隨著上海迪斯尼樂園的開工建設，迪斯尼這家綜合性國際文化娛樂巨頭再次進入了人們的視線。目前的議論大多圍繞迪斯尼樂園對中國旅游業(yè)及對我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的影響而展開。這些議論一個重要的假設前提是：我們認為已經(jīng)了解迪斯尼?？墒聦嵳娴氖沁@樣嗎?答案是否定的。在迪斯尼眾多優(yōu)秀電影、書籍、樂園等產(chǎn)品的背后還隱藏著一個不為人知的、具有驚人能量的迪斯尼。而這個迪斯尼才是中國旅游及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所要面對的強勁對手。

　　迪斯尼公司目前市值800億美元，而我國最大的旅游業(yè)A股上市公司華僑城市值僅為400多億元，不到迪斯尼規(guī)模的10％。迪斯尼作為一家歷史悠久的企業(yè)依然保持高速增長，今年一季度(美國財年)其凈利潤13億美元，同比增54％。迪斯尼集團是全球最大的動畫電影制片商，也是好萊塢重要的真人電影制片商，也經(jīng)營著全球最大最成功的主題樂園，同時也是全球最大的兒童圖書出版商。在成為全球首屈一指的特許經(jīng)營商的同時，其也經(jīng)營著世界上最成功的體育頻道。迪斯尼年營業(yè)額約400億美元，其中媒體網(wǎng)絡占約45％，主題公園與度假村占約25％，影視產(chǎn)業(yè)約占15％，消費品約占5％。

　　本刊記者專訪了洲聯(lián)集團(WWW5A)·五合智庫總經(jīng)理鄒毅，鄒毅為我們梳理了迪斯尼五大創(chuàng)新必殺技。

　　1、建立創(chuàng)新全過程的控制鏈是迪斯尼創(chuàng)新的基礎

　　迪斯尼強大的創(chuàng)意及創(chuàng)新能力是世所公認的，而它之所以有這樣的能力根本原因就在于迪斯尼建立了一天強大的創(chuàng)新鏈。這一創(chuàng)新鏈包含從一線員工到個管理部門再到最高管理層迪斯尼全部人員。這條創(chuàng)新鏈無形的隱藏于迪斯尼龐大的產(chǎn)業(yè)鏈之下，基本覆蓋率迪斯尼全體員工，使得員工不但在管理上、產(chǎn)業(yè)上、財務上，同時也根本性的通過一定的信息傳播、處理技術在創(chuàng)新過程上統(tǒng)一了起來。這樣就將一般意義上非常具有個人色彩的創(chuàng)新行為轉化為企業(yè)的組織行為，使創(chuàng)新行為可管理、可控制、可重復。同時創(chuàng)新的成果可以由迪斯尼下屬各產(chǎn)業(yè)進行共享，創(chuàng)造收入的乘數(shù)效應。

　　2、一線員工參與全員創(chuàng)新

　　迪斯尼的創(chuàng)新鏈的底端是眾多的迪斯尼一線員工，這一層面創(chuàng)新是逐步完善、逐級逼近的“小步快跑”式的創(chuàng)新。迪斯尼在全產(chǎn)業(yè)鏈范圍內非常強調以營造優(yōu)質的客戶體驗確立競爭優(yōu)勢。而營造客戶體驗的基礎就是全員創(chuàng)新，因為客戶體驗的營造高度依賴于一線員工的觀察、經(jīng)驗積累與自主創(chuàng)新活動。迪斯尼將一般經(jīng)營行為與創(chuàng)新性活動結合在一起，通過發(fā)揮一線員工的主觀能動性的方式，建立了自己的全員創(chuàng)新體系。以迪斯尼樂園為例，在迪斯尼樂園中，每個員工都被要求創(chuàng)造各種方法去取悅游客，如各種表演，搞笑動作等，一些優(yōu)秀的創(chuàng)意會被保留下來成為迪斯尼樂園創(chuàng)新服務、改善客戶體驗的基礎。迪斯尼樂園的員工在幫助游客解決的各種問題的同時也在大量收集著客戶的反饋信息。他們既是創(chuàng)新活動的主體也是獲得客戶信息的觸角，既是一個個創(chuàng)新活動的主題又是迪斯尼總體創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎。在迪斯尼的其他部門這樣的創(chuàng)新則以其他形式表現(xiàn)出來，如皮克斯的每部電影都要由技術人員創(chuàng)新性的解決大量問題，在生產(chǎn)過程中進行創(chuàng)新，如《怪物公司》中的動物毛發(fā)的3D生成，《汽車總動員》及《料理鼠王》中的金屬質感的生成。通過對生產(chǎn)過程中的創(chuàng)新活動的總結，皮克斯既確立了自身的技術優(yōu)勢同時也明確了未來動畫技術的可能的發(fā)展方向，這樣皮克斯就確立了引導創(chuàng)新過程的路徑。看似微小的創(chuàng)意及改善構成了迪斯尼“小步快跑”的創(chuàng)新路線的基礎。在“小步快跑”的基礎上聚少成多，聚沙成塔構成了迪斯尼龐大的創(chuàng)新大廈。迪斯尼的全員創(chuàng)新制度的建設是在一個相對剛性的制度基礎上建立的。發(fā)達的剛性制度非但沒有成為創(chuàng)新的障礙，反而將創(chuàng)新活動的各個環(huán)節(jié)作為一種剛性的制度要求員工遵守，剛性的制度保證了全員創(chuàng)新的執(zhí)行力。

　　3、信息是迪斯尼全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的核心

　　在迪斯尼的創(chuàng)新體系中，創(chuàng)新既是個體行為，也是組織行為。創(chuàng)新鏈的中端包括信訪部、營銷部、工程部、研發(fā)部門、財務部和信息中心等部門。這一層級的主要工作就是進行組織化的創(chuàng)新活動，而這種活動是以信息為基礎進行的。信訪部、營銷部和信息中心等部門建立了龐大的信息收集體系，如迪斯尼樂園的客戶調查系統(tǒng)，電影的觀眾調查機制，ABC、ESPN的收視率調查、特許經(jīng)銷商調查、消費者調查等。這樣大量的信息使得社會心理的變化、各相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢對迪斯尼單向透明。迪斯尼信息中心存了大量關于游客需求和偏好的信息。具體有人口統(tǒng)計、當前市場策略評估、樂園引力分析、游客支付偏好、價格敏感分析和宏觀經(jīng)濟走勢等。迪斯尼相關部門每日 要向高層提供200多項市場調查報告和咨詢項目。這造成了迪斯尼與一般受眾乃至一些企業(yè)間巨大的信息不對稱，確立了迪斯尼的市場優(yōu)勢地位。

　　對信息的分析是迪斯尼創(chuàng)新中的核心能力。而信息分析能力中，迪斯尼對數(shù)據(jù)挖掘方法的應用特別值得注意。迪斯尼正是通過這種方法將其漫長的產(chǎn)業(yè)鏈組成了一個有機的整體。以信息為基礎，以數(shù)據(jù)挖掘工具為手段，迪斯尼的信息部門建設了一個“數(shù)學模型中的迪斯尼”。現(xiàn)實中的迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈跨度非常大，驅動這一龐大的產(chǎn)業(yè)鏈并使其發(fā)揮協(xié)同效應是非常困難的，這就是為什么世界上大多數(shù)很有實力企業(yè)不敢模擬迪斯尼產(chǎn)業(yè)鏈的原因。但是，在“數(shù)學模型中的迪斯尼”中，這樣的復雜性消失了，兩個在外人看來完全無關的產(chǎn)業(yè)部門可能存在著高度的相關性，兩個看似不相關的經(jīng)營行為背后可能是公司統(tǒng)一的戰(zhàn)略。因為所有迪斯尼公司的經(jīng)營行為在“數(shù)學模型中的迪斯尼”中無非都是數(shù)據(jù)、模型、算法而已。這樣就可以通過驅動“數(shù)學模型中的迪斯尼”的方法去驅動現(xiàn)實中的迪斯尼，如迪斯尼通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)小女孩的公主情結這一市場機會，推出了“公主系列”創(chuàng)造力巨大的市場價值。通過這樣的方法迪斯尼第一可以高度整合性的控制下屬企業(yè)，第二可以最大程度的發(fā)揮協(xié)同效應，第三可以確定未來創(chuàng)新發(fā)展的方向及如何實現(xiàn)達到這樣的方向。

　　4、創(chuàng)新型企業(yè)文化促進組織變革

　　創(chuàng)新鏈的頂端是由董事會及高級職業(yè)經(jīng)理人組成的最高管理部門。這些部門傳承了沃爾特.迪斯尼確立的創(chuàng)新文化，不斷創(chuàng)新與變革迪斯尼公司的發(fā)展方向及組織架構。迪斯尼公司的發(fā)展中發(fā)生過兩次經(jīng)營危機。其一是在沃爾特.迪斯尼去世后，公司失去發(fā)展方向及創(chuàng)新的追要來源，經(jīng)營陷入窘境。其二是2004-2005年公司與皮克斯合作關系破裂，發(fā)展難以為繼。在應對這兩次危機的過程中，公司的創(chuàng)新文化發(fā)揮了定海神針的功能。迪斯尼的創(chuàng)新型企業(yè)文化首先反映在其強大的董事會。迪斯尼公司的董事會是一個高度穩(wěn)定的專家型董事會，同時也是公司經(jīng)營情況的專家評審委員會。迪斯尼公司沒有經(jīng)過大規(guī)模的兼并重組，股東結構相對封閉且穩(wěn)定，這一因素不但沒有造成董事會的保守，反而培養(yǎng)了一大批專家型的董事，其中的代表就是目前迪斯尼公司最大的個人股東喬布斯。這些專家型的股東將沃爾特.迪斯尼的創(chuàng)新精神代代相傳。這些股東很多都是父子相傳，他們通過家族這樣的非正式制度，傳承并發(fā)展了迪斯尼公司創(chuàng)新性的企業(yè)文化。迪斯尼的兩次危機中，原有的制度已耗盡潛力，正是企業(yè)文化和非正式保障了公司的進一步發(fā)展。在第一次危機中，董事會選擇了艾斯納。艾斯納在董事會的支持下，大膽變革 迪斯尼原有的高度依賴個人的創(chuàng)作結構，將派拉蒙等其他公司較為成熟的工業(yè)化制片體系移植入迪斯尼的動畫創(chuàng)作中，一舉開創(chuàng)了迪斯尼在90年代的復興并確立了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的的迪斯尼模式。在第二次危機中，董事會果斷的將艾格提升為CEO。艾格不負眾望，果斷收購皮克斯，確立了以電影工作室為基礎的全新的管理模式。為迪斯尼未來的發(fā)展奠定里基礎。

　　5、體系化的使用先進技術，引領創(chuàng)新表現(xiàn)

　　迪士尼旗下目前已經(jīng)擁有了2維和3維同步進行的迪士尼動畫工作室，專業(yè)開發(fā)3維動畫的業(yè)界老大皮克斯動畫工作室和專業(yè)研究動作捕捉技術動畫制作的Imagemover動畫工作室三大工作室。1992年，由皮克斯研發(fā)小組開發(fā)的電腦輔助制作系統(tǒng)(CAPS)獲得奧斯卡金像獎的科學工程金像獎。Pixar已開發(fā)出了三個核心專利軟件系統(tǒng)。 Marionette —— 一個用來建模、設置動畫和加亮的動畫軟件系統(tǒng)。Ringmaster —— 一個用來計劃 、調整和跟蹤計算機動畫設計的制作管理軟件系統(tǒng)。 RenderMan —— 一個Pixar公司內部使用并授權于第三方代表的、用來制作高質量、真實圖象合成的建模-渲染軟件接口規(guī)范系統(tǒng)。Imagemover工作室持續(xù)發(fā)展真人捕捉技術，為了讓角色更逼真，動畫人物都是先畫骨骼，再填肌肉，而后再給他們穿上衣服。迪斯尼與惠普這樣的技術提供者擁有長期的合作伙伴關系。其始終使惠普的技術戰(zhàn)略和發(fā)展軌跡符合影視制作的要求，雙方的合作在數(shù)據(jù)中心、計算能力方面取得了顯著成效。

　　6、把迪斯尼裝進人們的心中——獨特的話語權戰(zhàn)略

　　洲聯(lián)集團(WWW5A)·五合智庫總經(jīng)理鄒毅認為，迪斯尼有很強的文化滲透能力。

　　迪斯尼不但要了解消費者，也要改變消費者。迪斯尼下屬眾多產(chǎn)業(yè)，眾多部門都在執(zhí)行著迪斯尼公司的一項隱蔽的戰(zhàn)略——謀求建立自身的話語權。所謂的話語權簡單說就是對事物下定義的權利。一條小女孩的裙子本身價值并不高，但迪斯尼將其包裝為“公主系列”的一部分，對其下了“美麗，高貴”的定義，使目標消費者趨之若鶩。有了話語權就有了定義什么是“好、美麗、優(yōu)秀”等正面概念的權力。而話語即權力，誰擁有了這樣的權力，誰就在市場運行中就占據(jù)了有力的地位。

　　迪斯尼的電影，一言以蔽之，就是造夢，但在造夢的同時又不失真實。美人魚與章魚不可能是朋友，獅子與豪豬也不可能一起去冒險，獨眼怪與長毛怪不可能開公司，但觀眾看電影時，這一切又顯得是那樣的真實，這是因為電影中的人物關系、故事情節(jié)就是對現(xiàn)實社會任務關系的模仿，這種模仿使觀眾產(chǎn)生了親切的感覺。而正是這種真實與虛假的交替增加了觀眾對其的關注程度，同時使人一定程度失去了判斷能力。迪斯尼的電影有如中國的《聊齋》，寫的是神仙鬼怪，講的是人世百態(tài)，但如果直接講人世百態(tài)，那就沒有人愛。如果迪斯尼不是去拍《獅子王》而是翻拍《哈姆雷特》，那一定是一部失敗的電影。通過虛幻的夢境來吸引注意力，又通過對現(xiàn)實的模仿使觀眾產(chǎn)生親切感，觀眾在這樣的情況下處于高度放松狀態(tài)，這時就會就會對迪斯尼提供的信息喪失一部分分辨與篩選的能力，同時觀眾在高度放松的條件下記憶能力會得到增強，這樣迪斯尼就將自身的印記牢牢的印在觀眾心中。

　　迪斯尼這樣的方法目前已被美國電影界，特別是動畫電影界廣泛采用，如夢工廠(其創(chuàng)始人卡森伯格是迪斯尼90年代復興的關鍵人物之一)的作品，斯皮爾伯格的《變形金剛》(其已與迪斯尼確立合作關系)及卡梅隆的《阿凡達》等。但迪斯尼的過人之處就在于在全產(chǎn)業(yè)鏈的范圍內將這套方法全面推廣。迪斯尼樂園就是一不永不落幕的迪斯尼電影，其擁有上述迪斯尼電影的所有特征。迪斯尼買下樂園周邊的土地使游客看不到樂園之外的任何景物，這就如同將游客置于電影院般的封閉環(huán)境使其只能接受迪斯尼的信息而不是其他的信息。與電影一樣，樂園也是為消費者制造夢境，例如樂園為了避免干擾游客將貨運系統(tǒng)完全置于地下，游客看到的是完全是一個夢境，或者說是極度扭曲的現(xiàn)實。服務人員會殷勤的為客戶提供服務，清潔工要會抱小孩、換尿布，而這些服務人員，據(jù)迪斯尼自己說，其實是游客夢境中的“演員”，他們的職責就是創(chuàng)造溫馨的服務氛圍。最后是通過這樣的氛圍向游客灌輸?shù)纤鼓岬乃枷搿Ｓ慰蜁诘纤鼓針穲@內不自覺的充斥消費欲望，購買很多比市場價貴且并不十分需要的商品。這就是迪斯尼灌輸?shù)牧α?。樂園是永不落幕的電影。迪斯尼的專賣店可以說是縮小的樂園。ESPN可以說是以體育為主題的永不落幕的迪斯尼電影。迪斯尼出版的圖書可以說是電影的微縮版。這樣迪斯尼的產(chǎn)業(yè)鏈就以一種形式高度分散而實質高度統(tǒng)一的方式整合了起來。

　迪斯尼龐大的產(chǎn)業(yè)鏈將這一過程不斷重復，形成了對消費者持續(xù)性的灌輸，不斷強化迪斯尼在消費者心中的印象，最終實現(xiàn)了迪斯尼對受眾的巨大影響力，即話語權。迪斯尼擁有這樣的話語權之后，就會應用這樣的話語權去塑造受眾的生活方式。如果一個人從兒時起看迪斯尼動畫，去迪斯尼樂園游玩，閱讀迪斯尼的圖書，購買迪斯尼的產(chǎn)品，觀看ABC、ESPN的電視節(jié)目，那么可以說他的生活在很大程度上已經(jīng)“迪斯尼化”了。迪斯尼就是要使大量受眾的生活“迪斯尼化”以鎖定巨大的消費者群。這樣的消費者群體就是迪斯尼話語權的放大器，這樣的群體可以自我繁殖，自我發(fā)展。迪斯尼也由此由各種產(chǎn)品的提供者成為了生活方式的提供者，這樣就極大的擴展了迪斯尼價值鏈可能的存在形式，如目前迪斯尼網(wǎng)站上正在銷售的“水公主凈化型加濕器”，連空氣加濕器這樣與迪斯尼主要產(chǎn)業(yè)相距遙遠的商品都可以成為迪斯尼價值鏈的一部分，可見迪斯尼的對消費者生活的滲透?！栋⒎策_》是卡梅隆09年拍攝的影片，是世界上目前為止票房最高的影片達27億多美元。但是，目前阿凡達衍生產(chǎn)品在市場上以乏人問津，不復當年的銷售熱潮，也許若干年之后只能消失。與之相對迪斯尼幾十年前拍攝的影片，如米老鼠系列，白雪公主等通過其話語權戰(zhàn)略還在不斷的為迪斯尼創(chuàng)造著利潤，而這些形象與迪斯尼一起成為了美國文化乃至世界文化的重要組成部分，占據(jù)了美國文化這一世界最流行文化代表者的地位，迪斯尼即使自身不進行宣傳。世界范圍內的文化交流也會推動迪斯尼品牌的推廣。

　　7、迪斯尼進入中國必將顛覆目前的市場秩序，中國企業(yè)應早作準備

　　迪斯尼進入中國的計劃并非只是建設2個迪斯尼樂園而已，這項計劃一定是一個多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動式的全面發(fā)展計劃，其本質目的與迪斯尼在其他國家的策略一致——最大程度的鎖定消費者。這項計劃應當已經(jīng)進行了很久，有明顯的證據(jù)證明迪斯尼對中國市場進行了大量的調研活動。而98年迪斯尼出品的《木蘭》可以看做這一戰(zhàn)略最早的嘗試。社會普遍注意到上海迪斯尼樂園開工建設的消息。其實，迪斯尼特許經(jīng)營業(yè)務已進入中國多年，門店數(shù)量逐步擴大，門前正處于穩(wěn)步擴張的階段。受制于中國文化政策，迪斯尼不能直接進入中國電影制作市場，所以迪斯尼選擇通過香港曲線進入中國電影制作市場，即將上映的《寶葫蘆的秘密》就是其曲線戰(zhàn)略的重要嘗試。同時迪斯尼重要的線上平臺《夢幻迪斯尼》也已運營將近一年。迪斯尼在中國的產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。而這條產(chǎn)業(yè)鏈一開始就形成了“線上——線下”結合，本土資源與國際資源相結合及不斷拓展業(yè)務樣式等非常具有前瞻性的發(fā)展特色。這就像一個圍棋高手，看似尋常的幾個布子，實質制造的是有利于自身的戰(zhàn)略態(tài)勢。以迪斯尼英語為例，迪斯尼在中國無法自由的發(fā)行自身影視作品，但是迪斯尼通過對自身及中國市場的仔細研究找到了英語教育這一有效的突破口，在迪斯尼英語教育中，迪斯尼不但可以放映自身影視作品，還要收取相當?shù)馁M用，曲線的實現(xiàn)了發(fā)行放映自身的作品。同時，也是根本性的，迪斯尼通過英語教育使大量中國兒童實現(xiàn)了“迪斯尼化”，這些兒童期長期接觸迪斯尼作品的兒童未來就是迪斯尼各種產(chǎn)品的堅定消費者。在發(fā)展自身的同時，帶動相關產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)迪斯尼總體發(fā)展戰(zhàn)略。

　　迪斯尼未來在中國的發(fā)展應是以樂園及電影為龍頭逐步完善其產(chǎn)業(yè)鏈的過程。目前的迪斯尼以擴大現(xiàn)有業(yè)務規(guī)模為主，越需要5年時間。2015年樂園開園，這時也將是迪斯尼電影業(yè)務曲線進入中國取得一定成效之時。其衍生的影視、傳媒、線上平臺、圖書、消費品、教育等相關產(chǎn)業(yè)也會進一步完善、擴大。其產(chǎn)業(yè)鏈完善工作還約需5年的時間。由此計算，迪斯尼由美國的傳媒巨人變身為中國的傳媒巨人約需10年。中國企業(yè)的機會也就在這10年中。

　　為了應對迪斯尼的挑戰(zhàn)。中國企業(yè)首先要將強創(chuàng)新能力建設。迪斯尼的經(jīng)驗說明創(chuàng)新不但需要聰明的頭腦，更需要良好的制度。創(chuàng)新和大程度上是一項“體力勞動”需要的是長期的積累。不能到需要創(chuàng)新的時候再想到創(chuàng)新，要將創(chuàng)新過程融合于一般生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)。其次，企業(yè)文化的構建是長期的系統(tǒng)的工作，也是企業(yè)長期經(jīng)營的重要保障。企業(yè)文化并不“虛”，它不過是企業(yè)運營中不能被制度化的大量非正式制度的集中體現(xiàn)而已。誰規(guī)定迪斯尼家族成員在董事會有特殊地位?沒有人規(guī)定，但他們就是有。這樣的非正式制度在任何企業(yè)中皆大量存在，最重要的是如何使其優(yōu)化，即建設良好的企業(yè)文化。中國企業(yè)要破除對其的種種迷信(過分拔高或貶低)，扎扎實實的組織研究及優(yōu)化。第三中國目前在相關產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的企業(yè)，如動漫界的原創(chuàng)動力(《喜羊羊與灰太狼》的出品商)，優(yōu)秀的線上平臺——盛大，華僑城、方特等優(yōu)秀的人造景區(qū)等。但是這些企業(yè)目前極度缺乏整合，這些企業(yè)是一個個優(yōu)秀的個體，而迪斯尼是一個優(yōu)秀的整體。整體的能力遠遠大于個體的簡單之和。中國企業(yè)應深入研究迪斯尼的產(chǎn)業(yè)整合之道，建立自身的高度整合的產(chǎn)業(yè)鏈。