不僅如此，一向以高端品牌雄踞于市場(chǎng)的星巴克產(chǎn)品居然要擺進(jìn)超市，像醬油和白糖一樣被挑來(lái)減去，這還是小資們時(shí)尚生活的象征嗎？一時(shí)之間，網(wǎng)友紛紛發(fā)帖，稱星巴克此舉是“豬頭想出的主意”。

而在品牌專家謝付亮看來(lái)，事情并不像網(wǎng)友們擔(dān)心的那么嚴(yán)重，他認(rèn)為，星巴克換標(biāo)識(shí)“不過(guò)是為了吸引眼球”。“任何一個(gè)品牌發(fā)展到一定的程度，都會(huì)制造出一些話題炒作，星巴克之所以這樣做，就是為了吸引更多公眾關(guān)注它、議論它，以達(dá)到提高品牌曝光率的目的。”謝付亮說(shuō)，“其實(shí)這正是星巴克希望看到的。”

不過(guò)，也有一些業(yè)內(nèi)專家發(fā)表了不同的看法：星巴克在標(biāo)識(shí)中去掉了“STARBUCKS和COFFEE”已經(jīng)很大膽，但剛換標(biāo)識(shí)就讓產(chǎn)品進(jìn)超市，很可能會(huì)削弱星巴克的品牌形象和影響力。

對(duì)手是誰(shuí)？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷讓星巴克決定必須換個(gè)活法。而中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)讓星巴克覬覦已久。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)迅速， 2010年，中國(guó)速溶咖啡的銷售額增長(zhǎng)了13%，總額達(dá)到51億元人民幣，但是如此一個(gè)巨大的市場(chǎng)，瑞士食品巨頭雀巢居然占據(jù)著70%的份額，這讓進(jìn)入中國(guó)不算太晚的咖啡之王星巴克十分不甘。有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克推出速溶咖啡就是為了叫板雀巢。

但是，推出速溶咖啡同樣讓眾多星巴克迷反對(duì)。據(jù)悉，某投資網(wǎng)站為此進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，有超過(guò)62%的人反對(duì)星巴克推出速溶咖啡，認(rèn)為星巴克“不僅自毀品牌，而且在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妥協(xié)”。

一些專家表示，星巴克的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)在于零售門(mén)店，超市渠道并不是星巴克的專長(zhǎng)，星巴克曾經(jīng)和百事一起嘗試進(jìn)入中國(guó)零售渠道，主推瓶裝咖啡。但終于由于諸多原因而分道揚(yáng)鑣，直到今天星巴克的零售渠道仍是空白。相對(duì)于運(yùn)作成熟且在零售領(lǐng)域深入人心的雀巢，在零售渠道幾乎無(wú)任何經(jīng)驗(yàn)和資源可言的星巴克注定要面臨一場(chǎng)短兵相接的肉搏戰(zhàn)，而結(jié)果的預(yù)期并不樂(lè)觀。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，厲靜并未發(fā)表任何看法，只強(qiáng)調(diào)會(huì)“專注于門(mén)店業(yè)務(wù)”。

然而，螳螂捕蟬，黃雀在后。一心想進(jìn)攻雀巢的星巴克也許并沒(méi)有料到，隨著更多跨國(guó)咖啡連鎖店的進(jìn)入，星巴克門(mén)店業(yè)務(wù)也正遭遇同行的排擠和吞噬。

就在星巴克信心滿滿地在中國(guó)推出速溶咖啡的同時(shí)，它的老對(duì)手麥當(dāng)勞卻將自家的門(mén)店布置得十分“星巴克化”：舒適的沙發(fā)座椅、大幅且色彩張揚(yáng)的壁畫(huà)和免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)吸引了不少消費(fèi)者光顧。

2010年，麥當(dāng)勞就推出了口感和品質(zhì)均不遜色于星巴克的“麥咖啡”，并且上餐的速度更快，價(jià)格也更加平民化，這讓不少星巴克的老主顧被麥當(dāng)勞搶走。據(jù)悉，一份美國(guó)權(quán)威消費(fèi)雜志甚至指出，市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞咖啡的評(píng)分已高于星巴克咖啡。

而今，麥當(dāng)勞更高調(diào)宣布，將在多個(gè)一線城市設(shè)立“麥咖啡休閑區(qū)”，同時(shí)提供免費(fèi)上網(wǎng)，從店面形象、店內(nèi)環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，麥當(dāng)勞都已成為星巴克不能忽略的強(qiáng)勁對(duì)手。

“氣質(zhì)服務(wù)”和“引領(lǐng)時(shí)尚生活方式”曾經(jīng)讓星巴克成為年輕人特別是白領(lǐng)群體休閑聚會(huì)的不二選擇。但如今，這種美妙的感覺(jué)正在遠(yuǎn)離星巴克。來(lái)自英國(guó)的咖啡連鎖品牌COSTA正以嚴(yán)謹(jǐn)、傳統(tǒng)、講究和有品位的品牌格調(diào)，滲透著小資們的心靈。

與星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作相比， COSTA更注重不同地區(qū)消費(fèi)者口味的差異，即便這種差異有時(shí)候只是一點(diǎn)點(diǎn)，COSTA也會(huì)在自己產(chǎn)品口味上作出調(diào)整。這種細(xì)微和體貼讓進(jìn)入中國(guó)時(shí)間并不很長(zhǎng)的英國(guó)咖啡品牌迅速深入人心。甚至讓某些鐵桿星巴克迷也開(kāi)始考慮下一次聚會(huì)的去處——而不再是毫無(wú)懸念地選擇星巴克。

但COSTA的野心并不局限于此，而是要拿下中國(guó)市場(chǎng)份額的1/3，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，COSTA的市場(chǎng)策略直指星巴克。

如果說(shuō)COSTA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的熟悉程度和店面數(shù)量都不足以讓星巴克短期內(nèi)感到壓力的話，那么華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)對(duì)香港咖啡連鎖店P(guān)acific Coffee的收購(gòu)，對(duì)于星巴克絕對(duì)是一個(gè)相當(dāng)不利的現(xiàn)實(shí)。

有外媒報(bào)道，全球消費(fèi)品巨頭華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)已宣布收購(gòu)香港咖啡連鎖店P(guān)acific Coffee的80%權(quán)益，開(kāi)始將業(yè)務(wù)拓展到后者在中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)。雖然華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)在咖啡領(lǐng)域尚屬新手，但旗下遍布中國(guó)內(nèi)地的3000余家店鋪資源和2000多家零售點(diǎn)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，將使得咖啡業(yè)務(wù)以最快的時(shí)間和最低的成本在全國(guó)鋪開(kāi)，想想就讓星巴克感到不寒而栗。

無(wú)論是高端市場(chǎng)，還是低端市場(chǎng)，星巴克都面臨著有足夠能力與之抗衡的對(duì)手。雖然這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)遭遇星巴克，但有一點(diǎn)不同，那就是他們?cè)诟髯跃S護(hù)著自身品牌形象和客戶群體，在細(xì)分市場(chǎng)上做大做強(qiáng)。而相對(duì)而言，既想占據(jù)高端市場(chǎng)又不想丟掉低端渠道的星巴克正在丟掉其原有的品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。就像孤獨(dú)而不斷拼殺的堂吉訶德，只有戰(zhàn)斗，沒(méi)有真正的勝利。

擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)猶在

在推出免煮咖啡的同時(shí)，星巴克還發(fā)布了野心勃勃的擴(kuò)店計(jì)劃，未來(lái)3—4年內(nèi)，星巴克計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)上的門(mén)店數(shù)量增加至1500家。

“每8小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店”的擴(kuò)張速度曾讓星巴克創(chuàng)造了連鎖業(yè)的品牌神話，但也讓星巴克嘗到了力不從心的苦果。

曾經(jīng)在僅僅十年間，星巴克將美國(guó)的門(mén)店從1000家擴(kuò)張至13000多家，這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒(méi)有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)。“變了味兒的咖啡”、“吆喝一般的服務(wù)用語(yǔ)”、“像街邊大排檔一樣不平穩(wěn)的桌子和座椅”等等變化讓星巴克再也不是那個(gè)象征品位和高端生活的去處，而更像一個(gè)不入流的快餐館。對(duì)品牌的蠶食和損毀終于在2008年爆發(fā)出來(lái)，星巴克不得不在全球關(guān)閉600家門(mén)店，裁員12000人。

2008年1月開(kāi)始重新執(zhí)掌星巴克的品牌創(chuàng)始人舒爾茨，曾“大膽地”把星巴克咖啡館搬到美國(guó)航班上而獲取了巨大的利潤(rùn)，也因此讓星巴克走出擴(kuò)張帶來(lái)的危機(jī)。但是，舒爾茨的膽量也迅速膨脹，這甚至開(kāi)始主宰星巴克品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力，舒爾茨的擴(kuò)張引擎再一次啟動(dòng)。

目前，中國(guó)市場(chǎng)有大約500家星巴克咖啡門(mén)店，而1500家門(mén)店的目標(biāo)意味著中國(guó)市場(chǎng)每年將誕生200—300家星巴克門(mén)店。

“擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題主要是美國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)確實(shí)發(fā)展得太快了，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，所以會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。”厲靜發(fā)表看法說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)有很大的空白，中國(guó)的人口總量和市場(chǎng)增長(zhǎng)速度都會(huì)給星巴克帶來(lái)機(jī)會(huì)。”

但是，星巴克忽略了一個(gè)最重要的問(wèn)題，那就是，中國(guó)是一個(gè)沒(méi)有咖啡歷史的國(guó)家，咖啡對(duì)于中國(guó)人而言，并不如美國(guó)或歐洲國(guó)家那樣不可或缺?；蛘哒f(shuō)，中國(guó)人對(duì)某一款咖啡的喜愛(ài)，并不由咖啡決定，而在很大程度上取決于經(jīng)營(yíng)咖啡的場(chǎng)所。

一些業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)店計(jì)劃很可能使剛剛走出低谷的星巴克再一次陷入迷途之中。“高速奔跑比平穩(wěn)前進(jìn)更容易摔倒。”著名危機(jī)管理專家、清華 項(xiàng)目管理工程研究院授課 教授王微接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“當(dāng)某一品牌快速擴(kuò)張的時(shí)候，很可能會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量危機(jī)、投訴危機(jī)和品牌危機(jī)的同時(shí)爆發(fā)，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)致命的影響。”

“對(duì)任何公司而言，破解中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)則并不容易。進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，將有不少的成功者，也會(huì)有為數(shù)眾多、急于做出決斷的失敗者。”舒爾茨曾說(shuō)，每次到中國(guó)他最想知道的就是中國(guó)人是否購(gòu)買星巴克咖啡。

但現(xiàn)在的星巴克已經(jīng)來(lái)不及揣摩消費(fèi)者心理，也不再在乎答案。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克只想飛奔向前，而前方是一路坦途還是荊棘密布，很可能是星巴克的又一次賭博。