隨著市場競爭的日益加劇，產(chǎn)業(yè)利潤空間的不斷壓縮，諸多家電企業(yè)都開始進(jìn)行精細(xì)化營銷，財務(wù)制度、業(yè)務(wù)制度和管理制度日漸完善，總部集權(quán)開始加強(qiáng)。以前各地分支機(jī)構(gòu)（包括銷售分公司或銷售辦事處等）權(quán)限大大縮緊，經(jīng)營思路也從以往的“粗放式營銷”向“矩陣式管理”轉(zhuǎn)變。

　　與這種轉(zhuǎn)變相對應(yīng)的是：由于行業(yè)處于“微利時代”，加上總部集權(quán)加重，很多一線分支機(jī)構(gòu)在具體經(jīng)營過程中，會碰見很多自身難以解決的問題和困難，導(dǎo)致具體營銷工作無法正常開展。比如：弱勢市場投入巨大，見效慢，單憑當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處力量難以實現(xiàn)有效突破，甚至?xí)纬蓯盒匝h(huán)，導(dǎo)致弱勢市場愈加弱勢；同理，對于北京、上海、廣州、深圳等超一級市場或某些具有戰(zhàn)略意義的重點(diǎn)市場來說，每年的市場投入都是一個天文數(shù)字，而且還必須持續(xù)不斷的投入，否則你的這個品牌很快就會消失在消費(fèi)者的視線中，這種投入，絕對不是某個分公司或辦事處能“良性發(fā)展”下去的。

　　上述情況，使得“總部要素”變得愈加重要，同時也給我們一線的分支機(jī)構(gòu)、尤其是分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人提出了一個新形勢下的課題：如何找總部要資源？　　

一定要學(xué)會找總部要資源　　

　　應(yīng)該說，從企業(yè)開始建立駐外分支機(jī)構(gòu)起，各個駐外分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人就會直面“找總部要資源”這個話題。如果說，以前很多分支機(jī)構(gòu)還可以憑借自身力量，自己自足，經(jīng)營好自己的區(qū)域市場；那么，現(xiàn)階段，各個分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就必須學(xué)會找總部要資源。

　　首先，我們要相信一點(diǎn)：總部是有資源的，而且是必須使用掉的！

　　俗話說得好：“買的不如賣的精”，總部是將產(chǎn)品“賣”給我們分支機(jī)構(gòu)的“上游廠家”，他肯定留有自己的利潤空間。而總部的資源，用一句不太恰當(dāng)?shù)脑拋硇稳?，就類似于“外資品牌的年度市場預(yù)算”。我們知道，很多外資企業(yè)的年度市場預(yù)算都是特別明確的，當(dāng)年的市場預(yù)算必須當(dāng)年用完，可以少量超支，但是不允許提留。總部的資源也是如此，你不用，他就只能給其他區(qū)域來用，反正必須要花掉。所以，這個時候我們就不能想著替公司“節(jié)約”這么一大筆“資源”。

　　其次，在“精細(xì)化營銷”時代，我們的每個區(qū)域市場都需要重新梳理，優(yōu)化客戶，提高產(chǎn)品知名度和品牌美譽(yù)度，提升區(qū)域市場份額，改造賣場形象……這些都是需要資源、需要金錢來“砸”的；永遠(yuǎn)不要說我們的錢足夠用了，也沒有任何人會說這種話。做營銷猶如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，我們要做好我們的區(qū)域市場，就必須與時俱進(jìn)，絲毫不能掉以輕心，同時還必須投入相當(dāng)多的資源和金錢，這樣才可能會鞏固和提升我們的市場份額。所以，總部資源必須成為我們可以借重的一種資源。

　　最后，從“私心”來說，“為官一任，造福一方”；對于做營銷的人來說，業(yè)績說明一切。我們要體現(xiàn)我們的價值，惟有從業(yè)績來驗證；為了做好這個市場，我們又怎能丟掉總部資源這個非常重要的“資源”呢？

　　總而言之，只要我們在做營銷，我們就必須學(xué)會找總部要資源。  

如何找總部要資源？

　　

　　大家都想找總部要資源，但并不是每個人都能要到資源，這一方面是因為總部資源始終“有限”，是稀缺資源；另一方面也是因為很多人“不會”找總部要資源，他們根本就不知道該如何找總部要資源。

　　一般來說，找總部要資源，必須經(jīng)歷以下四步：

　　首先，保證信息暢通，隨時了解到總部資源的相關(guān)動態(tài)。如果總部沒有這種資源，你去申請，那么顯然是要不到的，這是一個信息暢通的過程。

　　要做到信息暢通，這就需要我們的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人隨時保持和總部及相關(guān)兄弟單位的溝通和聯(lián)系，確保信息第一時間能夠接受得到。

　　做到這點(diǎn)并非難事，只要求我們多和總部溝通，多和兄弟單位交流，有事沒事多請示總部領(lǐng)導(dǎo)，碰見什么困難或問題，及時反饋給總部領(lǐng)導(dǎo)，懇請總部領(lǐng)導(dǎo)給予一個合適的解決方案。因為總部領(lǐng)導(dǎo)也是人，在總部呆著其實是很無聊的，所以他們也希望更多的和一線分支機(jī)構(gòu)交流、共享，這種私人情感交流方式在中國大陸是非常盛行的，也是卓有成效的。如果我們還和總部某些高層領(lǐng)導(dǎo)有良好的私交，那么恭喜你，“總部資源”很難脫身于你！

　　當(dāng)然，單單有交流和溝通還是不夠的，還要求我們的分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人“政治敏感度高”，能對市場信息有快速敏銳的反映，并落實到具體行動上。否則，你和總部領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系再好，得到的信息再全面，但是因為你沒有采取行動，或者沒有意識到這個重要性，自然而然你的得不到什么“總部資源”。

　　第二步：讀懂總部的營銷綱要和相關(guān)政策等。單有信息還是不夠的，我們還必須學(xué)會讀懂總部的所有營銷綱要和政策?！翱偛抠Y源”背后永遠(yuǎn)都藏有一定的“政治意味”，這個“政治意味”或者通俗的稱呼為“目的性”，是需要我們?nèi)ヮI(lǐng)悟的，他總是隱藏在總部的營銷綱要和政策之中。

　　筆者的一個同仁是某分公司總經(jīng)理，他的習(xí)慣是每逢總部政策下發(fā)時，立即組織分公司相關(guān)人員學(xué)習(xí)，并找出其中有用之處，立即給予實施。當(dāng)公司剛出臺在二三四級市場建立專賣店的政策時，他“聞風(fēng)而動”，立即擬訂了一個建店規(guī)劃和方案，并報給總部，結(jié)果獲得總部“贊助”40萬元，同時還贏得總部領(lǐng)導(dǎo)的大嘉贊賞；事后，其他分公司紛紛仿效，但是總部資源乃“緊缺”資源，其他分公司獲得的資金多屬于“借款”，而且數(shù)額偏小。這個同仁卻在同時，有聲有色的在自己轄區(qū)內(nèi)大力推進(jìn)專賣店計劃了，又一次贏得了總部領(lǐng)導(dǎo)的贊賞！這個案例其實就說明了讀懂總部綱要和政策的重要性。

　　很多人之所以難以申請到總部資源，很大一部分原因也就在于他們并沒有認(rèn)真讀懂總部的營銷綱要和政策，也就是“跟不上領(lǐng)導(dǎo)的節(jié)拍”，當(dāng)然也就贏不了總部領(lǐng)導(dǎo)的“歡心”。

　　第三步：詳盡了解你的市場，尤其是當(dāng)你要申請總部某項資源時，一定要將這個“總部資源”和自己相關(guān)的“區(qū)域市場”完美結(jié)合在一起。也就是所謂的“事出有因”。

　　比如說，總部有一筆資金，打算重點(diǎn)支持某些弱勢市場。在你的轄區(qū)內(nèi)，有塊市場非常弱勢，也非常需要這筆資金，那么，在你給總部打報告要這筆資金時，建議你對自己的這塊市場進(jìn)行全面的、充分的了解，然后才提筆寫這個報告。而且，在報告中，你應(yīng)該詳盡羅列出這個市場的各個情況，包括區(qū)域面積，人口，經(jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)性，市場容量，競品情況，商業(yè)格局，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和質(zhì)量水平，戰(zhàn)略意義等；同時，還要包括團(tuán)隊素質(zhì)，面臨困難和問題，解決思路和方案，需要總部給予的資源和資金支持，短期規(guī)劃業(yè)績和中長期規(guī)劃業(yè)績，等等。

　　如果這些方面你都能一蹴而就，那么，我們就可以提前祝賀你：你將獲得總部的這筆資金重點(diǎn)支持了！

　　我們有些同志在給總部打報告時，只會簡單介紹一下這個市場的情況，然后就是困難很多，希望總部給予支持；至于支持什么，怎樣支持，后期怎么操作都沒有寫；更有離譜者，連這個市場中的根本問題都沒有發(fā)掘，就開始打報告要資源，這樣的“要資源報告”顯然沒有多少分量。

　　第四步：將總部領(lǐng)導(dǎo)的需求和你的目標(biāo)要求結(jié)合在一起，即“有始有終”，讓總部資源能夠產(chǎn)生最大化的效用。

　　總部資源是一定要花出去的，你不用，我就用了；但是，總部資源該給誰用，給各人分配多少，就是很有講究的了。

　　我們找總部要資源，說到底，就是“攻關(guān)”總部領(lǐng)導(dǎo)，因為他們能夠決定總部資源分配給誰。那么，總部領(lǐng)導(dǎo)想將這些資源分配給誰呢？

　　“換位思考”一下?？偛款I(lǐng)導(dǎo)一方面是我們一線分支機(jī)構(gòu)的主管領(lǐng)導(dǎo)，同時他們在公司內(nèi)部又有其他更高層領(lǐng)導(dǎo)在管理和考核他們。所以，總部領(lǐng)導(dǎo)一方面是要將這些資源分配出去，另外一方面是要讓這些資源產(chǎn)生最大化的效用，這樣總部領(lǐng)導(dǎo)對于他們的更高層領(lǐng)導(dǎo)來說，有個滿意的回復(fù)！

　　從這點(diǎn)出發(fā)，那些得到了總部資源、同時讓總部資源發(fā)揮出了最大化效用的分支機(jī)構(gòu)（負(fù)責(zé)人）將是總部領(lǐng)導(dǎo)首要青睞的對象！

　　所以，聰明的分支機(jī)構(gòu)都會這么來打報告：我們的市場現(xiàn)在是……這樣一種現(xiàn)況；我們現(xiàn)在面臨的困難和問題有這么幾點(diǎn)……；我們懇請獲得總部的這些資源和支持……；我們將通過以下舉措……來最大化的發(fā)揮總部提供的這些資源和支持；我們預(yù)計，短期內(nèi)……會達(dá)成這樣一種效果；我們預(yù)計，中長期內(nèi)……將創(chuàng)造這樣一種業(yè)績……

　　在獲得總部資源后，這些分支機(jī)構(gòu)還會有效監(jiān)控這些資源的使用情況，以及產(chǎn)生的效果，并直接將這些成績匯總，及時反饋給總部領(lǐng)導(dǎo)，這樣達(dá)成總部和一線分支機(jī)構(gòu)的良性互動，使得公司、總部、分支機(jī)構(gòu)形成“三贏”局面。

　　當(dāng)你第一次打報告給總部要資源時，總部領(lǐng)導(dǎo)會對你的方案仔細(xì)甄別，同時會對你使用總部資源的動機(jī)、途徑、效用進(jìn)行猜疑；當(dāng)你第一次將總部資源使用情況和產(chǎn)生效用反饋給總部時，總部領(lǐng)導(dǎo)會對你有較高的“誠信”評價；當(dāng)你連續(xù)多次贏得總部領(lǐng)導(dǎo)的“誠信”評價時，后期你再有類似報告，總部領(lǐng)導(dǎo)會對你一路開“綠燈”，甚至在你還未知道消息前，他已經(jīng)提前給你溝通了……這就是找總部要資源的高級階段了！　　

　　在找總部要資源的過程中，有一點(diǎn)體會，同行們可以借鑒一下：就是我們找總部要資源，盡量找總部要“資源”，而非“金錢”。各個企業(yè)受財務(wù)、管理制度所限，對于現(xiàn)金的下發(fā)會有非常嚴(yán)格的要求；而且，現(xiàn)金只能解決一時之缺，難以解決長遠(yuǎn)問題；兼之“現(xiàn)金”下?lián)軙尶偛款I(lǐng)導(dǎo)感覺很心痛，所以，我們找總部要資源，盡量找“資源”。比如，通過價格，政策等形式來體現(xiàn)，包括返利，費(fèi)用下?lián)?，毛利下?lián)?，贈品，廣告或市場投入有針對性的投放等，這些“資源”看上去沒有“現(xiàn)金”那么誘惑人，其實是更多的一種“現(xiàn)金”，而且在終端銷售過程中，作用更大。