大部分情況下，我們討論一個(gè)產(chǎn)品如何成功都會(huì)說是品牌的原因，因?yàn)槠放频挠绊懥Υ?，就?huì)吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)。那么，今天我要提出另一個(gè)反向的原因，就是說，一個(gè)產(chǎn)品的成功，品牌只是起到了一定的外在作用，核心卻在于產(chǎn)品介質(zhì)的改變，不要大談什么品牌了，品牌已經(jīng)被無限夸大了。

 

什么是介質(zhì)？《新華詞典》的解釋是，一種物質(zhì)存在于另一種物質(zhì)內(nèi)部時(shí)，后者就是前者的介質(zhì)；某些波狀運(yùn)動(dòng)(如聲波、光波)借以傳播的物質(zhì)叫作這些波狀運(yùn)動(dòng)的介質(zhì)，也叫媒質(zhì)。由此看來，介質(zhì)是一個(gè)內(nèi)部性的東西。在我們熟知的產(chǎn)品之中，如DVD的儲(chǔ)存介質(zhì)講的就是這個(gè)內(nèi)容。

 

那么，我把介質(zhì)說得這么重要，是想說明什么呢？我是想說明與消費(fèi)者達(dá)成交易，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于領(lǐng)先的技術(shù)與品牌形象的結(jié)合。有了這一點(diǎn)，足以讓一個(gè)產(chǎn)品與眾不同。當(dāng)然，所謂同質(zhì)化的技術(shù)是不能叫技術(shù)的，也就當(dāng)然形成不了新的介質(zhì)。

 

同時(shí)，介質(zhì)也不局限于硬的技術(shù)指標(biāo)。介質(zhì)也可以是一個(gè)神秘的心理暗示，也可以是一種新的技術(shù)，一項(xiàng)新的發(fā)明，更可以是一個(gè)具體的新形象，它們有一個(gè)共同的特征就是在運(yùn)用于該類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)都是“首先”或“惟一”的。

 

我們都有買電子產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，包括手機(jī)、筆記本、MP4等手持終端電子消費(fèi)產(chǎn)品，當(dāng)我們購買這些產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)關(guān)心它們的一個(gè)核心要素：就是它們的存儲(chǔ)介質(zhì)。比方說，卡西歐Z700數(shù)碼像機(jī)，在介紹它的主要競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，除了顯示屏的大小、像素的大小之外，還有一個(gè)就是存儲(chǔ)的方式，它的方式是SD存儲(chǔ)卡與MMC卡；而奧林巴斯FE190的存儲(chǔ)介質(zhì)是XD卡。

 

看到這，我們明白了介質(zhì)在一個(gè)產(chǎn)品中的重要性，如果沒有這個(gè)介質(zhì)，這些產(chǎn)品的一切功能都是白搭。

 

同樣的，在一般的消費(fèi)品領(lǐng)域，這種介質(zhì)沒有在電子產(chǎn)品那里表現(xiàn)的這么明顯，大都隱藏在風(fēng)光的品牌形象背后，很容易被忽略。

 

麥當(dāng)勞是因?yàn)閾碛辛藰?biāo)準(zhǔn)化做餐機(jī)器這個(gè)介質(zhì)，才使它的食物批量生產(chǎn)成為可能，做飯的速度也大大加快了，而且產(chǎn)品（請(qǐng)注意在這里我們稱其為“產(chǎn)品”，而非傳統(tǒng)餐飲中所謂廚師的“作品”）由于餐品提供的速度加快，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，全球各地都一樣，這讓消費(fèi)者的自助式服務(wù)方式才變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。否則，自助服務(wù)就實(shí)現(xiàn)不了了。

 

正因?yàn)槿绱耍M管麥當(dāng)勞的產(chǎn)品決不是一種能滿足我們口福之樂的美味食物，而只是解決一時(shí)饑餓的快速食品，但它卻創(chuàng)造了風(fēng)靡全球的麥當(dāng)勞快餐，成為行業(yè)翹楚，這正是它與眾不同的自助式服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)的設(shè)備使然。

 

或許這樣的解釋讓人覺得有點(diǎn)奇怪。實(shí)際上，麥當(dāng)勞能成為第一品牌的核心就在于此。由于標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)漢堡的機(jī)械設(shè)備創(chuàng)造了新的介質(zhì)，使麥當(dāng)勞這種形態(tài)的餐廳得以出現(xiàn)，由于這一形態(tài)的出現(xiàn)，便形成一種巨大的需求標(biāo)準(zhǔn)。

 

麥當(dāng)勞在全球采用的都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)完全一致，無論你是在倫敦還是在紐約，也無論你是在北京還是在廣州，標(biāo)準(zhǔn)化模塊生產(chǎn)出的產(chǎn)品，使得任何一地的消費(fèi)者都對(duì)產(chǎn)品安全更加放心。因?yàn)樗菢?biāo)準(zhǔn)化的，是由一種產(chǎn)品的制造機(jī)器生產(chǎn)出來的，而不是由廚師做出來的，它講求的不是個(gè)性化，而是統(tǒng)一化。與傳統(tǒng)餐廳不同的是，消費(fèi)者消費(fèi)的不是廚師的手藝，而是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，產(chǎn)品是可以標(biāo)準(zhǔn)化流水線式運(yùn)作的，而手藝則需要個(gè)性化，與眾不同，哪怕是同一種菜品，即使是手藝高強(qiáng)的師傅，也難以做得完全一樣。麥當(dāng)勞創(chuàng)造了這種核心的介質(zhì)，讓它形成了鮮明的形態(tài)、巨大的需求和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

 

所以，我們?cè)陉P(guān)注品牌、傳播方面的內(nèi)容時(shí)，不如關(guān)心一下你的產(chǎn)品介質(zhì)是什么？無論是功能性的還是思想性的，找到了這一點(diǎn)，產(chǎn)品的行銷境界就大為不同了，可能你的產(chǎn)品也如麥當(dāng)勞一樣永遠(yuǎn)有很多人消費(fèi)，而你的廣告只是起一個(gè)提醒作用就可以了。

 

當(dāng)然，介質(zhì)也需要不斷地改變，才能達(dá)到麥當(dāng)勞的行銷境界，如微軟的操作系統(tǒng)的不斷更新，表現(xiàn)得就非常明顯，最近VISTA的提出就是明證。大品牌都是不斷改變介質(zhì)，以保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的。